YouTube成为新的“电视”：平台被指商业化严重，老一代YouTuber离开

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2020-06-04 13:25

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作者丨Sylvia Ma

 

近年来，YouTube的广告分成规则被指越来越迎合广告主，部分内容创作者的收益因此受到影响。YouTube平台上的头部博主，也与往日的头部博主越来越不同。一些创作视频多年的YouTuber选择离开。

 

在YouTube越来越“商业化”的背后，这个平台经历了哪些变化？Morketing Global将在本文进行简单探究。

 

01

YouTube为什么重视原创内容？

 

事实上，YouTube对个人创作者友好的环境，在一定程度上与其对版权侵害的顾虑有关。

 

2005年YouTube刚建立时，平台上的内容大致分为三类：original、copied、appropriative。“copied”指代电视节目、电视剧、电影等版权方的视频片段。在当时，侵权视频一旦被发现，便会被版权方勒令YouTube平台将其尽快删除，大量的侵权内容也使得YouTube招致业界的恶评。

 

侵权的明明是用户，为何YouTube会为此买单？

 

对于电影、电视、文学、设计等高度依赖创造力的行业，学界用“版权产业（copyright industry）”一词来代指它们，以突出版权对这些行业的重要程度。

 

内容版权的重要性在于内容的第一次产生不仅需要创作者的创意，更需要集体的力量：一些大型项目（电影、电视剧、游戏等）要求数百人团队的密切协作，投入数千万甚至上亿资金。

 

在数字化时代，内容的存储、再生产（复制、二次创作）、传播变得无比简单。互联网的普及、云端技术的发展、P2P文件分享网站的兴起为盗版内容的传播铺平道路。版权侵害问题早已成为行业内令人头疼的问题之一，相关法律在实操层面还不能很好地保护版权方的利益。

 

比如说，版权方很难将成千上万，甚至上百万传播、消费盗版内容的用户告上法庭。而通常的做法是起诉帮助传播侵权内容的平台方，本世纪初许多P2P文件分享网站就曾被告上法庭。这也是为什么YouTube用户上传侵权内容，会对平台带来负面影响。

 

作为一个以用户生成内容为主导的平台，YouTube的应对策略是强化原创内容生态，鼓励其创作者社群发布原创作品，在平台掀起一股“参与文化”浪潮。

 

02

YouTube早年的“创作者文化”

从数字文化的层面来看，YouTube掀起的“参与文化”浪潮无疑是其平台“创作者文化”的缩影。随着用户数逐年提升，以创作YouTube视频为全职工作的YouTuber也越来越多，YouTube在全球范围内建立起颇有影响力的内容创作者社群。

 

参与文化，即participatory culture，是一个诞生于上世纪末的概念，用来描述web2.0时代的内容创作现象：网民们积极参与创造、传播内容，推崇个性化内容，并构建起身份认同，最后形成某种社群文化。

 

YouTube的创作者文化体现了参与文化中内容创作的一面，YouTuber们在创作优质视频并收获粉丝的同时，在网络世界收获了自身的定位和认同：我是一个YouTuber，在全世界有千千万万和我一样以创作视频并上传YouTube为职业的人，这个平台对我们这样的人非常友好。

 

曾经因为内容侵权饱受争议的YouTube对于平台上的原创内容采取了强力的保护措施。2007年诞生的Content ID帮助维护平台原创内容的权益，解决了YouTube平台内部98%的侵权问题：平台能够识别出上新上传的视频中是否包含原创作者的视频内容，如果包含，那么这个视频的浏览量将受限，或是失去变现的资格。

 

此外，许多知名电视节目、明星也开始在YouTube开设自己的频道。这样一来，用户搬运版权方视频片段的现象大幅下降。

 

在社群文化、版权保护之外，让YouTuber们感到满足的还有创作视频获得的收益。在YouTube兴盛的那几年，创作视频投入的心血和视频收入之间基本保持正相关的联系。

 

在那时，YouTuber通过GoogleAdSense等渠道能获取“实实在在”的收益，他们的付出能够得到相对正面的回应。而这一切，从2017年起发生变化。

 

03

Adpocalypse：YouTube的广告危机

Adpocalypse由advertisement（广告）与apocalypse（世界末日）拼接而成，这个词被用来形容广告商们抗议或是减少YouTube广告预算的危机。Adpocalypse最早的苗头可追溯到2016年，当时YouTube以“对家庭成员友好”的标准为重点，对平台内容进行审查，一些主要受众为成年用户的个人频道因此受到影响。

 

公认的第一次Adpocalypse（广告危机）发生在2017年，矛头指向了YouTube当时人气最高的博主PewDiePie：他发布的一些视频中包含各种逾越底线的仇恨言论。可口可乐等主流品牌方开始减少或是砍掉在YouTube的广告预算。

 

迄今为止，YouTube上已经发生四次Adpocalypse，最近一次发生在2019年5月。

 

面对品牌方和广告商的责难，YouTube选择对平台内容进行更加彻底的审核，推出越来越严苛的内容条款和收益机制，并且对视频内容分类、推荐的算法进行调整，以确保广告投放的视频内容是“对广告友好的”。

 

YouTube的一系列变动却使得一些创作者和平台之间的矛盾变得越来越不可调和，往日的YouTuber明星似乎变得越来越不重要。YouTube对待“适合广告方投放广告”的视频的态度和“不可以通过广告获利”的视频的态度截然不同。较为明显的一点是，YPP(YouTube Partner Program)的门槛在不断提高，而加入YPP对于想要获得更多流量和资源的博主来说很重要。

