昕锐社：东南亚出海本地化具体要注意什么？

经过多年发展，“出海东南亚”从业界口号，成为行业共识。由于人口基数大、总规模相当于中国的一半，面向消费者市场的电子商务、游戏、社交、O2O等是东南亚创业者关注的重点。与此同时，基于东南亚本土文化的创新，也已点燃星星之火。疫情的影响没有吓退东南亚出海的创业者，尤其是跨境电商。根据谷歌发布的的预测报告，2015 年至 2020 年间，东南亚地区每个月将新增 380 万上网用户。这一数字使得东南亚成为全球互联网用户增长最快的地区。预计到 2025 年，东南亚互联网经济总量将达到 2000 亿美元。

与许多互联网基础设施发达地区相比，东南亚地区的人们更加依赖智能手机，以获取信息，进行消费和娱乐，以及通过社交媒体上传和分享内容。在东南亚的智能手机用户中，有超过 90% 的人每天使用时间超过 3.6 小时，远超全球其他地区。东南亚地区的人均可支配收入、智能手机拥有量、互联网接入的增长率全球领先，为全球品牌扩大客户群创造了巨大的机会。

跨境电商的本地化

尽管经历了疫情，大家对出海东南亚的信念还是很坚定，尤其看好东南亚电商这片蓝海市场。上个月传来 RCEP 协议正式签订的消息，又再给出海东南亚打了一针强心剂。Shopee 品牌招商经理 Aaron 认为 RCEP 签订生效后，跨境企业必然也会强调品牌化以及海外目的国的本土化，中国创业者出海东南亚的掘金机会也会随之增加。而利用电商跨境店掘金的技巧还是在选品和流量，以及持续地打造闭环运营。本地化一直是一个难题，尤其是对于外来的创业者。本地的员工和合作伙伴永远会告诉你虽然他们敬重你的行业经验和先进理念，在本土市场必须要按照本地的方式来办事；

团队管理的本地化

从出海到落地，做好本地化至关重要。虽然东南亚和中国在地缘上相近，在某些方面有很多共同点，但这并不等于可以把中国的打法直接复制到东南亚。不管是电商运营还是团队管理，嘉宾们都一再强调要深入了解本地人的生活和工作习惯、尊重不同地区的文化差异。在东南亚电商创业者李自然看来，印尼员工的抗压能力和积极性要比中国员工差一些。为此，他建议在给印尼员工布置任务的时候要一步一步来，且利用团队的带动作用来提高效率。

除了要在本地化中使用了解和尊重这些“软”人文因素，也要使用一些硬科技来提高做好本地化的效率。来自企业办公协作平台 Lark 的首席商业官吴玮杰表示，Lark 的出现是为了更好地解决跨语言和跨时区的问题，加速整个信息的一个流动，以更好地进行全球性的合作。在这样的新科技时代下，商业物联网 iMin 科技的联合创始人柳徽也提出要更好地利用商业物联网技术来进行人员考勤、体温检测、访客管理等。

新增长点的本地化

创业者在选择东南亚市场后，也会继续寻找一些新的机会点和增长点。对于跨境电商卖家而言，独立站电商和 TikTok 营销或许是不错的选择。独立站建站平台 SHOPLINE 的商务拓展总监蓝泽鑫表示，独立站的总体成本比一些成熟平台会更低，而且独立站的利润要比平台高 30% 左右。此外，规则灵活自由、可差异化竞争、构建私域流量等都是独立站的优势。

而 TikTok 在东南亚非常受欢迎，有大约 1.2 亿的月活量。对于流量获取方面，神秘嘉宾认为作为新平台的 TikTok 有很好的流量红利，而且 TikTok 用户对广告内容的接受程度非常高。针对电商购物功能，TikTok 在明年预计也会推出一些新功能，比如 Show Windown、购物卡片等。

在不断成长的市场中优化产品

以全球最成功的本地化快餐连锁品牌之一——麦当劳为例，公司会根据当地的口味，采用差异较大的竞争策略。此外该品牌的每一次菜单调整都是为了更加地适应当地的饮食偏好。每个国家就都有自身的文化特色，就如同它们有着当地的传统味道和基于他们生活的烹饪手法一样。往往一种文化中的美味到了世界另一个角落可能并不会被接受。忽视或者不理解文化内涵可能会冒犯当地消费者。

