指南｜植护出海记：福建基因与南洋法则的碰撞

2014年，7个来自福建的大学校友聚在一起，共同创立了一个品牌。他们的想法很简单：依托福建的纸品产业带，做一款“安全、可靠”的纸巾。

这个名为“植护”（Botare）的品牌，在十年间成长为了年销售额超50亿元的日化企业。

年轻的团队始终对创业有着向往，在国货品牌出海的大潮中，植护希望再把生意做到海外。2023年底，植护正式开启了国际化征程。他们选择了以 TikTok 为核心平台，探索海外市场。

短短一年多时间，植护的跨境电商和海外业务实现了约2亿元的营收。

不过，出海并非易事。植护副总裁林泽鸿坦言，出海以来有许多问题他夜不能寐：“出海要解决什么问题？要做什么？哪些必须在海外市场实现？哪些可以在国内完成？”这些都是植护必须认真思考的关键问题。

为了更好地落地，植护选择了以东南亚为主、欧洲为辅的发展策略，并逐步构建起一套完整的本土化及内外联动体系。

从微创新，到以点带面走出去

第一次去泰国参展，植护的展区有洗衣液、纸品、卫生巾和安睡裤等品类，有两个细节让林泽鸿印象深刻，“一是客户问我们洗衣液香不香？反映了他们这边对香味的要求比较高；二是问安睡裤最大的尺码是多大？这些都映射着需要产品本土化。”

植护从决定出海那刻起，就把产品本土化摆在了高优先级。“我们的目标是在满足需求的基础上创造需求。以生活用纸为例，除了新加坡和马来西亚，东南亚的人均用纸量普遍低于中国。更重要的是，消费者的偏好也大不相同——他们习惯用两层抽纸，偏爱速溶卷纸。无论是产品需求还是包装规格，都与国内中国市场有很大差异。”林泽鸿表示。

目前，植护在东南亚最畅销的产品是“悦色橙”挂抽，其次是洗衣液。他们采取的策略是“先测品、后本土化”——先用国内爆款产品，通过 TikTok 短视频、达人带货、跨境电商平台等低投入方式测试市场反应，再依靠反馈一边把好产品推向市场，一边根据本地需求持续迭代升级。

植护系列产品  来源：植护 Botare 官网

2022年底，植护推出的“悦色橙”挂抽在国内一经上线即打爆，开创了挂抽这个全新的细分赛道。在进军海外市场时，植护选择继续沿用这种场景微创新的思路。

“我们的挂抽产品，本质上是通过微创新来改变传统商品的使用方式，重新定义生活场景。”林泽鸿表示，“比如把抽纸做成挂式设计，就是一个很好的场景化创新——在厨房做饭满手油污，或是在卫生间一手拿着手机时，都能轻松取纸。通过这样在大品类中开拓小品类的方式，我们成功占据了消费者的心智。现在在国内，很多人只要看到挂抽就会想起植护。”

强大的国内供应链是植护产品本土化的底气所在。2017年前后，植护就从代工逐步走向的自建工厂，现在已经在国内江西九江、重庆、广西等地布局了10多个生产基地和数十个前置仓，产品在纸张层数、克重等核心指标上都领先于东南亚竞品，形成了显著优势。

江西九江工厂 来源：植护公众号

今年，在产品本土化上植护给自己定下的关键目标是，深入了解更多市场的文化特点和消费习惯，带动洗衣液、卫生巾、湿巾等供应链成熟的品类也陆续走出去。“我们将把国内的明星产品和专门针对海外市场开发的新品结合起来，扩大海外市场的产品矩阵。”林泽鸿谈到。

抓住中国品牌的“海外 CCTV”

植护在国内已经走过了从淘品牌、拼多多到全域品牌的发展历程。从2013年创立至今，植护的挂抽产品已经在国内市场形成了强大的品类认知：“挂抽就是植护，植护就是挂抽。”

但在东南亚，这个故事得从零开始讲。

2022年，植护开始尝试探索东南亚市场。最初半年，他们选择了传统货架电商，但月销售额始终停留在5万元左右。“在货架电商上消费者更关注价格，详情页的描述并不足以让其了解产品的区别，我们的抽纸卖2元，而本土品牌只要2、3毛，这个差价根本激不起消费欲。”林泽鸿坦言。

怎么才能让植护有更大的溢价空间，跳出价格战？

问题很快找到了答案：产品优势需要更直观的展示方式。“如果我们能把产品更直观地展示在消费者面前，通过情景演示或开箱测试等，让消费者直观地看到我们的纸巾优势，比如厚度、大小、柔韧性等，他们才不会因价格望而却步。”林泽鸿说道。

