TikTok 的美国电商困境：GMV 未及预期、主播续航只有 20 分钟

TikTok 在美国的出售危机显得不那么急迫：总统大选结果难料，它对美国联邦政府的起诉也还在进行中。但一线员工，现在需要面对更棘手的业务难题——如何将一个在全球拥有 10 亿日活用户的产品，变成一门赚钱的生意。

我们了解到，TikTok 电商业务自 2023 年 5 月在美国试运行至今，尚未达到预期目标。今年上半年，TikTok 电商在美国的日均销售额（GMV）超过 2000 万美元，较去年底增长翻倍，但离全年日均超 4500 万美元的目标仍有不小差距。相比之下，截至今年 5 月，Temu 全球的日均 GMV 在 9000 万美元上下，美国市场占比超过 35%。对于以上数据，拼多多予以否认。

一位知情人士称，TikTok 电商还有一个单日峰值目标，即下半年美国市场的单日 GMV 峰值达 7500 万美元，目前还有较大距离。去年底，这个数字在 1600 万美元左右。

TikTok 电商在美国最初只接纳已经自己把货运到当地的商家。面对 Temu、Shein 的竞争，它在 2023 年 8 月上线托管业务，直接将中国仓库里的商品发到美国消费者家中。据了解，目前 TikTok 托管业务团队的最高优先级目标已从追 GMV 转为保利润。

美国是 TikTok 最重要的市场，广告业规模与零售业规模均为全球第一，拿下它意味着 TikTok 将获得充足的资金，继续与 Google、Meta 这样的巨头竞争。

2021 年，TikTok 电商在进入欧美地区时首选英国的一个主要原因是英国人消费习惯、消费力与美国相近，可以为日后开拓美国市场探路。

另据我们了解，2023 年 TikTok 电商曾暂缓了进入巴西、爱尔兰与西班牙等国，目的正是为年底在美国正式上线让路；第二年，美国拜登政府签署 TikTok “不卖就禁” 的法案，在此背景之下，TikTok 电商再次暂缓了进入日本、韩国、德国等八国，原因还是为了先把资源集中起来，稳住美国。一位 TikTok 人士称，如果不能让美国商家感受到平台的持续投入，他们有可能会发生恐慌式出逃。

但美国也是 TikTok 电商最难拿下的市场。这里的用户和欧洲一样，没有直播购物的习惯、主播供给不足、线下商业同样发达；还有比在欧洲和东南亚更为激烈的竞争环境。除了亚马逊这样的巨头之外，Temu 靠着低价商品已销往全球 48 个国家。进入美国一年多时间，Temu 已成为这里第二大最受欢迎的电商 App，约 15% 的美国人在 Temu 上买过东西。

直播电商已经在中国验证了它的可能性和市场空间。如果有足够的时间和耐心，TikTok 或许同样可以在欧美培养起这样的消费习惯，就像亚马逊或 Shein 花了十多年建立起了自己的供应链一样。

“这件事一定能成，无非是一年成还是五年成。” 一位 TikTok 电商员工说。但如今，时间在 TikTok 恰恰是最奢侈的资源。 

2021 年，TikTok 电商在英国上线时，曾期望迅速复制抖音电商的成功。但很快他们便发现这并不现实——海外没有直播电商的成功案例，直播买东西并不是一个被用户接受的消费习惯。两年多后，TikTok 电商正式在美国上线，同样的困扰再次出现。

内容供给不足是第一个难题。与当年刚进入英国时类似，TikTok 电商在美国的主播最初大多是来自中国的商家。但由于他们多数英文表达能力欠佳，无法给美国本地用户提供更原生态的直播内容，这一度对 TikTok 主站用户体验产生了很大的负面影响。

2024 年起，越来越多美国本土卖家入驻 TikTok，平台上的带货主播逐渐变成了本地达人。但新的问题又来了——美国本土无论是主播们的整体数量，还是他们的投入度都显著落后于其它地区。

据我们了解，TikTok 东南亚电商主播日均开播时长在 2.5 小时左右，在英国和美国则是 20 分钟左右。通常来讲，20 分钟只够一个国内的主播讲解 2-3 件商品。开播时间短会导致主播拿不到稳定的流量支持，从而影响转化，平台也难以形成蓬勃的直播电商氛围。

一位 TikTok 电商服务商抱怨当地主播的不敬业，“每人每天至少要直播 6 至 8 小时才能见到真正的效果”，然而美国市场上还没有李佳琦这样的成功案例，博主们并没有动力去做费时费力的带货直播。与国内的生态不同，海外的博主们可以在 YouTube 和 Instagram 这样的平台上更轻松地通过广告赚钱。

一位 TikTok 电商人士透露，内部认为要解决上述问题只有两个方法，一是推广成功的标杆案例，并建议 MCN 机构将欧美主播带到中国接受培训；二是引导国内的 MCN 机构出海。

