2022卡塔尔世界杯营销指南

作为最有影响力的一代，到2030年，Z世代的购买力将超过3.5万亿美元。但调查发现，只有53%的Z世代认为自己是体育迷，而这一比例在千禧一代为69%。

他们看起来没有“老一辈”那么喜欢体育赛事，但是很多公司在如何调动Z世代参与率上，下足了功夫。

还有不到100天，2022年卡塔尔世界杯就要开始了，之前Inpander分享过Twitter官方的见解（文末点击“阅读原文”查看）。在这篇文章中，Inpander将继续分享关于世界杯的营销干货知识——如何接触到Z世代体育迷？

Z世代是值得争取的用户群

50%的千禧一代说他们每周至少看一次体育直播，而Z世代群体中只有四分之一会这么做。其他调查发现，Z世代经常观看传统体育直播的可能性约为千禧一代的一半，而从不观看体育直播的可能性是千禧一代的两倍。

但这并不意味着体育团队、赞助品牌和体育品牌应该放弃他们，相反，你应该从现在开始抓住这一代人。 

正如美国国家橄榄球联盟（NFL）的首席营销官蒂姆·埃利斯（Tim Ellis）在接受《华盛顿邮报》采访时所言，"没有任何策略可以让一个35岁的人第一次成为球迷，你必须在他们18岁之前让他们成为球迷，否则你将永远失去他们"。

这是为什么体育营销应该触及Z世代年轻人的原因，也是为什么体育营销为什么在Z世代青年面前这么困难的原因。

那么，为什么体育营销接触Z世代会比以往其他世代更难呢？

有很多因素，但其中有一个重要的因素：技术。社交媒体、游戏和流媒体服务的巨大增长，以及越来越依赖智能手机进行娱乐和连接，已经改变了年轻人消费媒体和打发休息时间的方式。

简而言之，体育直播作为一种媒介，在吸引Z世代的时候，面临着诸多的竞争对手。那么，怎么做才能让你的品牌脱颖而出呢？

Z世代的注意力很短暂？

鉴于Z世代是各种短视频的光顾者，很多人就认为Z世代的注意力很短暂。

但，Z世代可能只是对内容更挑剔，他们对不能立即吸引人的内容没有耐心。然而，谷歌对Z世代的一项新调查证实了一项事实：一旦你成功地激起了他们的兴趣，年轻人比以往任何时候都更愿意沉迷于长达数小时的视频内容之中。

的确，体育赛事直播对这一代人的吸引力不那么大了，毕竟他们已经习惯了社交媒体视频的倍速播放，也习惯了电视流媒体服务，只要是他们觉得合适的内容，他们就会收看。

但对Z世代来说，在电视上观看体育直播甚至不是体育迷的主要的识别方式。事实上，在自称是体育迷的Z世代中，只有25%的受访者表示观看比赛直播是成为体育迷不可或缺的一部分。

这就是许多品牌经常忽略的一点：Z世代不关注游戏、赛事和比赛并不意味着他们不在乎，只是他们从来不是这些项目的固定受众。

但是，如果你能掌握他们所喜爱的数字平台，你就能在这个群体中释放出惊人的粉丝参与度，因为他们会直言不讳地表达自己的兴趣，也会对其品牌保持忠诚度。

在社交媒体平台保持活跃

超过66%的Z世代表示，社交媒体是他们生活中必不可少的一部分。而在其中尤为重要的平台就是——TikTok。超过一半的Z世代会使用该社交媒体平台，73%的TikTok用户表示，他们在TikTok上感觉与品牌的联系比在其他地方更深，这为抓住新的年轻受众并将其转化成粉丝提供了一个完美的机会。

体育运动品牌在TikTok上成功的原则是什么？参考NFL和TikTok的合作，TikTok的全球战略合作伙伴关系总监Mayan Scharf表示："TikTok是一个让粉丝感到自己是团队的一部分的目的地，我们期待着展示来自NFL的内容，这些内容对TikTok社区来说是令人兴奋、真实和令人惊喜的。"

这对社交媒体上的体育品牌来说是一个很好的提示：他们应该以令人兴奋、真实和令人惊讶为目标，让他们的TikTok受众感到是行动的一部分。利用这些原则，从人群中脱颖而出，让用户与你的体育品牌产生更深的互动。

让我们看看实现这一目标的具体方法。

年轻人渴望社区和联系。事实上，这是他们在常常活跃在社交媒体上的主要原因之一。

任何一项体育运动都有相关的社区，所以要先找到他们聚集的地方，然后参与其中。

Z世代人喜欢诙谐、视觉化的东西，他们常常在网上分享图片或者视频形式的meme。事实上，79%的13-17岁的人经常分享meme，研究发现，在营销策略中使用表情包，在赢得Z世代的青睐方面取得了惊人的成功。

梅赛德斯F1车队就是meme高手，在他们的社交媒体平台上定期分享搞笑的内容。他们的品牌基调是古怪的、有趣的，当然也符合Z世代的水平。

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结果如何呢？reddit用户显然注意到并喜梅赛德斯F1的参与，他们明显地感受到梅赛德斯F1是自己社区的一员。随着粉丝的传播和对话的不断持续，将促进了更多的参与度、互动性和UGC。

除了Reddit以外，Discord也是一个不错的选择，比如Sacramento Kings已经创建了他们自己的Discord频道，球迷们可以在那里讨论比赛、商品和球队的新闻。

Lionesses雄狮队最近在欧洲杯上的成功进一步改变了许多人对女子足球的看法。2022年欧洲杯75%的普通门票购买者以前不了解足球协会和欧足联，39%的人年龄在9至25岁之间。显而易见，Z世代对体育更感兴趣，并会亲自去看这些比赛了。

