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超1.5万亿美元，重回世界之巅，亚马逊靠什么？要什么？

出口电商

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2024-01-10 18:00

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从前提起跨境电商，言必称亚马逊，但今天，SHEIN、TikTok、Temu成为新的焦点。

文丨周昕怡

编辑丨何洋

12月，亚马逊全球开店宣布商家成本结构的年度调整，包含2024年将大幅削减客单价20美元以下的服装商品的抽佣比例、推出低价商品物流优惠费率、新增入库配置服务费和低量库存费等。

这其中，最为商家所意外的就是服装类目低价商品抽佣比例降低。不少业内人士将此归结为：“SHEIN、Temu、TikTok三大新锐平台快速崛起，在流量和GMV上的破竹之势，让一贯稳健的大佬亚马逊也坐不住了——无法再对这场低价心智的大战不在意。”

过去一年，不止是新老平台间暗流涌动，身处其中的传统跨境卖家也充满焦虑——无论是“全托管”业务模式的横空出世，还是新流量渠道的出现，都引发着他们对于“要不要加入其中”、“会不会在新风口上踩空”、“如何变换经营矩阵”等问题的思考。

一位卖家指出，从前提起跨境电商，言必称亚马逊，但今天，“三朵金花”——SHEIN、TikTok、Temu，才是焦点。它们都曾登顶APP下载榜首位、创下GMV迅猛增长的纪录，也都引入了更适合新手卖家、产业带商家的全托管模式，并凭借高性价比成为市场新贵。

根据行业预测，SHEIN 2023年GMV可达410-430亿美元；TikTok全球电商业务2023年的GMV规模将扩大四倍，达到200亿-230亿美元；Temu在三季度的GMV已突破50亿美金，全年目标为150亿美金。这相比于亚马逊的体量不可同日而语，但其成长速度却难以忽视。

要知道亚马逊增长飞轮的起点就是“低价吸引买家”。曾经，亚马逊同样凭借提供价格更有竞争力的商品，赢得了与传统零售商之间的激战。而“三朵金花”的登场，抢走线下一元店生意，重走着亚马逊老路，但却来得更加猛烈。

从今年的情况看，亚马逊与“三朵金花”的发展侧重有较大差异。后者趋向于以平台效率快速整合上游资源、以更低的门槛引入大量中小卖家和起步型卖家，而亚马逊则更多将目光投在品牌打造上，不断优化品牌经营环境。

然而，当“三朵金花”持续冲击低线基本盘，亚马逊也要直面一个矛盾点：丧失价格优势就会流失消费者，价格压太低又对卖家没了吸引力——毕竟运营成本早已翻了多倍。

一边是拥挤但却最容易见效的“低价”市场，一边是提升溢价空间的品牌市场。向左走，还是向右走？如何在够守住市场基本盘的同时，还能创造新亮点？这是很多商家对亚马逊的观望和等待。亿邦动力也整理了亚马逊2023年的重要新政策及重大变化，试图从中找到一些线索。

加入产业带争夺战

全托管、产业带、高性价比，是今年跨境电商行业里的热词，也是围绕着“三朵金花”的重要标签。产业带的产能优势叠加全托管这种由平台在前端集中式运营的高效模式，是当下跨境电商实现高性价比的不二之选。

相比于Temu、SHEIN、TikTok都通过全托管模式把营销、物流、客服等前端运营环节揽在自己手里，让商家只负责供应产品，亚马逊则围绕品牌打造的角度，强调商家的“自主”运营能力，并推出了一系列支持卖家优化运营的工具和功能。比如，上线生成式AI Listing创建工具、推出自动集成端口(API)功能使亚马逊库存供货各渠道、卖家自配送Prime计划向美国站卖家重新开放新卖家注册等。

然而，在供应链方面，亚马逊于2023年年末正式一项推出类似于“物流全托管”的服务——亚马逊供应链整体解决方案。该方案包揽产品从工厂出货到送达海外买家手中的运输、仓储和配送，涵盖了工厂提货、跨境运输、清关和存储仓库、管理亚马逊和其他销售渠道的补货，以及交付给买家的全流程，降低了卖家的跨境物流难度，并节省一定的物流仓储费用。

