新兴市场卖水能赚钱？Forrester报告称TikTok印度2019年广告收入超1400万美元
13219近期，市场调研机构 Forrester 发布了一项报告称，2023 年时，亚太地区的网络视频广告支出将达到 537 亿美元，而其中社交视频广告的占比将于同期从 32% 增长至 46%，2023 年社交视频广告的规模在 246 亿美元。《抖音》（海外版本《TikTok》）将成为重要受益者。
2015 - 2023 年亚太地区网络视频广告支出
中展示/社交视频广告占比 | 数据来源：Forrester
在报告中，Forrester 将网络视频分为展示视频和社交视频 2 大类，前者包括流媒体视频、电商和新闻网站上的视频广告。展示视频的广告收入近几年增速放缓，背后的原因主要有 2 点，一个是长视频网站很多依靠订阅收入，而订阅收入和广告收入之间为此消彼长的关系，当然一些新兴市场由于付费习惯还未形成，播放广告的视频平台依然是主流形式，如印度。另一个很大的原因就是短视频 App 兴起。
而在 Forrester 的报告中，很显眼的一个数据维度是 2019 年《TikTok》在亚太各个市场的广告收入预测。
《TikTok》2019 年在亚太各国的
广告收入预测 | 数据来源：Forrester
上图显示，Forrester 预测，《TikTok》2019 年在日本的预估广告收入为 1480 万美元，而印度紧随其后，如果一切顺利，2019 年《TikTok》印度广告收入乐观可达 1400 万美元。
Forrester 的预测分析师 Meenakshi Tiwari 透露：“在印度，生活在一二线城市和小城市的年轻消费者都有使用 TikTok，这让营销推广人员有了一个平台来有效地触及这批用户。之前，印度一家保险公司 SBI Life，在《TikTok》上推广旗下 App《YONO》来吸引小城镇的年轻用户，在一个星期内观看量就超过了 700 万。” 当然，这并不是说短视频 App 在印度有机会，这一赛道的竞争可以用“惨烈”形容，详情可参阅白鲸出海之前策划的文章《印度短视频市场新一轮投资加码完成，某头部出海产品已下架》（微信公众号回复23646阅读文章）。
但对于广告主而言，短视频广告还在红利期，在中国也是一样。 分析师 Tiwari 称：“一个广告活动的预算为 1.45 万美元，大概能够在微信上展示 10.5 万次，在微博上是 440 万次展示、在《抖音》上能获得 600 万次展示。”
花 10 亿美金获客，TikTok 在着力变现
不久前《华尔街日报》发文称，TikTok 今年已经花了 10 亿美元在广告上来推动 App 的下载。字节跳动官方则于近期宣布，到 2019 年 7 月为止，字节系产品全球总 DAU 超过 7 亿，总 MAU 超过 15 亿。
花重金拿到大量用户之后，可以看到进入 2019 年后的《TikTok》在重点推动海外变现、尤其是广告变现。从 2019 年年初给外卖平台做应用安装广告开始，《TikTok》算是正式启动了海外广告业务，当然之前已经有媒体代理机构和一些网红在平台上开展营销活动。之后在今年 4 月，TikTok 在美国推出购物广告。在今年年中，字节跳动旗下的视频广告平台“穿山甲”在日本上线。另外，据广告业内人士透露，TikTok 广告平台目前正在测试基于兴趣的目标受众定位、自定义受众、以及像素追踪（Pixel Tracking）等功能，之前的定位维度包括年龄、性别、地理位置、操作系统等，该信源表示 TikTok 可能会于 7 月份在更多市场发布添加新功能的广告平台的 beta 版本。很明显，该广告平台的目的就是消除营销人员的疑虑，为广告效果的测量提供更多指标。
而 TikTok 的广告变现，显然也没有将范围局限在成熟市场。新兴市场如东南亚、印度，虽然广告市场规模还很小，尤其是线上社交视频广告的市场份额，但鉴于网络渗透、人口红利、设备升级等大量因素相互作用，后期潜力不可小觑。就在上周，TikTok 刚在新加坡召开了首届营销会议，传达的重点信息如下。出海东南亚的开发者或跨境卖家可关注。
TikTok 新加坡用户和内容运营经理 Doreen Tan
变现策略
TikTok Ads 全球营销和商业解决方案高级主管 Lionel Sim 表示，字节跳动的变现策略就是为用户提供优质的用户体验。“TikTok 是一个领先的短视频平台，广告是主要的变现模式。视频广告形式包括‘标签挑战’、‘品牌 Takeover Ads’（开屏广告）、以及‘信息流广告’。”
