产品开发的统计能力2

这篇文章讲选品工作要用到的常见指标的统计方法，包括市场容量，垄断性，竞争度，生命周期，投入产出。

1.市场容量

2.某个具体产品的市场容量有多大，并不是一个固定数字，甚至都不是一个数字，而应该是一个区间，我们更应该关注的是自己在这个区间的位置。合理的市场容量才会有合理的业绩管理和资源配置，这个数据如果偏差太大，就会导致要么因为投入不足而竞争失败，要么因为投入过多而亏损。

3.首先数据来源本身就是有误差的，无论我们获得的市场数据是来自于插件，爬虫，还是后台或者客户经理，因为各种原因都是有误差和滞后性的，而我们算市场容量的目的则是为了指导未来，这是数据来源导致的原始数据误差。

4.其次是因为销量本身并不能跟用户需求画等号，相当多的销量具有各种各样的随机性，比如低价竞争，平台政策，侵权作弊，偶发意外，各种我们不知道的天时地利人和等等，我们既无法将这些随机销量摘除出来，也无法复刻这些随机条件，这是外界环境带来的第二类随机误差，这部分误差是无法消除的。

5.第三就是不同团队的商业模式和业务能力决定了他能切下来的市场份额是不一样的。即使忽略支撑和管理团队对业绩的影响，仅从产品，运营，供应链这3个基本环节来说，长板越多越长的团队，击败的对手越多越彻底，能切入的需求和价格段就越多，优先级越靠前，销量和价格越稳定，市场容量自然就越大，这是团队和个人差异带来的第三类经营误差。

6.基于以上3点，我认为把市场容量界定为1个区间比把他界定为一个数字更合理，本质就是你能收割的，有利润的销量的总和。

7.因此我们给市场容量做一个初步的定义：

8.把经过校正的销量数据，去除低价（除非你能做到在这个价格下还有利润），高价（大概率有品牌或者专利门槛），长尾（除非你本来做的就是长尾产品），垄断（你大概率打不过他）的样本后，最终剩下的我们可以去对标和争夺的销量，这个区间的长短就取决于我们去除了多少对手。收割能力越强，市场容量就取大值，反之就取小值。

9.垄断性

10.垄断性通俗的讲就是销量或者销售额排名靠前的几个卖家所占的市场份额，反映了进入目标市场的难度和发展潜力。

11.关于垄断性我经常看到两个误区，第一个就是认为自己是后来者，对现有的垄断卖家的复杂情感。这个没有什么好多想的，适度的垄断并不是坏事，稳定的份额才有稳定的利润，如果头部卖家都挣不到钱，赤手空拳的后来者凭什么能挣到钱。完全没有垄断的类目也有不少，那相当于大家都是蚂蚁卖家，辛辛苦苦赚一点搬砖的差价，就看自己怎么选择。

12.第二个误区是对头部卖家的怕，看到别人多少店铺多少链接多少销量多少份额多少专利，本能的退缩。现实情况是，没有人会白白的把自己的赚钱机会让给别人，新品能赚到钱的唯一理由就是把老品打下去（增量市场和捡漏市场也有，但这两个市场一样是要竞争的），所以最终还是要回到竞争的本质来，一个一个竞品的对比，看我们能切入到多少份额。

13.过度垄断的表现就是头部卖家通过各种方式形成了对目标市场的销量垄断，比如top 3的卖家占据50%的销量，导致其他卖家销量惨淡，新品几乎推不起来。

14.很多卖家很期望得到一个具体数字，销量垄断占多少就算是不值得进入。我仍然认为这个具体数字是不确定的，它具体是多少，取决于剩余市场有多大。

15.如果一个市场本来就小，那么它能容纳的玩家就少，即使此刻还没有形成垄断，最终他也一定会形成少量卖家过分垄断的情况，除非它本身就是长尾市场，没有办法形成垄断。这也是为什么市场容量这个指标如此重要的原因，没有特殊理由一般不要主动选择冷门市场；

