出道不足一年，Temu俨然已跻身流量小生之列，所到之处皆是居高不下的话题度。

在美国始发站一炮而红后，Temu的扩张之势近乎行云流水，短短数月足迹踏遍欧美一众电商热土。截至2023上半年，Temu总计已开拓了二十二个站点。

但Temu的野心显然还在无限膨胀。下半年伊始，在欧美市场逐渐扎根的Temu开始将目光回转至亚洲——以日本作为首个根据地。

早在6月初，坊间便有消息称Temu将于6月22日开通日本点。但或许是筹备流程长于预期，实际上线时间延期至7月初。

不过素来“张扬”的Temu回归东亚后，却颇有几分近乡情怯。既未延续豪掷百万登上超级碗的宣传气魄，亦没有大张旗鼓招兵买马。正如坊间传闻所言：Temu在日本初期以冷启动为主，测试订单流程和消费者反馈。

AMZ123了解到，当用户进入Temu日本站，从视觉感受上来说与其他欧美站点别无二致：简洁的界面设计，琳琅满目的促销折扣，以及大体相同的产品类目。可以说，Temu几乎是将美国站生搬硬套至日本，仅新增了语言，就连产品图片都延续此前的欧美风，完全未进行任何针对性的本土化创新。

乍看之下，Temu日本站的落地似乎略显仓促。目前其网站虽已开放，但APP仍未成功上线。而网站也存在诸多瑕疵，例如许多商品的评价基本都是机翻日语，大概率是批量翻译自美国站。

此前就有消息称，Temu日本站现阶段并无明确的对外招商计划，暂时在现有的欧美产品库挑款上架。由此不难推测，Temu目前对日本市场秉持着保守态度：先测试市场反馈，再据此循序渐进调整最佳路线。

攻入日本的Temu为何收敛爪牙矜持了起来？这或许是因为，相比大洋彼岸的欧美老外，精致挑剔的日本人更像是一块难啃的硬骨头。

作为发达国家，日本消费者最大的特点便是注重产品质量、强调消费体验以及极高的品牌忠诚度。也就是说，优秀的品控及产品力是深入当地市场的密钥。

反观定位低端下沉市场的Temu，自上线以来便罹患众多低价平台的通病：山寨泛滥，质量良莠不齐。在欧美已初步打开声量的情况下尚未能建立起良好的消费信誉度，更遑论极重体验感和品质的日本市场。

低价路线同日本的主流高端消费需求相性不甚兼容，这样的天然矛盾也促使Temu日本站颇有些束手束脚：比之美国站惊爆眼球的1美分专区，大量定价仅有数美元的爆款，日本站折扣力度则相对不足，上千日元的产品比比皆是。

在欧美国家，Temu靠降维打击杀出老牌巨鳄们的围剿重围，同类产品售价仅有亚马逊的1/3-1/2。但在日本，Temu既无法摒弃低价策略，又渴望消费者不拘泥于低价平台的固有标签。

其结果就是，Temu未能在日本建立起绝对的价格壁垒。实际上，对于消费体验的极致追求并不影响日本人拥抱廉价产品。一个较为反直觉的事实：日本隐匿着极具规模的下沉市场——由背后庞大的百元店网络所撬动。

兴起于上个世纪日本经济衰退潮的百元店，同国内曾经遍布大街小巷的两元店颇为相似，所有商品一律定价100日元，约合人民币5元左右。

这些百元店货全质优，靠食品、家居用品、厨房用品等日用百货承包了日本人的生活。既奠定了“价廉”的基本调性，又确立了“物美”的核心优势，经年累月沉淀出稳固的消费黏性。

也就是说，百元店既能其所能——极高重合度的主营品类，以及超强性价比优势；又能其所不能——根深蒂固的品牌忠诚度。

对初生牛犊的Temu而言，其在欧美市场无往不利的价格长矛在这类线下零售店面前并不占上风，而倘若无法通过低价快速抢占市场并俘获消费者心智，那么Temu的核心竞争力将荡然无存。

但Temu遭逢的还有更为强劲的竞争对手——亚马逊、雅虎、乐天三足鼎立，割据一方线上市场。

在日本，Temu面临的是一个更为复杂的市场环境。这里线上电商扶摇直上，但实体零售仍占据主流；这里同中国一衣带水水乳交融，但对于外来电商文化的接受度仍趋于保守；这里的消费者同样顺着消费降级大流涌向便宜货，但依然保有对品质的极致追求。

人口规模的局限性，决定了日本电商服务的极致内卷，比起纯靠低价暴力突破的冲规模玩法，深耕品牌及产品力以拉升复购率，才是在当地扎根立足之本。

因此现阶段尚处于踌躇阶段的Temu，该如何在固有低价路线同日本电商市场调性之间找寻兼容点，这是一个根本性问题。

在日本尚未站稳脚跟，Temu便火急火燎地开启了亚洲第二站——韩国。

作为全球第五大电商市场，Temu将其纳入进军亚洲的首批攻略地再合适不过。韩国福布斯研究报告显示，自2011年以来，韩国电商在过去10年保持着20.7%的高增长率，移动电商发展尤为迅速，至2022年占比已高达74.8%。