无论全托管还是“物流全托管”，背后都是瞄准中国供应链深处的产业带商家，通过帮助他们解决整个链条当中不熟悉或者不擅长的环节，从而降低他们进入跨境电商的门槛。

产业带出海，成为大势所趋，也成了跨境电商平台之间“争夺”的一大焦点。可以看到的是，众多平台都在通过各种方式深入产业带拓展商家资源，增加平台商品供应的丰富度。

2022年Temu线之初，同步发布的“多多出海扶持计划”显示，Temu将联合100个产业带，扶持1万家制造企业直连市场。2023年，TikTok也将目光锁定在产业带，于7月份启动“新海计划”，走进产业带商家，为其提供包含经营助力、平台服务和生态支持的全链路服务。2023年9月，SHEIN则推出全国500城产业带计划，预计三年内将深入全国500城产业带，将产业带与数字贸易和数字化柔性供应链贯通。

同样，2023年8月，亚马逊全球开店中国发布“产业带启航十条”扶持计划，为各产业带有转型跨境电商、打造全球品牌意愿和需求的企业，提供从前期转型跨境电商，到后期品牌打造的全过程的帮助。启航十条中，亚马逊还启动与十省市政企的协作，计划全年培育数万个新跨境电商主体；根据产业带企业发展特点提供定制化服务；启动多产业带专属旗舰品牌扶持计划等。

如业内人士所言，尽管亚马逊从未正面回应过与Temu、SHEIN、TikTok的竞争，但在后者以低价心智猛攻市场之际，却并不能坐以待毙。某种意义上，亚马逊各项举措，包括提高低价商品配送时效和服务质量、挖掘产业带资源等，都是在针对性修筑“防护罩”。

与Shopify、Meta联姻

守擂北美大本营

没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益——这句老话，往往被用来形容商界竞争对手之间冰释前嫌。2023年，亚马逊先后与Shopify、Meta的合作，也被业内看作是同样的故事。

亚马逊2022年就推出的Buy with Prime，旨在向非亚马逊商家开放包括支付、物流在内的亚马逊会员服务。加入该项目的商家可在独立站（品牌官网）的产品页面显示Prime标识，亚马逊Prime会员就可以从商家的独立站购物，并享受以往只能在亚马逊购物才能享受到的服务，诸如快速、免费送货、无缝结账、免费退货等。

最初，Buy with Prime被视作亚马逊对Shopify独立站的一种“侵蚀”，甚至Shopify还对此发起过多次警告。但转折出现在2023年7月，双方正式达成合作。要知道，二者曾被认为是全球电商的两极、代表着两种有着一定矛盾冲突的商业模式。

此后，亚马逊将获得数以百万计的Shopify商家资源、拓展服务边界，而Shopify也将借助亚马逊的基建为商家赋能，比如商家可用一个插件将自己在亚马逊的商品评论和评级导入独立站，带动独立站的转化。

与此同时，2023年7月，亚马逊DSP（即“广告投放平台”，允许广告商和代理商以程序化购买方式覆盖网络上的受众）推出新功能，不仅可实现自动化投放广告至亚马逊站内外，还首次允许亚马逊卖家将广告流量导回独立站，把顾客引导至独立站下单。

另一个重要的动作则发生在2023年11月。亚马逊与Meta达成合作，让消费者可在Facebook和Instagram站内购买亚马逊商品，并能直接看到亚马逊精选产品广告上的实时定价、Prime会员资格、送货预估和产品详细信息，而无需跳转至亚马逊平台。

亚马逊与Meta有一个共同的潜在的新型对手——TikTok。TikTok是社交媒体与电商的结合体，增长速度惊人。第三方数据显示，2023年5月时，TikTok电商在美国的GMV为20万美元/天，8月达到500万美元/天，10月超过1000万美元/天，到黑五前夕已突破1500万美元/天。

而亚马逊与Meta的联合，恰恰也是电商+社交媒体转化模型的进一步探索，自然而然也被视作二者对TikTok的防御动作。

亚马逊更早些时候还推出了短视频购物功能Inspire。从功能来看，Inspire好比是TikTok的精简版，集成短视频与图片内容推送，由网红博主、品牌与其他消费者创建内容，内容里嵌入可供用户直接购买的产品页链接。

无论是亚马逊与Shopify的握手言和，还是与Meta的联合攻势，一方面源自于内部增长压力，另一方面很难说与外部新锐力量（Temu、SHEIN、TikTok等）的刺激无关。

此外，值得一提的是，亚马逊2023年没有增设新的国家站点。市场研究机构Marketpalce Pulse统计显示，过去6年，亚马逊每年都至少会推出一个新国家站点，但2023年并未有此动作，曾被提及的哥伦比亚、智利、尼日利亚站点都未能上线。而不开新站点，一定程度上也意味着亚马逊正聚焦现有站点、继续加高竞争壁垒。