为了鼓励 MCN 机构来美国发展，与 TikTok 有合作的机构在美国直播带货，单场最高可以获得 70% 的补贴，即每卖出 100 美元的货，平台将返还 70 美元。

美国用户还不习惯直播购物，而且很少冲动消费。他们偏向于在直播间看中某样商品后放入购物车，再跳出 TikTok 到其它平台比价后才做决策。一旦 TikTok 上的商品没有明显价格优势，很可能只是为其它电商平台的商家打了广告。

国内惯用的拉新手段到美国后也失效了，比如为用户提供 “满 100 减 20” 的礼券等促销方式。一位 TikTok 电商人士称，美国用户更喜欢直接打折，而不是通过完成一系列麻烦的任务，再获得一个有使用门槛的优惠券。

更大的难题是算法推荐不精准。TikTok 在美国上线闭环电商的时间较晚，许多美国的 TikTok  用户大多是没有购物行为的，因此他们身上的标签也相对粗糙和模糊，一般只有所在国家和大致的年龄区间。对直播间来说，“判断什么是优秀直播间，或是怎么做才能让流量变大，完全是黑盒。” 上述 MCN 机构人士称。平台推荐算法仍需要一个较长期的演练过程才能变得更精准。

在美国，Temu 一直是 TikTok 对标的竞争对手。

2021 年，TikTok 在美国开放了半闭环电商，即允许用户通过点击外链跳转至其它电商平台购物。两年后，TikTok 内部估算此时 TokTok 美国电商日均 GMV 在 600 万-700 万美元左右。但此时，进入美国仅一年的 Temu GMV 已经是 TikTok 的十倍。很快 TikTok 电商效仿 Temu 上线了全托管业务。

所谓全托管业务，即跨境商家只需负责商品上架，而平台负责选品、定价、仓储、物流、售后等环节。全托管能拿到足够低的商品价格，将出海卖货的门槛降到最低，卷入大量商家激烈竞价。

不过一年时间过去，TikTok  的托管业务进展有限，目前占 TikTok 电商大盘仅 1/5 的规模。一位 TikTok 电商人士说，为了应对与 Temu、Shein 的激烈竞争，TikTok 电商的跨境商品补贴率一度高达 40%，但补贴一结束用户迅速流失。

一位 Temu 人士称，TikTok 电商无论在价格和品类上都没有优势，所以只能吃内容带来的有限转化。在 TikTok 电商把货架场景做起来以前，它将很难用 Temu 的方式复制成功。 

与 Temu 和 Shein 这样相对纯粹的交易平台相比，TikTok 电商建立在一个社交平台之上。它们的体量也截然不同，Temu 是一个从零开始发展起来的平台，Shein 的用户更多局限在女性群体，TikTok 则在美国有超过 1.8 亿的用户数。这都决定了 TikTok 必然面临着更大的监管风险。

TikTok 电商在美国从一上线也对商家开店有着更严格的限制。2023 年 5 月，TikTok 电商美区小店开始测试，初期要求店铺具备美企营业执照、美国法人（中国籍股东不超过 25%）等本地资质，且拥有美国海外仓、能从本地发货；两个月后，TikTok 电商在美国开放中资美企跨境店入驻（ACCU），同样要求拥有美国营业执照，有本地仓储、本地发货；年底，TikTok 电商才在美国开放了跨境店入驻。

TikTok 电商的直播间还有意识地降低了与中国有关的内容。

一位 TikTok 人士透露，TikTok 电商会将直播间划分成若干等级，以评判其内容质量。低等级直播间的具体表现包括了：英语原生体验较差、主播英文口语不好或夹杂中英文、中国风元素过多、主播讲了太多与当地文化习惯不相符的内容等等。他们还在美国地区限制了部分跨境直播间的流量，为的是打造内容的原生感，给本地用户提供更贴近本地的购物体验。

为规避风险，TikTok 员工在调用数据上也有困难，比如拿不到详细的美国用户 User ID（用户唯一标识符），以帮助他们分析不同用户在平台上的购买行为、社交网络关系、个性化偏好等等。

英国曾经是 TikTok 在欧美地区开辟电商业务的起点，但如今这个市场的增长已极为缓慢，规模甚至远小于泰国、越南、马来西亚等亚洲国家。TikTok 电商在英国经历过的冲突、挑战已经充分说明，是否能做成电商这样艰难的业务，取决于它在多大程度上能从一家全球公司回归为一家更 “中国式” 的公司——激进的扩张节奏、高举高打的营销模式，以及更依赖于中国的基础设施（主播与 MCN 机构、货品与物流）。然而在今天的美国市场和复杂的地缘环境之下，这样的 “回归” 似乎将更难实现。