干货 - 如何基于目标搭建亚马逊广告架构
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
在亚马逊上推广一个爆款产品，绝不仅仅是发布广告这么简单。成功的爆款推广需要精心规划和执行，每个阶段的推广目标和策略都有所不同。只有通过系统化的目标设定和广告投放，才能确保高效推动销量，并实现品牌长期增长。
今天，我们就来聊聊如何分阶段规划爆款推广的可行性目标，帮助你在各个阶段都能精准把控广告投放，让爆款真正实现长久的市场影响力！
如何分阶段规划爆款推广的可行性目标
首先，我们要清楚了解商品的生命周期，根据商品生命周期，定制运营方案。
1
图片来源：亚马逊广告
1
起步期：
销售额通常较低，由于研发、生产、推广等投入较大，利润通常较低或为负值。
& 小目标：扩大流量，使产品获得更多的曝光，需要设置充足的广告预算，提高广告竞价，快速的将自己的产品推到首页。
2
成长期：
销售额开始快速增长，利润逐渐增长，因为生产规模扩大，单位成本下降。
& 小目标：提高产品转化，使用商品推广+品牌广告，为自己的产品打上独有标签，保证广告预算，稳定产品排名。
3
成熟期：
销售额增长逐渐放缓，趋于平稳。利润开始稳定，但由于竞争激烈，利润率可能有所下降。
& 小目标：控制产品定价，控制广告成本，保证产品销量，稳定产品排名。
4
衰退期：
销售额开始下降，消费者需求减少。由于销量下降和价格压低，利润进一步减少。
& 小目标：降低广告竞价和产品定价，清理积压库存。
下面提供两个案例，我们可以一起分析它们所处的生命周期阶段。
案例①：
新品期：产品刚上架，图片&文案已经上传但还没有优化，评论低于15个。
成长期：图片和文案已经进行过优化，Listing状态良好，建议至少星级高于4.3/四星半，Review数大于15个。
稳定期：不属于新品，现有的广告方案效益较好。
衰落期：产品的生命周期接近尽头或有清库存需求的产品。
案例②：我们把7天内的出单稳定性作为区分新老品的一个重要指标
图片来源：亚马逊广告
2
在设置你的广告活动前，你需要首先思考：你的广告活动需要达到什么”小目标“，SMART原则就可以帮助我们明确目标。
1
什么是SMART原则
SMART原则是一种非常有效的目标设定方法，广泛应用于新品推广和其他商业目标的制定。SMART是”具体的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可实现的（Achievable）、具有相关性的（Relevant）、又明确时限性的（Time-bound）“五个英文单词的首字母缩写。
图片来源：亚马逊广告
2
如何应用SMART原则设定新品推广目标
示例：新品智能手表的推广目标
& 具体的：通过线上广告和社交媒体推广，在全国范围内提高新品智能手表的品牌知名度，吸引目标消费者群体。
& 可衡量的：通过社交媒体广告使新品智能手表的品牌曝光量达到500万次，社交媒体互动率达到5%，销售转化率达到3%。
& 可实现的：考虑到品牌的预算和团队的推广经验，目标是切合实际的，能够在合理的资源范围内达成。
& 具有相关性的：该目标与公司提升品牌形象、进入可穿戴设备市场的战略高度契合，符合消费者对健康管理和智能生活的需求。
& 有明确期限的：计划在产品上市后的三个月内达成以上目标，确保在市场初期阶段积累一定的品牌曝光和销售。
现在尝试自己用广告语言描述小目标吧！
图片来源：亚马逊广告
不同产品、不同目标推广结构的异同
我们先复习一下商品推广有哪些投放类型：
图片来源：亚马逊广告
1
什么时候开始开启自动/手动广告？
STEP 1：做广告前的准备
& 确定广告目标
& 做好商品准备
STEP 2：开启自动广告
& 受众定位方式
& 复查 Listing 页面质量
& 新品起步，累积销量
STEP 3：开启手动广告
& 关键词匹配
& 自动广告搭配手动广告
& 妥当分配预算
STEP 4：优化广告
& 精细化管理广告活动
& 分析广告数据
2
自动广告
(1) 自动投放的2种开启方式
& 方法1：同一活动，四种匹配方式全开，增加整体匹配机会与可能性。
& 方法2：不同活动分别一一对应四种匹配方式，避免相互抢预算，增加运营的精准性。
图片来源：亚马逊广告
（2）自动投放的6大高效操作技巧
& 新品期有流量红利，预算和竞价要给足，建议高出建议竞价20%-50%，把握核心目的，不过多关注ACOS （3）可以同步开启一组捡漏的自动广告，低竞价，监测能否找到低成本流量入口
& 竞价梯度建议设置：紧密（高）>宽泛（中）>同类（低）=关联（低）
& 每天下午3-4点左右查看广告数据，这一时间刚好是美国西部时间0点
& 不要频繁调整广告设置，一般5-7天起调，除非：曝光一直很低，则需要通过调整竞价或修改listing尽快拓展流量入口
