Criteo《2026年健康与美妆行业全球趋势与洞察》解读：8个关键信号，读懂全球消费者在变什么

编者按：

全球美妆个护市场正站在一个全新的拐点上。越来越多的玩家意识到，单纯依靠性价比和流量红利已难突围，取而代之的是对本地化洞察、产品创新和用户心智的争夺。他们不再因为“便宜”就下单，也不再因为“大牌”就忠诚，翻成分表、搜真实评价、问AI哪个好用，正在成为新一代海外美妆消费者的标准动作。品牌和用户之间的权力关系，也悄然发生着改变。在这一背景下，全球健康与美容消费市场究竟发生了怎样的深层变化？一份报告揭示了根本。

Criteo最近发布了一份重磅报告——《2026年健康与美妆行业全球趋势与洞察》，数据覆盖了全球数百家品牌和零售商、超过4500名消费者，横跨美国、英国、法国、德国、日本、韩国六大核心市场。

数据很硬，我挑几个先镇场：

• 53%的香水消费者，在过去一年买的是自己从没买过的品牌；

• 57%*的彩妆和香水购买，涉及线上触点——消费者不是只在店里买的；

• “评价与评分”在各类信息来源中排名第一，46%的消费者将其列为最重要的三大信息来源之一

• 38%的消费者已经开始用AI购物助手，超过半数的人表示AI推荐“管用”

• EMEA市场黑五当天，香水在线销售暴涨536%，彩妆暴涨294%；

• 但亚太市场完全不同的节奏——真正的峰值在双十一（11/11）和双十二（12/12），而不是黑五；

看完这些数字，我最大的感受是：健康与美妆这个赛道，正在经历一场静悄悄的权力转移。消费者比以往任何时候都更在意“美”，但他们对品牌的忠诚度，却前所未有的低。

品牌和消费者之间的关系，从来没有像现在这样“松散”过。消费者对品牌越来越“花心”，但同时又比任何时候都更挑剔。他们愿意花时间研究、对比、试用，但一旦找不到足够打动自己的理由，说换就换，毫不留情。

这不是某个人拍脑袋的直觉，而是Criteo用真实交易数据和消费者调研共同验证的趋势。以下是Morketing从这份报告里提炼出的8个对中国出海品牌最实用的关键信号，每一个都有数据在背后撑着。

关键信号一：品牌忠诚度全面松动

——超过一半的消费者在“换口味”

先说个最硬核的数据。

Criteo对全球美妆消费者的购买历史做了长达12个月的追踪分析，结果令人惊讶：

• 香水品类：53%的消费者买的是过去12个月从没买过的品牌。这意味着每两个买香水的人里，就有一个不是“老顾客”。

• 彩妆品类：50%的消费者在买新品牌。口红、粉底、眼影——他们愿意给新品牌机会。

  
  

• 护肤品类：同样50%的消费者在尝试新品牌。

  
  

• 就连最“惯性消费”的洗发护发品类，也有42%的人在尝试新品牌。

  
  

• 身体护理品类的“换新”比例最低，但也达到了37%。

这组数据说明，不管你的品牌历史有多久、影响力有多大，在美妆个护这个赛道上，消费者没有非你不可的理由。你随时可能被替代。

报告里的消费者调研数据进一步验证了这个判断：全球只有34%的消费者说“我几乎不会更换偏好的美妆品牌”。剩下接近八成的消费者，手里都捏着一张随时可能投出去的“选票”。

那问题来了：消费者为什么愿意换品牌？不是因为他们“花心”，而恰恰是因为他们变得“认真”了。

Criteo的调研发现，消费者的品牌选择标准正在发生根本性变化：

• 32%的消费者把天然成分作为重要选择标准。 他们翻成分表，查品牌背景，不愿意往脸上抹看不懂的化学物质。

  
  

• 27%的人坚持先线下试用或体验再购买。 香味差一点、质感不一样，再大的品牌光环也挽救不了。

  
  