一方面，韩国电商配套基础设施发达，强大的硬件能力以及安全便捷的移动支付体系，构成在线电商的发展基石；另一方面则是地缘优势：中国山东与韩国隔海相望，利于两国物流体系的搭建，加之深厚的历史渊源，相似的东亚文化环境也为中国产品进入邻邦架起了桥梁。

这样的天然优势无疑为Temu提供了先决条件，有助于利用低成本供应链的快速响应打入当地市场。但即便如此，Temu在韩国市场仍存在腹背受敌的困境。

其一是本土三巨头的强势垄断。数据显示，在用户规模方面，Coupang以2791万用户领跑，超过第二名11thStreet的30%，而Gmarket则以508万用户排名第三。但新世界集团旗下的各大业务用户总数高达1200万，由此形成的三寡头垄断格局不断强化。

  ▲图片来源于韩国福布斯研究报告

本土电商巨擘的激烈竞争，以及当地电商市场对于外来“入侵物种”的排他性，Temu这只“小蚂蚁”想要绊倒大象并非易事。

其二则是深埋已久的X因素——速卖通。

Temu背靠拼多多，速卖通则拥有阿里这棵大树的庇佑。双方靠山在国内电商江湖龙争虎斗，而随着Temu攻入韩国，新的战场同样一触即燃。

Temu面对韩国本土巨头的核心竞争力在于廉价供应链，而作为老乡的速卖通早已先发制人，背靠国内供应链基础打出高性价比优势。

Temu的杀手锏之一在于推行全托管模式，通过统筹供应链缩短交易环节，最大限度压缩成本。但这一模式同样得到了速卖通的借鉴。

去年年底，速卖通针对具有商品竞争力的卖家，在韩国市场试点全托管模式，并迅速斩获较高的市场反馈：今年3月份速卖通订单量同比激增50%，创历史新高，在韩国超越Coupang登顶购物App下载量TOP1。

可以看到，双方从平台模式到运营逻辑，都存在高度重合性。作为后来者的Temu想要冲破这道防线，势必将陷入苦战。

 在日韩正式落地后，很多人都认为Temu的亚洲下一站将瞄准东南亚。

此前据MomentumWorks的消息，Temu于近期针对平台卖家进行了一项调查，主题为“东南亚、日本和韩国跨境电商平台卖家研究”，主要针对卖家已入驻电商平台、主营品类、日均订单量以及GMV规模等展开调研。

据悉，调查中涉及的平台包括Lazada、Shopee、TikTok、Tokopedia、Rakuten、Lotte、Gmarket和Unit808。

从此举可以推断，Temu正着手为开拓上述市场而筹备，如今日韩大局已定，但针对东南亚的那一子却迟迟未能落下——出人意料的是，Temu似乎将优先于布局中东地区，预计站点将于8月份上线。

处于发展中阶段的东南亚地区，经济水平相对落后，因此对价格敏感度较高的低消费人群，形成了当地市场的主要消费结构。这同Temu的低价路线无疑是高度吻合的。

事实上早在业内盛传拼多多将进军海外市场时，主流声音普遍猜测其首站将落脚东南亚。但实际却是以美国为起点，时至今日Temu如病毒般迅速分裂至27个站点，然而面对相性较高的东南亚蓝海，却似乎有些怯场。

据业内爆料，Temu团队自去年2月起先后调研了欧洲、北美、中东和拉美等市场，但最终否决了客单价低、各国文化差异巨大的东南亚。

很大一部分原因是，Temu在东南亚缺乏独特的竞争壁垒。

东南亚同样盘踞着实力强劲的地头蛇。新加坡咨询公司MomentumWorks最新研究显示，Shopee东南亚2022年GMV规模达479亿美元，占据当地近一半市场份额，Lazada和Tokopedia则位列其后，三者分食了东南亚市场的大半壁江山。

Temu的拿手绝活“低价”，实际上早已被本地“土著”们玩得炉火纯青，且还具备Temu所缺乏的东西——本土化。

东南亚复杂的人文环境对外来文化立起了一道天然屏障，若想破除，就必须搭建扎根本地的运营团队、仓储物流网络、供应链等全套运作体系。这条路Lazada走了十年，Shopee走了7年，而对初出茅庐的Temu来说，尚且路漫漫其修远兮。

Temu的独特优势“全托管”，现如今也在被巨头们所相继效仿：Lazada全托管在菲律宾率先试水，而Shopee也将于7月27日官宣全托管模式。

在Temu之前，亚马逊和SHEIN也曾先后发起冲锋，但不约而同地因为当地错综复杂的市场环境而折戟。

人口红利正盛的东南亚劳动力成本低廉，逐渐升格为产业链转移的腹地。在政府对于本土制造业的政策扶持下，大大缩小了国内纺织服装行业的领先优势，以致SHEIN无法形成坚实的价格壁垒。

而Temu或许也将面临相似的困局，要么占领价格高地，要么打出差异化，否则在一众低价巨头的阴影下，很可能将“泯然众人矣”。

卷回亚洲的Temu，难以延续同一套欧美模式实施降维打击。拥有相似基因的出海巨头们几番变阵，龙争虎斗抢夺海外版图。

这场源自中国出海平台们的争斗中，价格战火将越烧越旺，而最终归宿，则将是供应链之战。