图片来源：市场研究机构Marketplace Pulse

“三朵金花”凭借各自独特优势搅动北美市场，快速找到自己的生态位：SHEIN将极致性价比时尚标签烙印在了消费者心智中；Temu“像百万富翁一样购物”的Slogan飘荡在美国；TikTok则深挖社交电商潜力，发挥内容、达人的巨大能量。作为跨境电商擂主，亚马逊不得不在北美大本营直面新一代生力军发出的挑战。

继续扶持品牌卖家

也不得不重审中小商家价值

在年末举行的“2023亚马逊全球开店跨境峰会”上，一组数据引起行业关注——2023年亚马逊上销售额超过100万美元的中国卖家数量同比增长超25%，销售额超过1000万美元的中国卖家数量同比增长近30%。

“腰部以上卖家跑赢大盘。”一位亚马逊卖家如是评价。

腰部以上的卖家，也正是更有希望实现品牌梦的那一群。

连续六年，亚马逊全球开店在中国的战略重点都提及推动品牌卖家的打造，并持续完善品牌运营工具。其中，2023年战略中提及“做‘轻’品牌全球化出海路径”，2024年战略则提出“赋能品牌打造”，不断重申品牌卖家的中心位置。

为支持品牌卖家的运营，亚马逊在工具层面提供的“弹药”也不少数。比如，2023年7月正式上线品牌定制促销工具。这是一个支持品牌卖家精细化运营、精准投放的工具，通过将消费者分为品牌粉丝、复购客户、近期购买过的客户、高消费客户、未付款客户和潜力新客6种类型，来“量身定制”促销活动，以提高转化率。

不可否认，在任何一个平台，金字塔顶部的大卖家都是最为闪耀的明星，但金字塔中腰部以下、数量更为庞大的中小卖家的生存空间，往往决定着平台的基本盘大小以及发展活力。

大量中小卖家既是平台生态内源源不断的新鲜血液，又是平台低价商品的重要来源。Temu、SHEIN、TikTok三个新兴平台的崛起就离不开这些中小商家的陪跑——他们早期几乎都通过免佣、补贴等扶持手段，大力招揽中小卖家，以便灵活、快速地组织货盘。

亚马逊作为跨境电商平台“老大哥”，进入了更为成熟、稳定的发展阶段，最常被诟病的就是“中小卖家生存空间变小”、“难再出现白手起家的故事”。然而，2023年，它也在重审中小商家的价值，包括出台一些新政扶持中小卖家。比如，一方面亚马逊提高对低价商品的重视度，削减低价产品的抽佣比例；另一方面推出针对所有10美元以下低价商品的亚马逊物流费率，每件商品降低0.77美元运费的同时，还保障物流速度。

具体来看，亚马逊服装商品佣金政策显示，从2024年1月起，售价低于15美元的服装产品的抽佣比例由17%降至5%，同时把价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例由17%降至10%。这也意味着亚马逊将大力扶持平台上的部分低价商品，重审中小商家的价值，直面以极致性价比著称的SHEIN、Temu的冲击。

而低价商品亚马逊物流费率政策施行后，亚马逊上所有10美元以下的商品配上高质而价格更低的FBA物流，将发挥出亚马逊相比于其他跨境电商平台在基础设施建设上遥遥领先的优势。东方财富证券研究报告显示，在美国，亚马逊Prime会员2日内可送达，非Prime会员2-5天内送达，而Temu特快也需4-9天才能送达。

此外，亚马逊从前强调需注册品牌商标来防止侵权，但2023年推出了无品牌商品新政策，让非品牌商品也能受到商品详情页面的保护。包括前文提及过的降低20美元以下服装商品交易佣金、针对10美元以下商品实施新的物流费率等，也都是在对中小卖家、低价商品抛出橄榄枝。

一边是推动商家走向更高溢价的品牌市场、扶持品牌型商家，一边是更多地发挥中小商家力量、做大低价商品供给。“恐怕亚马逊最终不得不在两种不同目标之间做出平衡取舍。”有业内人士直言。

在12月的一次媒体访问中，亚马逊CEO Andy Jassy首次公开回应了来自中国跨境电商平台的竞争。他指出，公平竞争对顾客、企业、创新都有好处，“你可以通过更少的品类、更低的价格、更久的配送时间来取得成功，但我对亚马逊提供的广泛选择、价格以及交付速度感到非常满意”。

“继续努力为顾客做正确的事”——这是Andy Jassy总结的亚马逊的行动指南。看，安排一下？

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