• 22%的人把可持续发展作为品牌选择的核心依据。 环保不再是一个"加分项"，而是品牌入场券的一部分。

这三条合在一起，传达了一个清晰的信号：品牌知名度正在贬值，成分、体验和价值观正在升值。

这对中国出海品牌的启示是，不要只想着砸钱打知名度、请大牌代言。如果你的产品成分够硬、使用体验够好、品牌故事够真诚，你有大把机会用更低的“品牌溢价”撬动那些对大牌已经审美疲劳的消费者。

中国品牌在供应链上本身就有成本优势，把“好东西+好价格+好故事”三个要素配齐，新品牌的入场窗口是敞开的。不要等到什么都有了才去出海——等你准备好了，消费者的忠诚也许已经被别的品牌抢走了。

关键信号二：全渠道不是选择题，

而是必答题

如果你还觉得美妆个护是“实体店生意”，这个数据会让你重新思考。

Criteo的消费者调研表明：57%的彩妆和香水购买行为涉及线上触点。 即便是个人护理这类“高频低决策”品类，也有43%的购买涉及线上渠道。

报告把消费者分成三类：纯线上购买36%、线上线下混合购买21%、纯线下购买43%。但如果把纯线上和混合两者加起来，超过一半的购买行为都跟线上有关。

所以实体店虽然在单点上是最大的单一渠道，但从整体购物路径来看，线上早已不是“补充渠道”——而是整个购物旅程中不可或缺的一环。

消费者的行为模式大概是这样的：他们可能先在小红书、Instagram上被种草，然后去品牌官网看看产品图、翻翻用户评价，再跑到线下门店闻一下味道、试个色号，最后——可能在某次深夜刷手机时，在促销活动的助推下，在手机上下单了。

这条决策路径上的每一个节点，都是品牌可以“被看见”的机会，也都有可能成为品牌“被错过”的风险点。

Criteo的数据还发现，当消费者在"多个零售商之间"浏览时，他们接触到的品牌数量远远高于只盯着一家零售商。你铺的渠道越多，消费者在这条路上“偶遇”你的概率就越大。

对中国出海品牌来说，这一条尤其关键。很多中国品牌出海的第一动作是“先上亚马逊”，这个选择没错，但如果渠道布局止步于此，就等于把80%的“偶遇机会”拱手让给了别人。

DTC独立站、区域垂直电商、线下零售渠道、社交媒体电商——你铺多宽的渠道，就有多大的概率出现在消费者的决策路径上。

报告最后也给出了具体的建议：品牌需要充分利用线上和线下的消费者行为信号，向线上优先和线下优先的消费者传递一致的品牌信息和产品内容。不管消费者从哪里来，让ta看到的品牌故事、产品体验、购买流程都是一致的。这种“一致性体验”，本身就是在建立品牌的信任资产。

关键信号三：消费者“货比N家”已成常态

——美妆决策的深度远超想象

这个发现是我自己读报告时印象最深的一个。

Criteo分析了真实的线上购物行为数据，追踪了消费者在购买一个SKU之前，到底浏览了多少个SKU。结果如下：

• 彩妆（Makeup）：平均浏览19个SKU才下单

• 香水（Perfume）：平均浏览12个SKU

• 护肤（Skincare）：平均浏览5个

• 洗发护发、沐浴身体护理：平均浏览3个

  
  

看到差距了吗？彩妆和香水属于典型的“高考虑度商品”——消费者在买之前要做大量的功课。色号差一点、香型淡一点、持久度差一点，整个体验就完全不同，再加上更高的客单价。所以消费者必须“货比很多家”才敢做决定。但日用品类的决策就没这么重，洗发水换一个品牌试试的代价太小了。

这个“考虑度”差异对品牌营销策略的指导意义很大：

如果你是彩妆或香水品牌，你的商品详情页绝对不能敷衍。要提供高清的色号展示、详细的香调介绍、真实用户的上脸/上身图、甚至是视频展示。最好还要有对比功能——帮消费者在自己的产品和竞争对手之间做直观的“选择题”。

如果你是个人护理品牌，消费者决策轻、浏览少，意味着你的冲击力必须在"窗口期"内完成。一个好的产品主图、一个清晰的卖点总结、一个有说服力的评分，可能比洋洋洒洒的产品介绍更管用。 

