很多人说现在的东南亚是十年前的中国，大家都期待着相似的互联网故事以同样的韵律发生，但在出海有望看来东南亚更像是一个多维时空，有非常多互联网之外的机会和惊喜涌现，传统的物流、供应链、品牌、地产、医疗等领域依然有大量问题等待解决。东南亚创新生态的发展被迫减速了吗？现金流趋紧，初创公司迎来至暗时刻，新加坡口碑点单平台Eatsy于3月25日在其官网顶栏挂出一条通知：“由于COVID-19疫情流行的影响，Eatsy将不得不于4月1日起暂停运营。”VOLANEWS在去年底曾专访 Eatsy 创始人Shaun Heng，那时距离他们获得55万美元种子轮融资才过去六个月，Shaun Heng正信心满满地朝着15000日订单量的盈亏平衡点奔跑。而这场始料不及的COVID-19疫情让依赖于线下人流的Easty忽然陷入业务停滞。
暂停运营的决定对于一家尚未盈利的初创公司来说无疑艰难的，Eatsy并非特例。印尼信息服务商Ezeelink创始人Hayden向Volanews表示：“COVID-19已经影响了全球大多数企业，印尼也不例外，大多数从事于餐饮、娱乐、时装的零售商的业务量下降了30%-50％。”这些同样依赖于线下人流的企业也不得不或削减开支或暂停运营。
出海有望对白皮书进行了摘录整理，希望能够让你在最短的时间内，了解到这本白皮书的精髓。同时，也方便各位读者根据导读选取自己感兴趣的章节进行后续阅读。一、 用户增长和市场扩张
东南亚是一个多文化、多语言、多宗教的市场，每个地区都有独特的消费者画像，商业环境复杂，如何跨地域扩张、实现用户增长是创业者面临的一大挑战，白皮书中，我们通过不同类型和规模的公司发展实例，和大家分享多种获得用户增长的路径。最重要的经验是尽早扩张：从一开始即制定并启动跨国市场的扩张战略，而不是在某个国家深耕后才逐步拓张海外，初创企业在东南亚市场能否成功规模化，很大程度上取决于其在多个国家间的扩张速度，包括与当地监管机构、合作伙伴建立关系网络的速度，以及产品本地化开发的速度等等。
东南亚两大出行巨头Grab和Gojek的不同扩张路径：Grab从一开始便在多个市场同时推进，Gojek深耕印尼8年后才开始向周边国家扩张，效果并不理想尽早扩张并不意味着要初创公司盲目扩张到新市场中。如上所述，进行本地化运营在东南亚尤为重要，每个国家都有自己的法规、消费者习惯和地理特征。例如，新加坡消费者的消费能力与缅甸有着本质的区别，越南的地理环境与印度尼西亚也大不相同：印尼是由数百个岛屿组成的群岛，对某些行业造成严重的物流挑战。公司每次进入新市场或推出新服务时，都应事先与国家监管机构进行沟通，东南亚各个国家监管机构的风格各不相同，出海团队到当地后，应该主动与监管机构建立联系，让监管机构充分了解团队业务可以对当地经济和社会带来的促进意义，拿到监管机构的“好人卡”，对业务拓展会有很有帮助。如果没有和监管机构建立良好关系，那么即使公司间需求完美契合，监管机构也有可能成为影响项目进度的重要因素。与监管部门保持良好的关系对于进入新市场或开启新服务至关重要。但是，公司随后发展该市场的服务时，尤其在资源有限的情况下，就必须利用本地现有业务，而不是从头开始构建一切，合作伙伴会促进市场份额的快速增长，并允许公司在每个市场中更有效地推出服务。相反，内部建造需要更长的时间，而且通常更昂贵。对出海团队来说这一点尤其重要，有时甚至可以放弃部分话语权，和当地合作伙伴成立合资公司，共同运营以更快打开局面。经验丰富的人才在东南亚十分稀缺。当初创企业进入新市场时，找到一支稳定且经验丰富的管理团队至关重要，由于东南亚普遍缺乏本土经验丰富的技术领导人才，初创企业需要探索如何成功地将具有市场知识的本地管理者与具有行业经验的国际管理者结合在一起，也有一些初创公司选择在“大中台、小前台”的管理方式，将不同职能部门分部放置在合适的地方，比如技术和研发中心在广东、上海，支持中心在新加坡，各个本地市场只需要小型运营团队即可展开工作。二、跨国组织管理
