深度│ 沉默的日本亚马逊卖家

日本亚马逊，作为日本三大B2C电商平台之一，与乐天基本是并驾齐驱的江湖地位。如果说，日本亚马逊脱颖而出的秘密，除了FBA高效率物流和配送服务、Prime会员体系、简洁明了的购物体验之外，这几年蜂拥而入的中国卖家就是背后默默支撑的力量。

从2014年左右日本亚马逊开放全球开店以来，针对中国卖家的日本电商之门就迅速打开。这几年，每年几乎都有数万中国企业涌入日本亚马逊开店出品售卖，可以说，没有中国卖家，就没有日本亚马逊今天的地位。这些中国卖家，几乎没有休息日，源源不断的把货物放入FBA仓库，价格战、索评、刷单、跟卖、黑科技等等等等应运而生，几乎把大部分的日本本土卖家逼到墙角。

据不完全统计，目前日本电商卖家总数大约有400多万家，其中日本雅虎大概有120万家，日本乐天有5万家店铺，日本亚马逊的卖家总数据推测应该在40万家左右。而2015年日亚卖家总数只有17万家，这6年来合计增加了超过23万多家。翻了一倍还不止。显而易见的事实是，这新增的23万家里，大部分都是中国卖家。

据一份第三方市场调研公司的报告显示，2021年前三个月，亚马逊全球新增卖家29万5千家。其中日本市场的卖家占比6.6%，大约是18213家。在可预见的全年新增数量中，预计2021年入驻日本亚马逊的卖家数量仍然会保持在四万家左右。

我们再把数据理一理：

1、日本亚马逊整体卖家数量在40万家左右；

2、中国卖家占比预计超过45%；

3、每年平均新增4万家中国企业新开店铺；

2017年到2019年日本卖家新增幅度不大

但另外我们也要注意到，想入驻日本亚马逊开店的卖家增幅正在持续下滑。比如我们看上图，从2017年开始，日本站点的新增卖家幅度虽然不大，但好歹是持续增长。绝对数量上来说是全球站点里最少的。这或许跟语言属性和日本社会的封闭性有关。据统计，2017年全年共有45719个新卖家入驻亚马逊日本站，到了2019年是5.73万家，平均每年的增幅只有10%左右。但是到了2020年，新增卖家总数就开始下滑，除了因为疫情的原因之外，日本海关针对中国卖家的逆算法开始实施，也极大的打击了新入卖家的积极性，很多人搞不清楚应该怎么合规，一看利润大幅下滑，果断选择撤退。

日本亚马逊的中国卖家入驻数量在下滑，主要的原因还是如下几个：

1、语言不同。国内懂日语的电商人才实在太少；

2、日本消费者比较苛刻，差评率较高。运营压力大；

3、逆算法难以规避，成本急剧上升，利润降低；

4、中国卖家扎堆，内卷严重，相互拆台，心累。

简单来说，就是生意没以前那么好做了。

二八定律在哪个地方都适用，日本亚马逊平台也是。据预测，日亚卖家的中位值销售额是700万日元/年。也就是说，平均每个卖家一年能超过这个数，基本就算合格。但很多大卖动不动每个月就是几千万日元甚至过亿日元，这让很多小卖情何以堪。大家都被一些超级卖家的成功故事所激励，动不动就是“我的朋友做的有多好”，回看自己那点利润，都快被磨的没信心了。

自然而然，日本亚马逊卖家在慢慢的沉默。君不见，很多亚马逊运营的微信群都是死气沉沉，小白问一个问题，很多人都懒的回答。暗流涌动的都是怎么打跟卖，怎么做其他平台布局，怎么做站外，怎么选品。大卖在刻意的减少曝光，免得被人盯上。小卖家想找人交流也找不到，都是菜鸡互啄好像也没啥意思。而这么多年来，关于日本亚马逊的专题培训，都几乎很难见到。为啥？卖家体量不大，愿意付费的就少之又少了。这个市场在越来越日本化——无欲望社会。

按照经验来说，亚马逊的卖家活跃度一般在60%左右。也就是说正儿八经的在运营，且还能经常处理订单，不是那种甩手掌柜的。考虑到中国卖家喜欢一个公司开N个店铺的那种，实际上真正在日本亚马逊经营的中国企业数量推测在3～5万家。而配备了专门的日语运营人员的应该都不到1万家。

当然，以上数据很多都是未经官方发布的。我们也只能推算。大部分做日本市场的跨境电商卖家，都是欧美为主，体量动不动几千万过亿元人民币，一看日本市场做了好几年才占比总额的10%都不到，就更加不愿意去关注和投入了。随便找几个人应付着做做，该刷刷，该降降，该撤撤，谁还有心思好好经营呢？