具体执行上，TikTok 采用的是三管齐下的方法：与品牌合作、与内容创作者合作来创作内容，再者就是内容的本地化。
他在现场列举了 2019 年在新加坡市场的推广内容和活动，包括#thisissingaporelah, #mypetslife 以及 #sgearthhour2019。其中，#thisissingaporelah（#这是新加坡）标签下目前已经有 1775 条粉丝产生的内容，观看量超过 150 万。
广告形式
在上文列举的 3 种广告形式中，TikTok 新加坡用户和内容运营经理 Doreen Tan 表示，标签挑战是使用最多的广告形式。
标签挑战就是创作者或者品牌通过一个配音乐视频来发起挑战。其他用户使用特定的标签来创建自己的视频版本。例如，联合国也曾发起标签挑战，鼓励用户使用 #DanceForChange 标签来上传自己的跳舞视频。TikTok 披露的数据显示，迄今为止，该广告活动的观看量已经超过 9000 万。
效果测量
TikTok 的分析功能还处于早期开发阶段，现在品牌能够测量广告效果的维度包括目标受众触及和互动情况。此外，内容创作者如果允许追踪联盟链接，广告主还可以借此来测量销售情况。
Sim 表示，关于目标受众的触达和广告相关性，可使用的测量指标包括视频观看量、展示量等。但目前来看，后台的分析功能还属于相对初级的阶段，后续经改进后或许可以更好地追踪广告活动，了解用户并与之互动。此外，TikTok 计划帮助品牌了解其在 TikTok 平台上的活跃度受时段或受广告活动的影响。
Doreen Tan 补充道，在 TikTok 上，品牌可以为视频或广告创作音乐。“一旦上传了自己的音频，就能看到实际有多人使用了你的音频来制作视频、创作的视频数量、内容的点赞数和分享数、以及评论总数。这些信息都能够追踪到。”
电商
关于电商，TikTok 未来计划在全球范围内引入购物广告和一键购物功能，将在中国已经实现的模式复制到海外。上文提及，美国的购物广告已经上线，英国也在测试中。未来引入新兴市场也是早晚的事情。
Sim 表示，TikTok 一直以来都在想办法让品牌能够更好地在其平台上测试电商广告，但是也强调这个过程是循序渐进的，TikTok 目前正在构建内容的过程中。
（本文作者：Amber Yin）
近期，市场调研机构 Forrester 发布了一项报告称，2023 年时，亚太地区的网络视频广告支出将达到 537 亿美元，而其中社交视频广告的占比将于同期从 32% 增长至 46%，2023 年社交视频广告的规模在 246 亿美元。《抖音》（海外版本《TikTok》）将成为重要受益者。
2015 - 2023 年亚太地区网络视频广告支出
中展示/社交视频广告占比 | 数据来源：Forrester
在报告中，Forrester 将网络视频分为展示视频和社交视频 2 大类，前者包括流媒体视频、电商和新闻网站上的视频广告。展示视频的广告收入近几年增速放缓，背后的原因主要有 2 点，一个是长视频网站很多依靠订阅收入，而订阅收入和广告收入之间为此消彼长的关系，当然一些新兴市场由于付费习惯还未形成，播放广告的视频平台依然是主流形式，如印度。另一个很大的原因就是短视频 App 兴起。
而在 Forrester 的报告中，很显眼的一个数据维度是 2019 年《TikTok》在亚太各个市场的广告收入预测。
《TikTok》2019 年在亚太各国的
广告收入预测 | 数据来源：Forrester
上图显示，Forrester 预测，《TikTok》2019 年在日本的预估广告收入为 1480 万美元，而印度紧随其后，如果一切顺利，2019 年《TikTok》印度广告收入乐观可达 1400 万美元。
Forrester 的预测分析师 Meenakshi Tiwari 透露：“在印度，生活在一二线城市和小城市的年轻消费者都有使用 TikTok，这让营销推广人员有了一个平台来有效地触及这批用户。之前，印度一家保险公司 SBI Life，在《TikTok》上推广旗下 App《YONO》来吸引小城镇的年轻用户，在一个星期内观看量就超过了 700 万。” 当然，这并不是说短视频 App 在印度有机会，这一赛道的竞争可以用“惨烈”形容，详情可参阅白鲸出海之前策划的文章《印度短视频市场新一轮投资加码完成，某头部出海产品已下架》（微信公众号回复23646阅读文章）。
但对于广告主而言，短视频广告还在红利期，在中国也是一样。 分析师 Tiwari 称：“一个广告活动的预算为 1.45 万美元，大概能够在微信上展示 10.5 万次，在微博上是 440 万次展示、在《抖音》上能获得 600 万次展示。”