社媒推广本地化

根据 Hootsuite 的一份报告，东南亚地区有 63% 的互联网用户日常活跃在社交媒体中，这个数字相当惊人。

在菲律宾、中国香港和中国台北地区，Facebook 非常受大众欢迎，该地区的广告受众人群数量甚至跻身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube 和 WhatsApp 等应用在东南亚地区被广泛使用，甚至已经形成了独特的本地网络文化。同时不要忘记微信、新浪微博、Naver、Line 和 Qzone 等社交媒体都可以帮助品牌进入东南亚地区的数字化市场，并利用当地社交媒体平台为其提供客户支持服务。亚洲最大的约车公司之一 Grab，在印度尼西亚和菲律宾地区使用了不同的 Twitter 账号。其中印尼账号使用印尼语，而在菲律宾公司则使用菲律宾语和英语与用户交流。

品牌方需要研究目标地区最常用的社交网络，通常可以先选择当地最受欢迎的两个社交媒体平台建立品牌知名度，然后向其它网络扩张。这一切都是为了通过社交媒体来大幅度提高品牌信任度和可信度。

创业者需要时刻警惕的异域“雷区”

因此创业者的东南亚征途有哪些一定要注意的事项我们经过梳理也为大家做了一个总结。

第一、市场整体基础设施水平低，网速、物流基础设施以及网上支付等基础都非常薄弱，在菲律宾百分之98电商都是货到付款，快递运费太高，很多运费比商品还高几倍。马尼拉移动网络由于缺乏竞争(Smart和Globe双寡头)覆盖和速度在东南亚大国首都里面基本最差，60%的人口没有银行账户;第三方物流公司的服务质量差，40%的包裹丢失;有七万个岛屿。创业者要考虑物流成本和购买力的问题。

第二、用户体验和市场营销还在摸索和普及，许多创业产品直接对标中国，确实体验上非常先进化、中国化，但是对本土的传统用户来说，吸引力依然有限。不同用户族群在体验上的差异仍然是中国互联网公司尚未能完全理解的。

例如最近新加坡一个很红的软件Nestia，有点像中国的58同城然而到目前为止，Nestia依然很难完全取代用户体验堪比当年的hao123的新加坡老牌产品gumtree的核心用户。所以，虽然用户体验上中国有很多领先的模式，但人家未必买账。

第三、人才的缺失，这个人才的缺失存在着非常多层面的人才的缺失，不仅仅是懂得电商技术、运营、互联网产品等专业型人才缺失，还存在着对东南亚风土民深入了解、语言沟通顺畅这样的人才的缺失。另一方面就是客服等这类人才的缺失，电商人才基础仍然需要时间培训和沉淀。

第四、各国宗教与风土人情的“蝴蝶效应”。不同国家信仰不同，风俗民情不同，产品的定位和运营就要格外斟酌和仔细。这些佛教、天主教文化等等细微的细节都会对创业者产生巨大的影响。

第五、电商市场成熟度极低。如果出海创业者们对东南亚市场的理解不到位是很容易踩坑。比如，在国内二维码已渗透到各个领域，但东南亚二维码却不普及，国内自动售货机靠扫描二维码，东南亚靠投币。

随着东南亚地区经济持续增长，国际品牌有更多机会在这里获得客户量和营收增长。对于全球品牌来说，要抓住本地化营销，就要根据目标地区定制品牌产品、内容、定价和客户支持。

谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的 2020 年东南亚数字经济报告也显示，东南亚电商 GMV 从 2019 年的 380 亿美元增长到 2020 年的 620 亿美元，增长率高达 63%，远超其他行业。不管是哪个阶段，东南亚电商的发展始终保持高速的增长势头，疫情反倒成为了东南亚电商发展的加速器。东南亚跨境电商一片向好，这个蓝海市场里仍有无限的潜力。想要做好东南亚跨境电商，一要本地化，二要品牌化。而做好东南亚本地化不是一蹴而就的事情，需要我们在尊重和理解当地情况的基础上不断地去实践、去摸索适合自己的业务模式。