Z世代的视角来看待买票这件事的话。品牌可以通过团购票优惠和年轻人的FOMO（害怕错过）情绪，将他们聚集在一起。强调活动的社交功能，奖励活动中的社交媒体参与，鼓励年轻人在社交媒体发布相关信息，并展示赛事的意义，让普通粉丝感到参与其中。

这方面的一个很好的例子是Bundesliga德甲。每场比赛的剪辑充斥着德国足球联盟的TikTok频道，以一种吸引人的方式突出了比赛中的关键时刻，促进了互动。让人们感兴趣的并不总是那些激动人心的时刻，有时是牵动观众情绪的失误，有时是看到人群的反应。

为社会问题挺身而出，会让Z世代站在你这一边。

不幸的是，社交媒体上的谩骂是许多体育界人士和球迷不可否认的一个事实。在去年欧洲杯后进行的一项调查中，四分之一的少数民族球迷称他们在社交媒体上受到种族主义辱骂。世界田径协会还发现，东京奥运会后，Twitter上出现了 "令人不安的虐待"。作为社交媒体的忠实用户，Z世代的体育迷们对这种现状的感受尤为强烈。

种族平等运动就是一个很好的例子。随着“ Black Lives Matter”抗议活动在2020年升温，许多体育公司迅速采取行动，表示支持这一事业。MLB、NHL和美国职业足球大联盟（MLS）通过筹款、社交媒体活动和团结的信息做出了贡献。EA甚至在国际足联的游戏中加入了关于BLM运动的信息标签。

由英格兰体育局发起的大受欢迎的 "This Girl Can "运动是另一个平等运动的好例子，展示了不同的女性在运动和健身方面的表现。

无论你选择哪种方式来支持这些事业，至关重要的是，这要作为促进包容性和消除体育中的虐待，而不是一次性的噱头。

运动品牌也应该意识到具有社会意识的体育影响者的崛起，他们在Z世代中非常受欢迎，残奥会冠军卡迪娜·考克斯（@kad21）、奥运选手汤姆·戴利（@tomdaley），在TikTok炫耀自己的编织技能，从而挑战过时的男子气概观念。与运动员和体育影响者合作是一个很好的方式，他们可以为你的体育营销增加额外的社会责任。

体育明星处于体育营销活动的第一线。事实上，与上一代人相比，Z世代的人更倾向于对运动员个人感兴趣。他们关心人们的故事和他们要说的话。

科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯是Z世代最喜欢的体育人物。为什么？他们都分享的真诚、鼓舞人心的话语，让这一代人深受感动。他们凭借坚韧不拔的毅力和成功成为了家喻户晓的名字。

然而，与Z世代产生共鸣的不只是那些家喻户晓的名字。我们在体育影响者的文章中澄清了不同类型的体育影响者，以及Z世代为什么喜欢他们。然而，所有这些人物的共同点是，他们有能力全心全意地与下一代人沟通。

然而，不仅仅是家喻户晓的名字能引起Z世代的共鸣。那些活跃在社交媒体平台上的体育影响者也深受Z世代的喜爱。Z世代希望看到体育运动员人性的一面；了解他们的生活，并从他们的激情中得到启发。无论是在Netflix的《一级方程式：疾速争胜》中关注车手和车队负责人。个人体育故事的成功说明了人们渴望看到一个更有亲和力的一面。

这种吸引力对于社交媒体来说是完美的。运动品牌可以通过展示某项运动中的个人，并让他们展示自己的个性来参与其中。

品牌可以也应该鼓励建立在体育明星个人有意义的故事上的合作。利物浦俱乐部球员乔·戈麦斯、考因·凯莱赫和阿德里安与妮维雅男士合作，推出了一个基于心理健康的活动。在广告中，他们分享了自己的心理健康历程，鼓励人们畅所欲言。这不仅为这场运动提供了一个个人角度，而且让他们的声音支持Z世代众所周知的面临和深切关心的事业。

Z世代真正走在前列的一个体育领域就是电子竞技。

事实上，在一项关于Z世代对不同类型体育运动的兴趣的调查中，电子竞技是这一群体在“狂热”和“休闲”兴趣方面超过普通人群的一个领域。

年轻消费者更喜欢电竞的原因是它能够创造更广泛的社区和娱乐感。粉丝们不仅对游戏感兴趣，还喜欢观看专业玩家和业余玩家的比赛。他们还喜欢通过Twitch和Discord上的相关社区进行社交互动。

但你并不需要成为电竞品牌才能参与其中。虚拟现实和增强现实正在兴起，它们是吸引Z世代的完美手段。 

像Snapchat、Instagram和TikTok这样的社交媒体网站允许品牌创建定制的AR滤镜，这对吸引年轻粉丝来说是个好消息，因为93%的Z世代说他们愿意使用这些滤镜。与体育影响者合作启动游戏活动是一种让年轻受众有参与感的好方法。随着TikTok开发出更复杂的、游戏化的AR滤镜，你甚至不需要引导你的受众离开社交媒体网站，让就可以让他们参与到你的内容之中。 

至于VR，NBA与Meta旗下的Oculus的合作就是一个很好的例子。用户可以在NBA比赛中获得一个前排的VR座位，仿佛身临其境般地观看比赛，这给“真人”体育运动赋予了全新的意义。

其他运动品牌也开始涉足Roblox等虚拟空间中。Roblox上的NFL Tycoon挖掘了平台上的创意和游戏行为，并教育玩家如何真正成为一个球队的老板。他们可以开发自定义体育场，组建团队，交换卡片，并在排行榜中竞争。 

无论你选择哪种途径，引入这种沉浸式营销都能让球迷对你的体育品牌有更亲密的体验。Z世代的人喜欢互动体验，所以考虑新的和不寻常的方式，他们可以通过这些方式与你的品牌联系起来。