多零售商场景天然就对“新品牌”友好。大品牌的优势集中在传统渠道和品牌认知上，但在跨零售商、跨平台的在线浏览场景里，品牌的大小、知名度不再是决定性因素，产品信息的清晰度和吸引力才是。

中国品牌只要在产品内容上做到位——清晰的展示、详细的说明、真实的评价，你在线上"被选中"的概率，跟大牌站在了同一起跑线上。

关键信号四：真实评价，

才是美妆品牌最值钱的资产

我经常跟出海品牌说一句话：你的品牌不是你的官网和广告说的那样，是你的用户在评论区说的那样。

Criteo的调研数据把这句话量化了。

报告中有一个问题非常有价值：“哪些信息渠道最影响你的美妆购买决策？”结果是：商品评价与评分排名第一，全球46%的消费者将“评价与评分”列为最重要的三大信息来源之一。

这说明了什么？品牌自己说的不算，KOL说的也不算，只有真实用户说的才算数。

还有一个非常有趣的地域差异值得注意：日本（54%）和韩国（61%）的消费者最看重评价，而法国（34%）、德国（38%）相对低一些。这说明在东亚市场，消费者的"从众心理"和"避雷心理"更强。出海品牌在日韩市场必须高度重视评论体系的建设。

落到实操层面，出海品牌可以把用户评价体系当成一项基础设施来建，核心就四件事：

1.主动引导用户在购买后写真实Review

2.建立评价激励机制，降低用户写评价的门槛

3.及时回复负面评价，展现出品牌对用户体验的重视

4.把最有价值的评价提炼出来，放进广告创意、商品详情页、社交媒体内容里

报告中给的具体建议是：将用户评分、评论摘要和用户真实体验直接融入广告创意和商品详情页（PDP）。这个“UGC反向赋能广告”的做法，成本低、效果好，很多大品牌已经在做了，中国出海品牌也应该跟上。

关键信号五：AI正在成为新的美妆顾问

——这波变化比你想象得快

AI对美妆购物的影响，已经不是"未来趋势"了，它正在发生。

Criteo的数据给出了硬指标：全球38%的消费者表示会在美妆个护购物中使用AI助手。在报告调研的所有品类中，美妆的AI使用率排在了第三——仅次消费电子（48%）和旅游（44%），与家居家具并列第三，高于时尚服饰、日用杂货。

更关键的是，AI推荐正在显著影响购买决策。在使用AI购物助手的消费者中，57%的人表示AI回答中推荐的商品会“高度”或“中度”影响自己的购买意愿。这个"影响力指数"在美妆品类里排在第三，仅次于旅游（63%）和消费电子（61%）。

大家自己品品这个数据——超过一半的AI用户会说“AI给我推荐的管用”，而且是在美妆、护肤品这种高度个人化的品类上。

还有一个数据让我觉得“这个趋势不可逆”：40%的消费者表示愿意让AI自动帮自己补货日常用品。 洗发水用完了？AI自动下单。牙膏见底了？AI自动下单。护肤品快见底了？AI自动下单。

看到这里，我的判断是：AI正在从一个“提问工具”进化为“购买决策的过滤器、推荐者和自动执行者”。 它对消费者购物行为的影响，可能比社交媒体更深、更持久。因为社交媒体影响的是"认知"，而AI影响的是“决策”。

这对出海品牌意味着什么？

一个全新的战场已经打开了——AI搜索场域。在这之前，品牌优化的核心场域是搜索引擎（SEO）和社交媒体，现在AI助手变成了一个新的产品发现和推荐入口。消费者不再自己做功课了，他们直接问AI"哪款粉底液适合油皮“哪个护肤品敏感肌能用”，AI的回答会直接决定消费者的选择。

如果你的品牌在AI的回答里不出现，你在这个战场上就是"隐形”的。相反，如果AI能准确识别、理解并推荐你的产品，你就比那些没被AI“看见”的竞争对手多了一个巨大的优势。

