跨境电商玩转节假日营销： 3位电商营销大咖教你玩转渠道 把握时机 抓住用户

爱达慧通 CEO Ada Ning 原是环球易购的海外广告运营负责人，曾带领团队投放 1.5 亿美金，负责月销过亿的品牌独立站推广工作，成功案例品牌展 ZAFUL 和 Gear Best。 Ada Ning 分享了节假日营销策略以及案例。

首先，Ada Ning 指出，节假日营销的目的不只是为了冲销量做业绩，还是产品、品牌推介，提升品牌形象良好契机。因此要做品牌整合营销。

在选好产品折扣和主题的基础上，节假日营销有三大要素：

营销渠道的选择、时机的选择、目标对象的选择

Ada Ning 结合以往经验，总结出一个最全的大型公司营销渠道，如下图所示：

大体分为硬广和软广，硬广包括 Facebook、Google；软广主要是 SEO、论坛营销、网红营销、Deals、SNS 账户、联盟营销以及博客营销。Ada Ning 指出，SEO 是非常好的渠道，网红营销的周期是第 3 到第 6 个月，因为它的利润最后通常会比广告的利润高，DEALS 的效果好在于免费，发布在有名的 DEALS 站上做推送，一款产品一天销量可以过5万。SNS 营销、博客营销以及联盟营销的效果更加长久。

再来看看时间节点的把控，分为种草期、长草期、BIGDAY 和延续期。种草期激发需求，引发兴趣关注点，提前半个月左右开始。长草期，深度长草，影响认知客户心智，刺激购买欲望，历时约一个星期。

节假日促销的对象，除了消费者以外，还有社会团体的销售，以及零售商和中间商。还可以针对他们做节假日的促进动作。

经典案例

根据跨境通相关数据，去年双 11 全球战果超 15 亿元，同比增长 40% 以上，其中跨境进口业务 GMV 超 7 亿、跨境出口业务 GMV 超 8 亿。自营网站 Gear Best 同比增幅 55%，自营服装站同比增幅 40%。

Gear Best 使用的是现场网红直播的形式进行促销，分别来自 8 个国家的 12 名网红，齐聚环球易购进行现场直播导购，这些网红的人均粉丝都在 100 万以上。在双 11 当天，公司邀请来自全球 20 多个国家 30 余位网红在全球各地同步直播，全球共有超过 5 万个网红参与此活动，流量超过了 860 万。

Criteo 是一家法国技术广告平台，主要帮助广告主提升转化率，于 2005 年成立，2013 年在纳斯达克上市。目前在 19 个国家有 30 多个办事处，营销活动遍及 98 个国家，在多数国家地区的媒体覆盖率都能够达到 85%—90%。全球有 19 亿用户、合作伙伴零售商达 1.7 万家，合作媒体包括 1000 多家优质媒体和大量广告公开交易平台。2017 年 IDC 数据显示，Criteo 在广告平台市场份额排第一。

销售总监王丹丽指出，Criteo 的愿景是，通过算法和引擎，根据购物者的参与度与销量数据，打造一个强大开放的商业营销生态系统。

目前，Criteo 的营销生态系统提供了三个解决方案，包括动态重定向广告、用户匹配广告以及新客引流广告，从获取新客、提升转化、激活老客三方面赋能海外营销。

Criteo Customer Acquisition 新客引流广告：返校季获取新客

返校季，一部分是小孩子，一部分是上大学的。

返校季流量变化情况，结合上面的时间表，通常 7 月中到 8 月中，是家长购买的小高峰；8 月末到 9 月中，是宿舍装饰等开学准备的第二波小高峰。针对两次高峰，可以提前准备广告投放。

然后由于前期投放积累，转化率较高集中在 7 月末、8 月初和 9 月初，这也是投放 ROI 最高阶段。从 7 月上旬开始，CPC 提升约 10%，然后一直保持到 8 月中，再次提升，为大学生的开学做准备。

Criteo Audience Match 用户匹配广告：激活老客

用户匹配广告通过动态付费展示广告定向流失用户，覆盖 PC 网站，移动网站和 App，带来市场领先的用户匹配率和投放触达率。目前用户匹配广告支持多种投放目标，比如针对流失用户的畅销产品的推荐；针对线下购买者和忠实会员的线上线下匹配；针对即将流失的用户，提高忠诚度。