16.如果一个市场很大，那么他能容纳的玩家就多，即使有大卖家占了很大的份额，剩余的可变市场仍然很大，可以长期容纳足够多的玩家。

17.比如同样是宠物品类，猫和鸟类的Carrier的top 3 卖家份额都在50%左右，但是猫的carrier总销售额是鸟的18倍，销量是它的22倍，两者无论是赚钱的链接数量，卖家能赚到的钱，新品的业绩表现，都完全不在一个量级。

18.但如果你还是想问头部卖家占多少就别进去了，一般来说除掉头部链接以后，还剩下的销售市场已经小于50万美元，而且剩余的最大的一个链接每月的销售额也不超过5万美元了，这种情况下就别进去了。5万美元的销售额能带来的毛利一般也就是1万美元左右，低于这个数字你大概率要亏钱（当然个人卖家除外）。

19.竞争度

20.竞争度容易给人的误解就是相互杀价，是通过价格内卷的形式进行的。实际上这种理解不完全准确，竞争过度的本质体现是销售成本的不断上升，直到销售成本击穿毛利导致最后无利可图，杀价只是销售成本的一部分而已，另一部分主要是广告。因此我们衡量竞争度也是通过价格和广告来表达的。

21.评估价格竞争，准确度高一点的就是算不同价位的坑产。先把不同价位段的平均坑产算出来，然后每隔一段时间做统计和对比，当我们发现某个价位段的坑产下降了，说明这个价位段的链接平均销量减少了，或者平均客单价下降了，那么竞争肯定就加剧了。

22.如果不想这么麻烦，简单一点就看竞品成交价。如果竞品的价格一直在降，甚至都在站外做活动了，销量却没有对应的提升，那么竞争度肯定就很高了。

23.广告竞争度

24.广告竞争的加剧无外乎两个表现，竞价升高或者转化率降低，这两个数据都比较容易监控。注意这里是“升高”和“降低”，而不是“高”或者“低”，变化趋势往往比具体数值更有指导意义。高的东西不一定真的高，但是“持续升高”的东西最终一定会很高。

25.生命周期

26.生命周期可以理解为链接可以维持正常销量和价格的时间长短。比较简单的看法是在插件里面竞品上架时间，一般来说上架时间越久，这个类目的链接生命周期越长。

27.如果要算仔细一点的话，可以考虑把目标竞品的上架时间都整理出来，去掉已经处在衰退期的老品和尚在推广期的新品之后，把剩余链接的上架时间根据销量占比取加权值。

28.投入产出

29.投入产出并不是一个固定比值，在上架前期花钱很多赚钱很少，投入产出是一个不断恶化的数字。随着销售爬升，产出值会追上投入值，ROI会逐渐好转。随着销售持续，成本回收完毕，持续投入不再增加，销售额迅速爬升，ROI会因此迅速增长，因此我们说的ROI，实际上说的是回本时间，累计投入，半年ROI和1年ROI。

30.回本时间就是指累计回款≥累计本金投入所用的时间，包括广告，库存，头程，最好不超过半年；

半年ROI=从下出第一笔订单的半年内的累计回款/累计本金投入；

1年ROI=从下出第一笔订单的1年内的累计回款/累计本金投入；

31.为什么要把回本时间算在内，因为对绝大多数团队而言，回本时间直接决定现金流安全，重要性超过其他一切指标

32.为什么要从下单开始算而不是从上架开始算，因为从下单开始就意味着在花钱了，早一天把钱挣回来，团队就能早一天确定信心，有了信心才更容易把事情做好。

33.那么ROI是不是越高就越好呢？

34.并不是。ROI过高，意味着产品很快就完成了回款，然后回款迅速增加而不再有投入，这种情况应该只有1种可能，就是你很快的完成了垄断，后来者已经不再有机会，而且这个产品交付也很快，所以你可以把周转做的很快（比如手机膜）。这种情况不适用于绝大多数品类，产品卖得太快通常说明价格定低了，也就是这个高ROI是以牺牲毛利率作为代价的，一旦做不到垄断而被竞品分走了销量，再想把价格和毛利拉起来就非常难了，适度的控制ROI有利于巩固市场份额，维持稳定的价格和毛利。