昕锐社：​Snapchat---社交营销圈的宝藏地带

2011 年 Snapchat 出现时，它采取了一种完全独特的社交分享方式，震撼了社交媒体界。如今，Snapchat 是全球主流社交媒体应用之一，并影响了许多社交媒体平台纷纷效仿、采取类似的做法。

据悉，日前Snapchat的母公司Snap发布了第三季度财报。Snapchat第三季度的收益超出了预期，日活跃用户增加了700万，达到2.1亿人次，同比增长13%。Snap的营收也表现出色，达到4.46亿美元，较上年同期增长50%。Snap的净亏损从上一季度的2.25亿美元增加至2.27亿美元，与2018年第三季度相比亏损减少了9800万美元。

Snapchat首席执行官Evan Spiegel表示：“我们是一家高速增长的企业，拥有强大的运营杠杆、清晰的获利能力、对未来的独特愿景以及长期投资能力。”

Snapchat指出，所有地区的用户都在增长，但在700万新增用户中，仅有100万来自北美和欧洲地区。这在一定程度上要归功于其重新设计的安卓APP增长好于预期，并在印度大受欢迎。尽管Snapchat提供如此多的高清视频内容，但它在全球其他地区的每位用户平均收入仅为1.01美元，因此它需要保持ARPU（每用户平均收入）增长，从而在全球范围内实现盈利。

与去年同期相比，2019年第三季度运营现金流增加了5600万美元，亏损7600万美元。去年同期相比，2019年第三季度自由现金流增加了7500万美元，达到8400万美元。现金和有价证券达到23亿美元。Evan Spiegel指出：“我们受益于第三季度用户活动的同比增长，包括Snapchatters发布和Stories观看的增长。”

Stories浏览量对Snapchat整体广告的浏览量至关重要。Snap还表示，用户每天打开APP 30次，较2018年7月每天打开25次，有所增长。这表明该应用仍然具有很强的粘性，并且被用于快速视觉交流。

Snapchat的另一项主要广告业务是Discover(发现)，该业务的总观看时间同比增长了40%。第三季度有超过100个Discover频道每月吸引超过1000万观众。Discover仍然是Snapchat差异化收入的主要来源，并且需要不断投资和推广。随着Instagram推出新应用Threads，Snapchat无法依靠短暂的信息传递保持其独特性。

从营销层面上，许多广告商似乎低估了 Snapchat 的强大实力。忽视 Snapchat 上广告的潜力非常可惜，在 Snapchat 上做广告基本上可以归结为3个主要的好处：庞大的受众、强大的目标定位和吸引人的购买体验。在 Snapchat 上做广告就是正确的选择。那么 Snapchat 广告是如何运作的，以及你的企业如何通过 Snapchat Ads Manager 利用它们。

什么是 Snapchat Ads？

与大多数其他社交媒体平台一样，Snapchat 允许广告商和企业主为广告付费，这些广告将与有机内容一起展示给用户。但是，就像 Snapchat 是一款独特的社交媒体应用一样，它的广告平台也提供独特的广告形式，让你的品牌以一种全新的方式与受众互动。

Snap Ads（快照广告）

精力集中在拍下精彩的全屏的垂直视频或图像，最多持续 10 秒，还可以播放声音。这些广告夹在 Snapchatters 的故事之间，旨在迅速产生影响，你将在其中看到大部分展示。每个 Snap 广告都有一个选项，用户可以向上滑动屏幕。过滤器和滤镜是 Snapchatters 在创建快照时可以使用的有趣工具，建议你可用于建立品牌意识。

Collection Ads（系列广告）

与 Snap Ads 类似，CollectionAds 也属于 Snapchatters 的故事。他们在缩略图中展示了一系列多达 4 个不同的产品，以帮助用户更容易地了解你的产品，甚至购买他们喜欢的产品。广告商可以通过上传产品目录或通过 CSV 文件导入 Snapchat Ads Manager，轻松创建集合广告。

Story Ads（故事广告）

故事广告不会在 Snapchatters 自己的故事之间弹出，而是出现在 Snapchat 应用的 Discover Feed 中。故事广告更灵活，广告时间更长，让你有机会在任何地方上传 3 个至 20 个连续的图片或视频。

