PatPat创始人王灿：中国人不要自己打自己

他毕业于卡耐基梅隆，曾在Oracle（甲骨文）任硅谷总部首席工程师，2011年开始其人生的第一次创业：把国产动画片卖到国外。

2014年，他和好友一起创办B2C 出口母婴类电商平台 PatPat，目前该平台的用户已达到50万。

他就是王灿。

卖动画片的经历

有谁会想过，一个卡耐基梅隆毕业的大学生，Oracle的首席工程师，回国后去卖动画片？可王灿就去做了，而且做得很好。当时他卖的动画片有150 多部，每一部都有海外发行版权，一年的总销售额是一千多万人民币。

大家都知道，当时中国的动画片在字幕翻译这块经常闹笑话。为此，王灿建立了两层翻译体系：先雇佣中国人把中文剧本翻译成较为正规的英文，再请国外纯英文团队把正规英文润色，然后也会根据欧美的一些文化习惯进行调整。

在海报、剪辑、介绍等方面，他参考了大量国外同类型动画片，在风格细节上都做了欧美化。与此同时，王灿还在展会的视听中心做广告，并参加中国人都不去的卖家晚会。所有这些都让动画片看上去是国际品牌。

而也正是在卖动画片行业的这些积累，让王灿非常了解应该怎么样塑造企业品牌。

瞄准美国母婴市场

美国是全球第一大母婴产品消费国，2015年母婴用品在美国的销售额超过440亿美元。而PatPat 瞄准的就是美国母婴玩具市场这块“大蛋糕”。

这块“蛋糕”究竟有多大？王灿列举了一组数据：欧美母婴用品玩具市场约 500 亿美金，近 90%货品源自中国，里面中国小品牌或无品牌占了近 40%市场。

PatPat 的用户定位是年轻妈妈群体，在美国叫做“千禧妈妈”。这些八零九零后妈妈，比较喜欢新奇的玩意，爱买新奇的东西。

“在美国，全职妈妈约有1500多万，而她们的工作就是负责家里所有的采买，所以西方的女性，尤其是妈妈，消费购物能力是很强的。”王灿告诉记者。

而在价格方面，如果按照传统的贸易模式，从国内卖到国外的货品价格往往要翻4-10倍，而他们做的事情把中间的链条剪断了，价格自然就降低了。

不碰“灰色地带”商品

其实，出口跨境电商的产业链很长，原有商业模式有很多中间商，包括出口商、进口商、批发商，零售商。最近几年，很多“野蛮”生长的跨境电商粗暴地把中间商都剪断了。

“可以说中国 80% 到 90% 的出口跨境电商产品，既不符合中国的出口标准，也不符合美国的进口标准。实际上就是‘三无’产品，也就是俗称的 ‘烂货’。而烂货比假货更糟糕，质量过关的假货可以接受，烂货则可能要人命，比如用了含铅的材料或者含有放射性材料。”王灿表示。

而这些商品通过国际快递到美国，不用过任何关卡，美国海关也只是抽检，蒙混过关可能性极大，因此这是一个每年有几千亿人民币的灰色地带。

“因此，传统贸易出口中的有个工作，我们不能省略，那就是质检。”王灿说。

PatPat有自己的质检团队，且在选择供货商的时候，只选择有美国标准或者欧洲标准的供应商，如果有国标，但没有美国标准的，PatPat可以提供检验的服务。因为经常会把很多产品拿去做公证和标准检查，因此，以做含铅标准测试为例，需要收费1000多美金才能搞定的事，由PatPat帮忙，仅需100多人民币就可以。

另外，欧美国家对进口商品其实有很严格的要求。比如说，美国玩具有 ASTM 标准、儿童衣服阻燃测试性标准，以及含铅标准。而且，所有给小孩用的产品都得有编号和正确的标识。过小的小孩用品必须要有误吞食的标识等。

“我们的选品标准都是按照沃尔玛、Tesco 等跨国公司的标准，对每个上架货品都进行严格的美标质量验证。我们的质检团队都是从沃尔玛出来的。鉴于沃尔玛在美国是卖 ‘便宜货’的，我们的质检标准设得比沃尔玛高一点。”王灿告诉记者。

据了解，PatPat 之所以选择母婴玩具市场的一个重要理由是，与母婴和玩具相关的标准非常多，行业准入门槛高，容易形成壁垒。不仅如此，从商业角度来考虑，母婴产品重复购买率比较高。对移动电商而言，复购率的重要性毋庸置疑。

“妈妈团”帮忙选货

在美国，中国供应商滥用美国 IP 的问题也很普遍，那些打着迪斯尼商标的产品数不胜数。因此，选品时，我们也要防假货、防冒牌。

PatPat，从2015年3月份美国上线至今，用户已超过50万，且复购率较高，且在美国妈妈圈子里较有名气。因此，王灿创建了一个Facebook Group，里面的200多位妈妈大多是PatPat的种子用户。