总结了国内的经验，植护认为 TikTok 是打开东南亚市场的理想传播平台。“与传统的电视广告和户外广告相比，TikTok 不仅成本更低，而且互动性更强，能够更精准地触达目标消费者。植护将 TikTok 定位为海外版的‘CCTV’，是品牌传播的核心阵地，”林泽鸿表示。

植护在 TikTok 上采取全方位营销策略：以达人内容为先导、自制内容作补充、通过达人直播实现补量、优质内容广告放量，最后通过商城活动承接转化。从投放策略上，植护全面采用了 TikTok 的 GMV Max 广告产品，这个决定让人力成本降低了80%，投资回报率翻了将近一倍。

植护泰国 TikTok 官方账号  来源：TikTok

在越南，植护发现了一个有趣的现象：这个“网红经济”发达的市场，60%的销售都来自达人直播。“消费者特别信任 KOL 和 KOC 的推荐。”植护海外电商业务负责人苏小敏说。

东南亚市场的营销节点密集，每月约有一个大促和两个小促。促销节点消费者购物欲望强烈、流量集中，植护会提前储备库存、准备视频内容，并与 TikTok for Business 团队密切配合，争取平台补贴和广告激励，平台方面也会提供全方位支持，包括帮助对接头部达人、策划大促直播、提供数据分析等。

这一策略的转折来得很快。苏小敏透露：“最早布局东南亚，单纯通过货架电商月均销售大概只有5万出头。但布局 TikTok 后，开始运营仅一到两个月，东南亚四个国家小店的月销售额就突破了两三百万，半年突破了八九百万。到目前为止，月销售能到2300万左右，在各个国家的品类排名大概是前三，有的国家甚至长期在第一。”

2024年植护东南亚节点促销海报

TikTok 帮植护起到了全方面快速起量的作用，让海外消费者对植护这个品牌形成了初步的认知。苏小敏提到：“目前我们已经有了50%-60%的复购老客，且 TikTok 的流量溢出对我们的货架电商也有明显帮助，几个月时间其他平台也从5万的月销售额直接涨到了50万到100万。”

“TikTok 最大的优势在于它能让‘无意间看到’变成‘想买’。”苏小敏评价道，“消费者本来只是在刷视频，但通过直观的内容展示，就能迅速理解产品价值。平台每天产生数百万个视频，一旦某个产品获得关注，增长会非常迅速。”

谈到接下来的规划，林泽鸿表示：“今年在东南亚会继续以 TikTok 作为品牌宣传的窗口，进而去做东南亚市场的下沉，铺开本土的电商，开发本土区域经销商，来做线下的渗透，形成区域品牌影响力。”

内外联动，走向全面国际化

“出海这件事，远比想象中复杂。”林泽鸿坦言，出海虽然从跨境电商起步相对容易，但要真正扎根海外市场，还是要一步一步摸索。以东南亚为例，从人口2亿的印尼到千万级的国家，每个市场都有独特的文化、政策和社会体制，没有放之四海而皆准的解法。

为了更好地落地，植护已经在多个东南亚国家注册了公司，准备深度本土化。作为一家创业公司，植护的许多员工都跟随企业成长了十年。去年公司发出“出海招募令”，号召国内员工报名出海，团队反响热烈，这让植护的国际化战略有了坚实的人才基础。

去年是植护成立十周年，在年会上董事长占跃钟说出了公司的目标：“过去十年，我们在中国市场许下的承诺都已实现。但这仅仅是开始，未来我们要走向全面国际化，努力再‘造’一个植护。”

2023年9月，林泽鸿前往泰国做市场调研，一个细节让他眼前一亮：“以前在国外机场，路边广告牌上都是欧美品牌。但这次在泰国，满眼都是中国品牌。”这种熟悉感给了他信心，也让植护相信中国品牌在东南亚有着广阔的发展空间。

对于植护这类已经在国内建立了完整供应链和成熟业务的企业来说，国内外业务的协同至关重要。这种协同不仅是单向的，更应该形成良性循环。

“我们不仅要把中国的优秀经验和产品带到海外，更要善于将海外市场的创新做法引进来。”林泽鸿举例说道，“比如泰国的广告创意就非常有特色，他们的剧情设计和形象塑造更容易打动年轻消费群体。把这些新颖的营销经验带回国内，可以帮助我们提升运营能力，这里面蕴含着巨大的机会。”

植护选择出海的时机，是在国内日用品电商领域深耕十年之后。“出海最关键的是实力和决心。”林泽鸿认为，“我们一直认为出海是机遇与挑战并存的，没出去之前可能会好奇，出去以后会觉得遍地是黄金，但真正落地后才发现，成功从来都不是必然的。只有在商品、运营、供应链和管理等各个环节都真正做好准备的企业，才有可能接到这块‘馅饼’。”