Dynamic Ads（动态广告）

动态广告是 Snapchat 最新加入的广告类型，它是系列广告的升级版，利用 Snap Pixel 提供的高级定位功能。广告商可以使用内建的模板来创建不同类型的广告，这些广告纯粹是为了宣传产品而设计的。动态广告从定制的受众重定向中获益良多，因为它允许广告商选择特定的受众，然后这些受众自动成为潜在目标或重新参与。这意味着你不必在产品发生变化时改变每一个广告，你的广告会自动更新。

如何通过 Snapchat Ads Manager 创建广告？

如何开始创建 Snapchat 广告？和他们的应用程序一样，其广告管理器也易于使用。一旦你建立了广告账户，就可以开始创建广告活动，选择受众，并在 Ads Manager 中决定预算。让我们来看看在该平台做广告最重要 3 件事情：Snap Pixel、Snapchat 广告和广告监控。

安装 Snap Pixel

与 Facebook 的 Pixel 类似，Snapchat 为广告商提供了一个 Snap Pixel，可以安装到他们的网站上，进行实时的跟踪。Pixel 是一段 JavaScript 代码，可以衡量他们在多个设备和终端上的广告效果。Snap Pixel 的设计初衷是向广告商展示，有多少 Snapchatters 在看到他们的广告后会在他们的网站上采取行动。Snap Pixel 还可以让你瞄准那些已经看过你的品牌并与之互动过的人，从而设置重定向广告。

上传产品

如上所述，Snapchat 有三种类型的广告：系列广告、快照广告和故事广告。在创建这些广告之前，你需要将你的产品上传到广告管理器中。通过 CSV 文件上传你的商店库存，你可以在 Snapchat Ads Manager 中直接创建产品广告，这些广告可以实时同步到你的产品列表中。

创建广告

在 Snapchat Ads Manager 中，你有两种创建广告的模式：即时创建（Instant Create）或高级创建（Advanced Create）。实时创建是在不到 5 分钟内制作一个 Snapchat 广告的快捷简便的方法，你还可以通过高级创建来访问更详细的广告制作方法。这一选项适用于所有类型的 Snapchat 广告，包括快照广告、故事广告、系列广告和过滤器。

广告管理器和广告监控

一旦广告上线并开始运行，你就可以使用 Snapchat 广告管理器来监控广告的整体表现，并下载度量报告。你可以在广告管理器中查看几种不同类型的指标，以下是最重要的指标：

投放指标：广告总展示如 2 秒和 15 秒的视频观看、完成的次数和平均屏幕时间订单。

费用指标：在这里你可以监控你的广告总费用，eCPM（每 1000 次展示的平均费用）和 eCPV（每条合格视频观看的平均费用）。

附件指标：这些指标包括总的附件查看时间、向上滑动的次数、向上滑动的速率、eCPSU（每次向上滑动的平均成本）和平均的附件屏幕时间。

App 安装指标：只有在你的广告中添加了app安装页面时，这一指标才有意义，因为它跟踪安装数量、安装率和 eCPI（app 每安装一次的平均费用）。

转换指标：在这里，你可以通过查看广告支出回报、购买价值、购买次数、保存次数、用户向购物车添加商品的次数、页面浏览量、搜索者、注册服务、内容视图、app 打开次数等来监控广告转换情况。

总结

展望未来，Snap预计第4季度的日活跃用户将达到2.14亿至2.15亿，收入为5.4亿至5.6亿美元。预计调整后的EBITDA（息税折旧摊销前利润）将实现收支平衡，达到2000万美元，受众人群不断扩大。当涉及到社交媒体营销时，Snapchat 并不是关于每个人都熟悉的平台。你需要了解和理解你的受众，并确定他们使用的是什么平台，这样你才能坚持关注那些被选中的少数人。如果你是 B2B 业务，你的目标受众是五六十岁的个人，那么在 Snapchat 上做广告可能不会得到你想要的投资回报率。但是，如果你的公司正在寻找一种方式来瞄准和吸引年轻的移动用户，那么建立 Snapchat 广告是你应该考虑的营销渠道。