具体怎么做？报告中明确提到了几点基本功：优化商品标题、商品描述、产品属性、库存状态、图片质量、商品标签。听起来都是基础操作，但在AI时代的权重会大幅上升。因为在AI的眼里，“信息质量”比“品牌大小”更重要。

关键信号六：个性化推荐不再是加分项，

而是必选项

41%的消费者说：“基于我的兴趣爱好和历史购买，帮我推荐吧。”

31%的人说：“让我自己来，都展示给我看。”

14%的人说：“给我一个精选过的、专家筛选过的短名单就行。”

还有14%的人表示没有明确偏好。 

这是Criteo报告里关于消费者购物偏好的数据。全球范围内，“被推荐”的比例（41%）已经全面超过了“自己动手”的比例（31%）。而且在不同市场，这个偏好的差距更明显：

• 韩国：56%的人要推荐（最高）

• 日本：42%的人要个性化推荐

• 美国：35%的人要推荐（相对低）

• 德国：33%的人要推荐（最低）

换句话说，在韩国市场，超过一半的消费者已经不想自己筛选了——他们希望平台直接推给ta想要的。

这背后的消费心理变化值得深挖：在信息过载的时代，“选择太多"本身就是一种困扰。当美妆市场上的SKU成千上万，消费者越来越倾向于"让我少花时间做选择”。

对于出海品牌来说，个性化推荐能力的建设可能是未来三年最重要的“隐性竞争力”之一。

很多中国品牌在国内很擅长做个性化推荐——毕竟中国市场是全世界推荐算法最成熟的市场之一。但一到了海外，数据断连、技术不通、团队跟不上，推荐体验立刻打回原形。

如果想在海外市场做好个性化推荐，需要提前布局几件事：

1.第一方数据积累——自建数据体系，追踪用户的行为和偏好

2.受众信号运用——利用平台工具将用户分层，做精准触达

3.动态创意（Dynamic Creative）——根据不同用户展示最适合的商品和优惠信息

4.AI推荐引擎——把推荐算法从国内经验迁移到海外场景

这个能力建设需要时间，但它直接决定了一个致命的问题：在“消费者不想自己筛选”的时代，你的商品会不会出现在对的消费者面前。

关键信号七：促销节奏的全球差异很大——

黑五不是唯一的机会窗口

这一条对做全球布局的出海品牌来说特别关键。Criteo用详实的数据展示了一个事实：不同区域市场的消费节奏和促销敏感度完全不同。

EMEA（Europe, the Middle East and Africa）和北美市场：集中冲刺型。

欧美消费者对黑色星期五（Black Friday）的热情令人咋舌。报告中的销售数据显示：北美市场——黑五当天的销售额相比10月初的基准，增长情况如下：

• 身体护理礼盒（Bath & Body Gift Sets）：增长+563%

• 香水（Perfume & Cologne）：增长+282%

• 护肤品（Skincare）：增长+235%

• 彩妆（Makeup）：增长+214%

• 美发造型工具（Hair Styling Tools）：增长+213%

EMEA市场——黑五的带动效应更强：

• 香水（Perfume & Cologne）：增长+536%

• 彩妆（Makeup）：增长+294%

• 美发造型工具（Hair Styling Tools）：增长+261%

• 护肤品（Skincare）：增长**+194%

黑五对香水和礼盒类产品的带动是惊人的。这说明在欧美市场，Q4的礼物经济是美妆消费的核心驱动力。

亚太市场的消费节奏则完全不同。Criteo的数据显示，APAC消费者集中在"双日期"促销节点释放购买力——10/10、11/11和12/12，而不是靠一个黑五包打天下。

比如：

• 香水品类的最高峰出现在12/12，增长+174%

• 彩妆在12/12增长**+171%

• 电动剃须刀在11/11增长+169%

• 护肤品在11/11增长+167%

APAC不是没有促销高峰，而是全年有多个高峰。这对出海品牌的策略影响非常实际：如果你的目标市场在欧美，那就把全年最重的营销弹药集中在Q4——尤其是黑五前到圣诞这一两个月。礼盒装、优惠套装、提前预热预售，这些动作要做到位。