Criteo Dynamic Retargeting 动态重定向广告：促进订单转化

动态重定向包含动态营销、机器引擎学习、预测性竞价、个性化产品推荐、动态设计以及引擎优化几个方面。

动态营销具体指，在合适的时间、位置，以适当的价格为用户展示可能购买的产品。这个流程其实有很多学问：

第一，在用户浏览网站时，通过抓取浏览数据来获得用户和网站交互方面的一些信息点。

第二，用户跳出网站到媒体端，要通过机器AI算法去判断用户是否会点击广告并转化，然后衡量是否竞价购买。最终通过客户偏好的展示形式来推荐客制化的产品吸引用户点击。

第三，用户点击广告以后，用户会直接跳转到单品的页面，这样促使用户更快完成购买的流程和提高转化效率。

机器引擎学习可以从用户层面优化点击率、转化率、订单价值或者利润。也有三部分关键点：预测性竞价、个性化产品推荐、动态设计。

预测性竞价，会针对每位用户的转化价值分别竞价，提升投放表现。个性化产品推荐是指为用户展示最有可能购买的产品，提升转化率。动态设计，会展示用户最有可能点击的创意形式，优化点击率。

另外还有引擎优化，在配合客户不同市场发展阶段的营销目标时，提升表现并简化投放操作。

机器引擎学习可以从用户层面优化点击率、转化率、订单价值以及利润。也有三部分关键点：预测性竞价、个性化产品推荐、动态设计。

预测性竞价，针对每位用户的转化价值分别竞价，提升投放表现。基于网站用户的浏览和转化行为分析，以及用户在 Criteo 后台提出的 CPC 出价，针对每一位用户区别竞价，充分覆盖高价值用户，找回潜在用户，从而带来突出的表现。

个性化产品推荐，为用户展示最有可能购买的产品，提升转化率。根据用户在网站上的产品浏览购买记录对客户智能推荐。产品计算维度包括：用户已浏览购买产品的相关性、互补性；品牌 Best seller；全站 Best seller。

动态设计，展示用户最有可能点击的创意形式，优化点击率。它有三个不同的版面，原因是不同客户喜好不同，有些人喜欢多产品的出现，有些人喜欢放大或者是缩小，有的人喜欢轮播或者是喜欢简洁的格式。把版面全部放出去，让机器自己去算推广什么样的广告能够更好吸引消费者。

另外还有引擎优化，提升表现同时简化投放操作。引擎优化是要一直在做的，和广告主在不同市场发展阶段、不同的季节性以及营销目标有关。例如广告主目标是在既定 ROI 下扩大销量，而引擎的目标则是最大化用户访问量、最大化订单数量、最大化订单金额、最大化利润。 

威奈信息科技是帮助国内品牌出海的营销公司，同时是 Google、Facebook 出海合作伙伴。威奈总经理 KJ Hsu 重点分享了返校季的营销渠道如何组合。

流量获取入口详解

海外流量获取入口主要有社群、视频、搜索展示广告、再营销工具。

在选择社交媒体的时候，要考虑独立站经营到什么程度。那么社交媒体板块怎么选？主流的是四个渠道：Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Google 广告。

Facebook 广告：广告位主要是图片广告、视频广告和轮播广告，需要注意的是 Facebook 并不是用来增长粉丝的，而是增加流量的。轮播广告一次放三四个图片效果较好，轮播广告的生命周期只有一周，转换率非常低。然而单纯的图片广告，反而可以维持两个月的生命周期。视频广告是 Facebook 过去一年来非常大力推的广告形式。

Facebook Messneger 广告：广告位有两个，一个是在最上面的地方，一个是夹在和朋友聊天的中间。Trip.com 是携程的海外版，投放量极大，几乎所有搜索网站都能够看到他们的广告。

Instagram：这是学生和年轻人用的最多的渠道，有一个很有趣的原因是为了避免和爸妈在 Facebook 上撞见。投放形式有两种：限时动态和动态消息。限时动态，全屏幕画面上显示用户帐号名，24 个小时后就被删除了，可用贴图、滤镜、表情符号，年轻人非常喜欢。动态消息，画面上会显示视觉内容，用户帐号名、赞与留言，内容会永久显示，同时可用滤镜编辑。

基本玩法是是运用原生工具创作限时动态，而进阶玩法则是运用原生工具拉进与用户互动机会。

一个唇膏的广告，在两种广告形式都进行了投放，结果显示 80% 的购买都来自于限时动态。它在广告素材设计上有一个经验——LOGO 要大，才能形成冲击力的视觉效果。

Google 广告：包括搜索广告、展示性广告（GDN广告）、Gmail 广告、初创购物广告、再营销广告以及 Youtube 广告。

再营销是非常重要的一个方面。因为用户的购物路径是曲折的，统计上说一个人大概经过 7 次印象，才有可能做下购买的决策。因此在网站、其他的搜索引擎进行再营销，非常有利于提升转化率。