日本亚马逊的卖家变得越来越沉默，想必就是在“内卷化”的红海竞争中，逐渐不想发声。有什么好说的呢？销售额？大家都差不多，也就那么一回事。占比不高，增幅不大，利润还好，人员一般，鸡肋一般食之无味弃之可惜。发展前景？都已经过了容易被忽悠的年代了，该做的都做了，不该做的也做了，前面尸骨累累，后来的人个个打了鸡血一般，冲啊冲啊慢慢就退去。

沉默的日亚卖家，更多的是找不到突破口。

有成功经验的大卖不会分享独门秘诀，市面上又几乎没有靠谱的日本亚马逊培训机构，自己的专业团队也是参次不齐，老板也不怎么重视。还该怎么学习和突破呢？对于一个运营而言，可能就是发发货、做做广告、找一些站外资源、刷刷单，收入也能基本保持在万儿八千的。谁还会想着去更上一层楼？

日本乐天开放中国企业入驻开店，对于很多人来说是个诱惑。可是这一两年来，经过一轮又一轮的被刷下来，很多日亚卖家变得失去耐心。乐天入驻还是保持高门槛，而且全日文的操作界面对于运营的日语能力要求较高，还要寻找日本本地仓库配合，很多人干脆躺平——爱咋咋地，开不了就干脆不去。

对于日本市场深度资源的把握，更是让很多主力做欧美市场的跨境卖家找不到北。可能在欧美很好操作的KOL测评，在日本市场就不怎么行得通。很多日本的大V博主选择合作伙伴和要推荐的产品非常严苛，谈判周期又长，立马会让卖家们失去耐心。还有一些直播啊、众筹之类的玩法，在日本都有较高的门槛。

更不用说，自从2020年日本海关实施逆算法以来，规定日本亚马逊的中国卖家都得按照售价的一定比例缴纳关税和消费税，这对于原本不缴税的卖家无异于晴天霹雳。据大部分卖家反馈，如果完全按照逆算法来操作，成本要额外增加5%左右，就算是包逆算的违规操作，成本也会额外增加2-3个点。这样一来，净利润就减少很多。

基本上可以说，日本亚马逊的红利期已经过去了。未来都是拼内功、拼供应链、拼团队、拼产品和资金实力。小白卖家铺铺货就能年入百万的年代已经一去不复返了。

当然，沉默或许是大家看到的表象。鲁迅的名言说，不在沉默中死亡，就在沉默中爆发。我看，爆发的可能性没那么大，但死亡也不至于。尘归尘，土归土，日本亚马逊的卖家们，只是在平台爆发期之后，陷入暂时的平静而已。

未来又是何去何从呢？

亚马逊毫无疑问还是中国绝大多数卖家进入日本市场的最佳渠道，甚至没有之一。日亚的中文操作界面和运营语言要求，对于中国小白用户来说都是最友好的。几乎零门槛的入驻要求，可以帮助大部分传统外贸企业实现零售转型。FBA物流方式也是非常方便，成本相对来说也不高。毕竟，日本雅虎还没开放给中国企业，日本乐天只是定向招募优质的卖家和大企业。对于中小企业而言，通过日本亚马逊先试水，逐步夯实基础和锻炼团队，是理性和现实的明智之选。

所以我们判断，未来日本亚马逊的卖家入驻，主力部队应该是中国对日的外贸企业和工厂、自己独立创业的日语人才这两种。因为传统外贸已经越来越不好做，转型到零售迫在眉睫。而跨境出口电商的卖家们，该进日本的都已经进了。有些创业者刚开始选择方向的时候，电商还是一个成本最低，投入产出最大的行业。对于一些个人创业者而言，如果精通日语，又有供应链支撑的话，三五条枪仍然可以打出一片天下。

天要下雨，娘要嫁人。通过日本亚马逊成长起来的超级大卖家，肯定会考虑布局乐天雅虎独立站，也会看看其他的渠道选择，激进的甚至会注册日本公司并加大品牌投入。而如何服务好初出茅庐的中小卖家，是亚马逊官方和服务商们要考虑好的一个命题。亚马逊开店进入深水区，接触的都是那些懂日本、有合适产品的传统企业或个人，但他们对于电商实在是两眼一抹黑。没有专业培训，没有配套资源，最终又会陷入恶性循环。

路漫漫其修远兮。一批又一批的中国企业进入日本线上零售B2C市场，每年一批又一批的卖家被迫退出。只见新人笑，哪闻旧人哭。你方唱罢我登场，在蓬勃向上的跨境电商领域，这样的故事已经不新鲜。

各自安好而已。