& 不要前期在search term里面添加弱相关关键词，避免自动广告疯狂乱跑
3
手动广告
（1）手动投放高效能开启方式：提前采集关键词和ASIN
& 采集：多方采集需要手动投放的关键词和ASIN，积累投放库（下节课预告）
& 分类：在（1）积累了较多的关键词和ASIN基础上，为这些目标进行分类，分类标准包括：搜索量，词性，相关性
& 分组投放：将分类好的关键词或商品根据阶段性需要，小目标需要，分组投放。
（2）不同情况下手动广告架构的特点和选择
图片来源：亚马逊广告
4
自动广告和手动广告的组合策略
新品起步，我们的核心目标是提升曝光，当产品低客单价，ACOS偏高，出单容易时，可以分三种情况制定方案：
图片来源：亚马逊广告
当产品高客单价，ACOS偏低， 转化率低时，我们要采用激进的引流策略，前期要非常关注产品得到的点击。
图片来源：亚马逊广告
结合下面案例，我们一起来思考当建议竞价比较高时，可以采取什么处理方式。
案例情况：客单价$13美金，建议竞价$1.28-2.53, 产品转化率10%
解决办法：竞价由低开始测试 -0.45， 不断向上推动竞价，直到有曝光为止。
图片来源：亚马逊广告
那有没有不靠大词提升流量的方法呢？
我们可以通过测试广泛匹配，精准匹配，商品投放（ASIN)，每周测试3-5个广告活动，每个广告活动15-25个长尾词，每次每个活动预算5-10美金。
图片来源：亚马逊广告
此时建议大词的花费占比投入在整体预算的20%。
最后为大家奉上广告布局图，以实现更加精细和高效的广告策略。
图片来源：亚马逊广告
通过合理规划每个阶段的目标，并根据不同的推广目标选择合适的广告结构，你的爆款产品将会在市场中脱颖而出，走向成功！
希望这篇文章能帮助你在亚马逊规划出更加清晰和高效的推广路径。
在亚马逊上推广一个爆款产品，绝不仅仅是发布广告这么简单。成功的爆款推广需要精心规划和执行，每个阶段的推广目标和策略都有所不同。只有通过系统化的目标设定和广告投放，才能确保高效推动销量，并实现品牌长期增长。
今天，我们就来聊聊如何分阶段规划爆款推广的可行性目标，帮助你在各个阶段都能精准把控广告投放，让爆款真正实现长久的市场影响力！
如何分阶段规划爆款推广的可行性目标
首先，我们要清楚了解商品的生命周期，根据商品生命周期，定制运营方案。
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图片来源：亚马逊广告
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起步期：
销售额通常较低，由于研发、生产、推广等投入较大，利润通常较低或为负值。
& 小目标：扩大流量，使产品获得更多的曝光，需要设置充足的广告预算，提高广告竞价，快速的将自己的产品推到首页。
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成长期：
销售额开始快速增长，利润逐渐增长，因为生产规模扩大，单位成本下降。
& 小目标：提高产品转化，使用商品推广+品牌广告，为自己的产品打上独有标签，保证广告预算，稳定产品排名。
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成熟期：
销售额增长逐渐放缓，趋于平稳。利润开始稳定，但由于竞争激烈，利润率可能有所下降。
& 小目标：控制产品定价，控制广告成本，保证产品销量，稳定产品排名。
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衰退期：
销售额开始下降，消费者需求减少。由于销量下降和价格压低，利润进一步减少。
& 小目标：降低广告竞价和产品定价，清理积压库存。
下面提供两个案例，我们可以一起分析它们所处的生命周期阶段。
案例①：
新品期：产品刚上架，图片&文案已经上传但还没有优化，评论低于15个。
成长期：图片和文案已经进行过优化，Listing状态良好，建议至少星级高于4.3/四星半，Review数大于15个。
稳定期：不属于新品，现有的广告方案效益较好。
衰落期：产品的生命周期接近尽头或有清库存需求的产品。
案例②：我们把7天内的出单稳定性作为区分新老品的一个重要指标
图片来源：亚马逊广告
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在设置你的广告活动前，你需要首先思考：你的广告活动需要达到什么”小目标“，SMART原则就可以帮助我们明确目标。
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什么是SMART原则