跨国组织管理的难点在于各国地理条件、语言文化、基础设施、政治形势、经济情况各不相同，跨境管理需充分了解各地特点，因地制宜，在管理过程中，一定离不开的就是“人”，对于出海企业来说，员工来自不同国家，差异化的价值观和行为模式都给企业管理增添了难度，如何对待团队中不同国家员工的不同文化，消除多元背景下团队成员心理上的距离感，最小化人才流失，常常是出海企业面对一大挑战。① 团队第一人：找到正确的HR ② 快速搭建：明确核心岗位，抓大放小 ③ 精挑细选：明确规则，快速筛选，团队搭建完成后，如何最大程度地发挥员工的主动性和创造性？最关键的环节就是设定一个让团队容易理解，并可执行的“好目标”。一个好的目标需要满足三点：符合当前阶段，可量化，可实现。在吸引和凝聚了一批优秀的人才后，如何留住他们是一个非常严峻的挑战。① 增强企业文化输出，东南亚的员工普遍认可“与公司共成长”的理念，还没有形成“别谈未来，给我加钱”的利己主义思想② 真诚，在跨团队管理中，很容易因为语言、习惯问题出现隔阂，但东南亚的本地员工大都性格比较开朗，增加对本地员工的关注，通常可以带来良好的沟通效果。
某科技公司办公室墙上的标语
随着企业规模不断扩大，管理越来越重要；同时，当组织复杂度变高时，HR在设定制度时不能单纯只考虑某一群人，要能够兼顾到不同的业务团队、不同的文化群体，不断完善，形成体系化的解决方案。① 管理对象：管理的对象应该是制度，而不是人。如果团队整体出了问题，首先要反思制度问题。② 仪式感：管理要有仪式感，在工作时应该时刻注意自己的言行仪态。同时所有制度一定要书面化、文字化。③ 明确目标，增强激励：给一个明确的目标，容易让员工更加沉浸。同时东南亚国家大都受西方影响更大，习惯接受激励而不是批评。三、 商业化
有很多人对“出海以后怎么挣钱”这件事，从一开始想得就不够清晰，中国企业在选择市场时，首先要考虑的就是东南亚各个国家的变现潜力，一个产品不一定适合所有国家。对游戏来说很好变现的印尼市场，对于以二手商品销售为主的分类广告公司Carousell来说，就不尽然了，Carousell的主攻市场是新加坡和中国香港。这两个地方非常相似，城区密集，人均居住面积不大，生活水平较高，关系网密切，科技先进。狭小的居住环境意味着存储空间有限，这就意味着：人们会频繁转卖物品。因此Carousell实现了业务的快速增长，对于大部分的移动互联网产品，泰国、 越南和印尼这三个市场在商业化变现方面更有发展前景。因为这三个地区用户更年轻化，人口总量也处在上升阶段。由于当地的生活成本比较低，高净值人群更倾向于往这三个地区流动。这种人口结构的变化在扩张市场规模的同时，也会进一步激发市场的变现能力。
App Annie《2019移动游戏市场报告》
产品上线后，企业往往投入财力、人力开展线上营销和地推。花出去的钱要如何挣回来呢？以前的商业模式以单一打造IP为主，而现在，将产品调整到合适并多元的盈利模式，是企业在东南亚市场中重要的生存技巧。拿游戏举例：如果你以前只是做IAP，那现在要不要考虑变现？以前你有内购，现在要不要考虑做订阅或者广告激励？实际上这些盈利模式的增加对开发者来说是非常重要的，以前是只用一条腿走路，现在要学会两条腿走路。四、 产品设计
创业赛道的选择应在产品之前，在前期调研时应用心观察大环境：国家的经济状态、用户的使用习惯和消费习惯的转变、技术发展的阶段，抓住市场转型的机会、选择天花板够高，有红利的赛道，再结合团队的自身优势，项目成功的机率才会大大提高。选好赛道后，在产品设计时，由于各个国家需求差异大，To C互联网公司出海，需要从技术到内容上与当地文化、消费者习惯融合，企业在开拓跨文化的海外市场时，若只是简单搬运中国经验很难满足本地用户需求，需要从最初的设计上就根据产品属性和所在行业特性灵活转变。不只用户界面值得关注，产品的底层架构对提升用户体验同样重要，许多初创公司起步时，业务量和团队规模都不大，当业务量或产品类型增多时，原有的算法无法支持，引起产品服务不稳定，很容易导致用户大量流失。这就要求技术团队提前部署、并根据用户体量和需求不断更新。
Gojek的产品编程语言经历多次变化，最终选择使用 Clojure 满足多条产品线稳定提供服务的需求，变化才是常态，产品设计本就是一个不断推倒再重新建设的过程。五、本地化
地域文化差异是客观事实，但要本地化做的好，必先从各种标签里跳出来，很多创业者出海，会选择完全简单粗暴地按照中国方式来。这类公司一般早期会冲得比较快，因为不会被本地的各种考量和其它因素约束。然而，通常它们很快就会到达问题百出的瓶颈期，尤其是在印尼和泰国这样的国家，你的员工很可能火烧眉毛了对你还是微笑着，好像一切都很正常，然后突然业务就爆雷了。另一种情况是，由于文化的细微差异，导致了双方即使都在用英文对话，实际上对同一个共识的理解是不一样的，国内的创业者因为没有花太多时间在当地，也许并不能及时意识到这个问题，那么后期就要花费大量的时间和金钱来处理这个问题。