而这些“妈妈团”也是母婴电商网站和线下商场的常客，一款中国商品是否和美国本土的产品长得一模一样，她们有时一眼就能看出。因此，她们就是负责帮PatPat鉴别供应商仿冒产品的工作。

而除了帮助鉴别仿冒品，妈妈团还发现了很多其他问题。比如，她们中有人在美国消费者安全部门工作，看到某件商品存在安全隐患，就会问 “这产品有没有 CPC（Children’ s Product Certificate）？没有就需要赶快下架。” 此外，她们熟悉美国市场，会给PatPat提出许多采购建议，甚至关于产品定价的建议。

我们当初选择妈妈团，是因为她们天然的有动力来做这件事，因为如果产品质量有问题，对婴儿和宝宝会有危害，她们的第一反应是 say no。”王灿说。而由于妈妈团成员都是PatPat的忠实客户，他们也用一些折扣和打折券来回馈她们。“这对我们而言是赚钱的，毕竟她们拿着PatPat的券，最终还是在PatPat上消费。”他笑着说。

品牌塑造从细节开始

当中国厂商能生产好东西了，品牌能否立起来又是另一个问题。

而品牌可以体现在视觉感官上，有些中国外销玩具厂家提供的产品描述有严重的英文语法问题。PatPat组建了 5 个人的文案团队，其中 3 个在中国负责中译英，另两位美国同事把英文润色，让人一看到产品就觉得是美国人的东西。用王灿的话说，就是同样的商品，产品描述和说明书一改，格调顿时就上去了。

除了优化文字，他们还找了专业摄影师对产品进行拍摄，让其产品更像欧美风格。据了解，PatPat在美国专门有位选品师，一天看几百种产品，专看产品有没有国际范儿，如果没有，就不让上线。

另外，他们还在纽约找了设计师为产品进行包装设计。就连发票他们都是用 120 克的纸。比如，中美两地干洗的规则是不一样的，其也会按照美国习惯和标准重新制作标识和吊牌。

“这些看上去是细节和面子功夫的东西，其实对塑造品牌很有帮助。产品质量好，包装精良，价格也很合适的时候，消费者就会觉得性价比高。”王灿表示。也正是如此，PatPat 上线半年，很多顾客说完全看不出来他们是个跟中国沾边的 App。

而渠道本身也有品牌效果，在 App 的设计上，王灿花了大量心思，将每个图标甚至像素都抠得很细。2015年8月底，PatPat App 被苹果 App Store 首页前三 Feature界面推荐。

“其实每个地方我们都很花心思，我们觉得事情做就要做好。说白了电商其实挺简单的，不管是app还是网站，他们的作用就是转换。如果你的网站或者app做得好，你的转化率才会高，才会有利润。“王灿告诉记者。

解决物流问题

众所周知，对于跨境电商来说，物流是最大的痛点，相对滞后的物流服务，也是制约海外电商发展的重要原因。

物流成本，在整个价格体系里占比较大，通常超 30%。具体而言，服装品类可能是10 - 20%，母婴用品的物流成本在 20 - 30% 之间，玩具甚至高达 40 - 50%。

而现在市面上可供选择的物流公司如此多，到底跟哪家物流公司合作？PatPat就像“神农尝百草”一样，试了很多不同方案，货量不一样，用的物流方案也会不同。

而尝过各种方案之后，王灿认为物流应该找大企业，因每个物流公司提供的质量不一样，价格便宜的话，质量相对会略差，肯定会影响公司的回头客。

“其实我们前期难的时候，也没什么物流公司跟我们合作。我们都是找代理，服务也不好，更不用说价格也挺贵，但后面量多起来以后，物流公司跟我们合作的也不错，价格也比较好。所以还是建议大家尽快把量做起来。量一起来，什么事都好解决。

做差异化产品

每采访一个出海的创业公司，在采访即将结束的时候，记者都会问“有没有什么建议可以谈谈”？，对待王灿，也不例外。

“我最大的经验就是：中国人不要自己打自己了，咱们要联合起来朝外面打。”一直都是笑嘻嘻的王灿，说到这的时候，严肃了。

不能否认，跨境电商也好，还是别的行业也罢，总存在中国买家相互掐架的情况。越杀价格越低，质量越差，质量越差，价格再低，形成恶性循环。其实在跨境电商行业，有个共识就是要做品牌和差异化。”所以对于跨境电商同行来讲，就是要做自己的品牌，要做自己的东西，看怎么把跟别人不一样的东西做出来，而不是看一个东西好，然后一窝蜂上。要相互形成一个产业链，不要杀价，这对整个行业也不好。”在采访最后，王灿语重心长的说道。