SMART原则是一种非常有效的目标设定方法，广泛应用于新品推广和其他商业目标的制定。SMART是”具体的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可实现的（Achievable）、具有相关性的（Relevant）、又明确时限性的（Time-bound）“五个英文单词的首字母缩写。
图片来源：亚马逊广告
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如何应用SMART原则设定新品推广目标
示例：新品智能手表的推广目标
& 具体的：通过线上广告和社交媒体推广，在全国范围内提高新品智能手表的品牌知名度，吸引目标消费者群体。
& 可衡量的：通过社交媒体广告使新品智能手表的品牌曝光量达到500万次，社交媒体互动率达到5%，销售转化率达到3%。
& 可实现的：考虑到品牌的预算和团队的推广经验，目标是切合实际的，能够在合理的资源范围内达成。
& 具有相关性的：该目标与公司提升品牌形象、进入可穿戴设备市场的战略高度契合，符合消费者对健康管理和智能生活的需求。
& 有明确期限的：计划在产品上市后的三个月内达成以上目标，确保在市场初期阶段积累一定的品牌曝光和销售。
现在尝试自己用广告语言描述小目标吧！
图片来源：亚马逊广告
不同产品、不同目标推广结构的异同
我们先复习一下商品推广有哪些投放类型：
图片来源：亚马逊广告
1
什么时候开始开启自动/手动广告？
STEP 1：做广告前的准备
& 确定广告目标
& 做好商品准备
STEP 2：开启自动广告
& 受众定位方式
& 复查 Listing 页面质量
& 新品起步，累积销量
STEP 3：开启手动广告
& 关键词匹配
& 自动广告搭配手动广告
& 妥当分配预算
STEP 4：优化广告
& 精细化管理广告活动
& 分析广告数据
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自动广告
(1) 自动投放的2种开启方式
& 方法1：同一活动，四种匹配方式全开，增加整体匹配机会与可能性。
& 方法2：不同活动分别一一对应四种匹配方式，避免相互抢预算，增加运营的精准性。
图片来源：亚马逊广告
（2）自动投放的6大高效操作技巧
& 新品期有流量红利，预算和竞价要给足，建议高出建议竞价20%-50%，把握核心目的，不过多关注ACOS （3）可以同步开启一组捡漏的自动广告，低竞价，监测能否找到低成本流量入口
& 竞价梯度建议设置：紧密（高）>宽泛（中）>同类（低）=关联（低）
& 每天下午3-4点左右查看广告数据，这一时间刚好是美国西部时间0点
& 不要频繁调整广告设置，一般5-7天起调，除非：曝光一直很低，则需要通过调整竞价或修改listing尽快拓展流量入口
& 不要前期在search term里面添加弱相关关键词，避免自动广告疯狂乱跑
3
手动广告
（1）手动投放高效能开启方式：提前采集关键词和ASIN
& 采集：多方采集需要手动投放的关键词和ASIN，积累投放库（下节课预告）
& 分类：在（1）积累了较多的关键词和ASIN基础上，为这些目标进行分类，分类标准包括：搜索量，词性，相关性
& 分组投放：将分类好的关键词或商品根据阶段性需要，小目标需要，分组投放。
（2）不同情况下手动广告架构的特点和选择
图片来源：亚马逊广告
4
自动广告和手动广告的组合策略
新品起步，我们的核心目标是提升曝光，当产品低客单价，ACOS偏高，出单容易时，可以分三种情况制定方案：
图片来源：亚马逊广告
当产品高客单价，ACOS偏低， 转化率低时，我们要采用激进的引流策略，前期要非常关注产品得到的点击。
图片来源：亚马逊广告
结合下面案例，我们一起来思考当建议竞价比较高时，可以采取什么处理方式。
案例情况：客单价$13美金，建议竞价$1.28-2.53, 产品转化率10%
解决办法：竞价由低开始测试 -0.45， 不断向上推动竞价，直到有曝光为止。
图片来源：亚马逊广告
那有没有不靠大词提升流量的方法呢？
我们可以通过测试广泛匹配，精准匹配，商品投放（ASIN)，每周测试3-5个广告活动，每个广告活动15-25个长尾词，每次每个活动预算5-10美金。
图片来源：亚马逊广告
此时建议大词的花费占比投入在整体预算的20%。
最后为大家奉上广告布局图，以实现更加精细和高效的广告策略。
图片来源：亚马逊广告
通过合理规划每个阶段的目标，并根据不同的推广目标选择合适的广告结构，你的爆款产品将会在市场中脱颖而出，走向成功！
希望这篇文章能帮助你在亚马逊规划出更加清晰和高效的推广路径。
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