六、协同互助，创新生态共克时艰
淡马锡控股董事长Lim Boon Heng在回应持股价值暴跌时表示：“从最近的股市表现来看，很明显我们的投资回报会下降，但现在不是考虑是否亏损的时候，我们现在应该考虑的是如何摆脱这种病毒。”
正如中国企业在防疫中纷纷出资出力，为尽快控制疫情，东南亚初创企业也在力所能及地承担社会责任。
Grab为其司机和配送员提供口罩、消毒液等防疫物资，并为确诊的合作伙伴提供财务援助。而为应对出行需求下降而导致的司机收入下降问题，Grab也将协调司机伙伴参与到外卖和杂货配送的队伍中，开辟新的创收途径以维持其正常收入。
而Gojek则提出了一项基金计划GojekPartner Support Fund。Gojek联合首席执行官和高级管理人员将向基金捐赠未来12个月年薪的25％，其他资金则来自于年薪增加预算以及公司合作伙伴。这个基金计划将包含政府、民间社会团队、司机团体等多个利益相关者，在确定基金管理方案之后，将优先考虑用于补充司机和其他合作伙伴的收入。
Ezeelink创始人Hayden向Volanews表示，尽管他们的业务量也出现了下降，但他们也正在实施各种方案帮助客户。“由于政府建议我们不要去公共场所以免感染，因此我们正在与合作伙伴一起提供免费的送餐服务。对于那些提供送货服务的司机，Ezeelink向他们提供补偿，因为他们的收入在此期间受到了严重影响。” Hayden说，“尽管各种各样的计划增加了我们的运营成本，但是作为一家对社会负责的公司，我们很高兴为社会做出贡献，以使每个人度过这个艰难的时期。”
七、在线服务需求暴涨，多个行业或迎来机遇拐点
在依赖于线下流量的行业领域遭受重创的同时，在线教育、在线医疗、电商、数字支付这些在线服务领域却阴差阳错地赶上了“疫情红利”。
随着印尼政府宣布学校停课两周，学生用户开始寻求在线教育。Ruangguru和Zenius这两家印尼教育科技公司分别在2019年底完成1.5亿美元C轮和2000万美元A轮融资，带着充足的粮草储备，趁机开启了在线课程促销，折扣力度最高可达55%。
而在另一边，作为亚洲在线英语辅导市场主力的菲律宾教师出现了供不应求的局面。中国市场较早爆发疫情，在线教育也较早出现需求激增，加大了对菲律宾外教的需求。而随着日本、印尼等国相继停课产生更多需求，加之菲律宾部分企业办公室的关闭，众多菲律宾教师开始利用在家的时间加入在线教育行业，赚取额外收入。
在电商方面，京东支持的越南电商平台Tiki.vn的订单量也获得巨大增长。自2月以来，与2019年11月和12月的数据相比，Tiki.vn的订单量增长了15%，每分钟订单量达4000单-5000单。防疫物资诸如口罩、洗手液、空气净化器等是主要畅销品类，此外，医学书籍销量增长了2.7倍。
图中文字：请待在家中保持健康
当人们无法或害怕去医院时，庞大的医疗需求便涌向了在线医疗平台。平安好医生与Grab合作推出的GrabHealth在线医疗平台因此在线咨询服务量激增，正在计划增聘数百名印尼医生以满足需求。平安好医生首席执行官王涛表示，GrabHealth在疫情期间每天有近1万次咨询，而在此前每天仅有5000多次咨询，咨询数量几乎上涨了一倍。
可以看到，正如2003年非典推动了中国电商行业的普及与发展，COVID-19也在加速在线服务在东南亚的普及与渗透。本需要更长时间探索、磨合的行业发展历程，被意外地、被迫地推入“大跃进”阶段。也因此，抛开当前可能好看的流量数据，如何将“疫情红利”带来的“临时性需求”固化为“长期性需求”，锁住用户留存，稳定用户规模，或许才是各个初创企业抓住机遇迎接拐点的关键。
尽管COVID-19给一些初创企业带来了严峻的挑战，但从长远来看，仍然为东南亚初创企业提供了锤炼自身、成为市场领导者的机会。Ezeelink创始人Hayden对未来便乐观得多，“我们很高兴与公司合作伙伴和投资者建立协同，加快增长速度，”Hayden说，“我们看到我们还有很大的增长空间。”
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