花 10 亿美金获客，TikTok 在着力变现
不久前《华尔街日报》发文称，TikTok 今年已经花了 10 亿美元在广告上来推动 App 的下载。字节跳动官方则于近期宣布，到 2019 年 7 月为止，字节系产品全球总 DAU 超过 7 亿，总 MAU 超过 15 亿。
花重金拿到大量用户之后，可以看到进入 2019 年后的《TikTok》在重点推动海外变现、尤其是广告变现。从 2019 年年初给外卖平台做应用安装广告开始，《TikTok》算是正式启动了海外广告业务，当然之前已经有媒体代理机构和一些网红在平台上开展营销活动。之后在今年 4 月，TikTok 在美国推出购物广告。在今年年中，字节跳动旗下的视频广告平台“穿山甲”在日本上线。另外，据广告业内人士透露，TikTok 广告平台目前正在测试基于兴趣的目标受众定位、自定义受众、以及像素追踪（Pixel Tracking）等功能，之前的定位维度包括年龄、性别、地理位置、操作系统等，该信源表示 TikTok 可能会于 7 月份在更多市场发布添加新功能的广告平台的 beta 版本。很明显，该广告平台的目的就是消除营销人员的疑虑，为广告效果的测量提供更多指标。
而 TikTok 的广告变现，显然也没有将范围局限在成熟市场。新兴市场如东南亚、印度，虽然广告市场规模还很小，尤其是线上社交视频广告的市场份额，但鉴于网络渗透、人口红利、设备升级等大量因素相互作用，后期潜力不可小觑。就在上周，TikTok 刚在新加坡召开了首届营销会议，传达的重点信息如下。出海东南亚的开发者或跨境卖家可关注。
TikTok 新加坡用户和内容运营经理 Doreen Tan
变现策略
TikTok Ads 全球营销和商业解决方案高级主管 Lionel Sim 表示，字节跳动的变现策略就是为用户提供优质的用户体验。“TikTok 是一个领先的短视频平台，广告是主要的变现模式。视频广告形式包括‘标签挑战’、‘品牌 Takeover Ads’（开屏广告）、以及‘信息流广告’。”
具体执行上，TikTok 采用的是三管齐下的方法：与品牌合作、与内容创作者合作来创作内容，再者就是内容的本地化。
他在现场列举了 2019 年在新加坡市场的推广内容和活动，包括#thisissingaporelah, #mypetslife 以及 #sgearthhour2019。其中，#thisissingaporelah（#这是新加坡）标签下目前已经有 1775 条粉丝产生的内容，观看量超过 150 万。
广告形式
在上文列举的 3 种广告形式中，TikTok 新加坡用户和内容运营经理 Doreen Tan 表示，标签挑战是使用最多的广告形式。
标签挑战就是创作者或者品牌通过一个配音乐视频来发起挑战。其他用户使用特定的标签来创建自己的视频版本。例如，联合国也曾发起标签挑战，鼓励用户使用 #DanceForChange 标签来上传自己的跳舞视频。TikTok 披露的数据显示，迄今为止，该广告活动的观看量已经超过 9000 万。
效果测量
TikTok 的分析功能还处于早期开发阶段，现在品牌能够测量广告效果的维度包括目标受众触及和互动情况。此外，内容创作者如果允许追踪联盟链接，广告主还可以借此来测量销售情况。
Sim 表示，关于目标受众的触达和广告相关性，可使用的测量指标包括视频观看量、展示量等。但目前来看，后台的分析功能还属于相对初级的阶段，后续经改进后或许可以更好地追踪广告活动，了解用户并与之互动。此外，TikTok 计划帮助品牌了解其在 TikTok 平台上的活跃度受时段或受广告活动的影响。
Doreen Tan 补充道，在 TikTok 上，品牌可以为视频或广告创作音乐。“一旦上传了自己的音频，就能看到实际有多人使用了你的音频来制作视频、创作的视频数量、内容的点赞数和分享数、以及评论总数。这些信息都能够追踪到。”
电商
关于电商，TikTok 未来计划在全球范围内引入购物广告和一键购物功能，将在中国已经实现的模式复制到海外。上文提及，美国的购物广告已经上线，英国也在测试中。未来引入新兴市场也是早晚的事情。
Sim 表示，TikTok 一直以来都在想办法让品牌能够更好地在其平台上测试电商广告，但是也强调这个过程是循序渐进的，TikTok 目前正在构建内容的过程中。
（本文作者：Amber Yin）
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