如果你的目标市场在日韩或东南亚，就不只是做年底一次大促那么简单了。消费者在10/10、11/11、12/12三个节点都有强购买意愿，品牌需要在整个Q4保持持续的促销节奏和库存准备。三次促销，不只是加一次班的事，需要全链路配合。

总的来说，不能用欧美市场的营销节奏去打亚太消费者，反之亦然。

关键信号八：亲民型品牌的“获新客”能力反而更强

——这个窗口对出海品牌极其友好

Criteo在报告中做了一个很有趣的分析对比——把品牌按定位分为“高端品牌（Prestige）”和“亲民型品牌（Consumer Brands）”，看看谁在获取新客户方面表现更好。

结果非常明确，亲民型品牌在所有品类中吸引新客的比例都远高于高端品牌：

• 彩妆品类：亲民型品牌新客占比64%，高端品牌57%

• 香水品类：亲民型品牌新客占比65%，高端品牌53%

• 护肤品类：亲民型品牌新客占比67%，高端品牌53%

三个核心品类中，亲民型品牌的新客获取能力高出了7-14个百分点。

为什么会出现这个现象？亲民型品牌天然具有“低尝试门槛”的优势：价格更亲民、渠道覆盖更广、消费者的决策成本更低。在“品牌忠诚度全面松动”的大背景下，消费者尝试一个新品牌的意愿本身就很高，亲民型品牌正好承接了这个需求。

而且报告前面的数据已经说了——50%+的消费者愿意买新品牌。但“愿意买”和“敢下单”是两回事。高端品牌的价格门槛让消费者犹豫，而亲民型品牌的定价策略降低了消费者的决策焦虑。

对出海品牌而言，这是一个特别好的“入场策略”启示：

先打大众牌，再往上走。

也就是说，出海初期不要在价格定位上拉得太高。用有竞争力的定价+较好的产品品质+较广的渠道覆盖，快速积累用户基础和口碑。等品牌认知度在海外市场建立起来之后，再逐步推出高端线、升级产品矩阵。

这个策略已经被很多成功出海的品牌验证过了——先让消费者用低决策成本"试一试"，用产品力留住他们，再用口碑和信任积累向上拓展。先占大众市场的心智，再从底部往上打，比起一开始就高举高打做高端品牌，风险更低、效率更高、也更可持续。

而且别忘了，报告还提到：亲民型品牌的上新策略可以对标“消费者品牌”的玩法——用更快的产品迭代速度、更多元的产品线、更强的可达性来保持品牌对消费者的吸引力。在“品牌忠诚度松动、消费者乐于尝新”的环境里，快速增长的产品矩阵本身就是一种获客手段。

写在最后

看完Criteo这份报告，我有一个非常强烈的感受：2026年的全球健康与美妆市场，对“新面孔”比以往任何时候都更友好。

消费者的品牌忠诚度在松动，因为他们不再只看品牌"大不大"——他们看成分、看体验、看价值观。购买决策正在从"谁有名买谁"转向"谁靠谱买谁"。AI和个性化推荐正在重新分配消费者的"注意力"。促销节奏越来越多样化，不同市场的消费者在按不同的节奏买东西。

这一切变化，都在为那些敢于入场的中国出海品牌创造窗口。

但窗口不会永远开着。谁能率先把上面这八个信号转化为实际的品牌建设和市场营销策略，谁就能在这次行业的"权力转移"中，分到最大的一块蛋糕。

报告最后给的建议很实在，Criteo认为，品牌需要重点关注几件事：

第一，将产品信息视为核心资产，优化标题、描述、属性、图片等基础信息，AI时代，信息质量决定品牌能否被“看见”；第二，打通线上线下消费者行为信号，确保跨渠道的品牌故事和产品体验一致；第三，将真实用户评分、评论融入广告创意和商品详情页，让UGC反向赋能广告；第四，结合商业数据与AI理解消费者意图，而不只是把AI当投放工具。

尤其是AI带来的购物流程重塑，可能是未来两年内出海品牌面对的"最大变量"，也可能成为"最大红利"。在产品信息结构化、AI搜索场域优化、个性化推荐能力建设这几件事上，早投入一天，就早建立一天的壁垒。