 

图源：YPP官网

 

此外，一旦被认定不符合有关政策，视频收益便会直线下跌。通过调整视频分类算法，广告商还从YouTube那里获得了更大的选择广告投放的视频类型的权力。

 

在广告投放时只需简单选择几个选项，便能将很多“类别”的视频内容排除在外。这样的做法无可厚非，问题在于，YouTube对视频内容分类边界的描述比较模糊，后果便是一些并无不妥的视频有时被后台认定为不适合投放广告的内容，从而丧失收益；博主可以对此进行申诉，但仍然会在一段时间内影响其正常收益。

 

YouTuber们注意到，和收益一起降低的还有视频的浏览量。比如一位博主发布视频，向大家展示视频收益和视频的浏览量是如何“巧合”地同时暴跌，在申诉成功后，收益和浏览量又同时回升。

 

一些YouTuber们抱怨：YouTube已经变成了电视，YouTube的内容政策、收益政策、内容推荐和分类的算法都在向这个趋势发展。

 

04

与主流音视频媒体竞争

 

2018年10月，YouTube宕机2个小时，#YouTube Down话题登上Twitter趋势榜，个别用户甚至打电话给警察局请求帮助恢复YouTube页面。

 

YouTube除了是内容创作者社群聚集地、广告商投放广告的平台，也正在成为公共基础设施的一部分。

 

来自德国伊尔默瑙工业大学经济学研究所的三位学者，于今年4月发表了一篇有关YouTube的研究报告。报告的结论之一是：受访的近3000名德国用户中，有48%认为YouTube是电视的替代品，而60-70岁的受访用户中只有很少的用户认同这一说法。

 

YouTube目前最主要的竞争对手是Netflix、AmazonPrime Video和相对传统的电视台。在媒体数字化的时代，电视台也好，Netflix也罢，都在音视频内容市场展开竞争。

 

与YouTube主要依靠广告收入不同，Netflix依靠的是会员制；在2018年，会员付费收入占Netflix营收的98%。如果说Netflix已经成为人们观看网络剧集和电影的地方，那么YouTube更像是人们在看黄金档看电视节目，和在Netflix追剧之外，获取资讯和消遣的平台。

 

大众传播学中“把关人”概念适用于面向大众传播的媒体，YouTube在某种意义上已经不是往日YouTuber们“圈地自萌”的平台。从这个层面来说，更加严格的内容审核与分类是为大多数人利益考虑而采取的调和措施。

 

在平台内部，YouTube还被人诟病的一点是，现在知名博主能够相对轻松地获得更多收益，而新人博主往往需要熬过比以往更长“孵化期”，等他们变得对平台有“利用价值”后才能获得更多资源。平台上的内容创作者们开始在更多方面享有不平等的、等级化的权益。

 

在音视频内容平台，专业化、职业化内容制作早已不是新鲜事，YouTube上的视频长度更长一些，才被比作年轻一代的电视。“参与文化”开始在YouTube平台逐渐衰退，业余视频制作者比以往更难获得关注度，许多跃跃欲试的业余创作者被劝退，而那些有专业设备、团队的全职博主创作的系列内容更能获得平台的青睐，因为“电视节目”的制作门槛并不低。

 

对于陪伴YouTube多年的一些老一代YouTuber而言，YouTube已经变了味，他们无法像以往那样总是能获得与投入成正比的收益，也更难通过创作富有个性的视频获得成就感。YouTube仿佛正在变成新一代“电视”，而非当初创作者们“其乐融融”的社群。

 

05

“非商业化社群”与“商业化平台”的角力

令一些YouTuber们寒心的是，当初依靠内容创作者起家的这个平台正在远离他们。

 

但所有人都明白的是，YouTube不是非营利组织，商业化和非商业化之间的摩擦会一直存在，创作者们的“乌托邦”从一开始就没有存在过。只要YouTube仍然依赖广告变现，广告商、内容创作者、平台方之间或大或小的矛盾会一直存在。

 

当一个内容平台的全球影响力达到前所未有的水平，其承担的公共职责也会上升。YouTube对平台政策和算法进行的一系列调整从严格意义上来说不是单方面的损害创作者利益，而是在面对广告商、公众、用户、创作者时进行的调整。

 

YouTuber们所抱怨的，并不是平台做出调整的目的，而是具体的做法。持续的、要求创造力的创作是“痛苦”的，在付出心血后无法获得正相关的收益无疑是对内容创作者的打击和否定；YouTuber们对自身的身份认同也受到影响，而认同感恰恰是社群的必要属性之一。YouTube似乎站在了广告商的那边，创作者想要获得更多浏览量和收益，必须符合YouTube的一系列条款，这在一定程度上限制了个人创作的自由和范围。

 

YouTube是内容创作者们能够相对自由地进行创作的平台，平台用户规模的扩大使得整个创作者社群的影响力随之扩大，广告商对平台更加青睐，部分公众开始默认平台与电视一样是日常消费音视频内容的地方。而这枚硬币的反面是，和面向大众的其他媒体一样，内容多样性开始受到一定的限制。

 

越来越“商业化”的YouTube似乎更倾向于广告商一方，表现为广告商和平台方逐渐掌握影响视频流量和收益的更多决定权，这种相对而言“不对等”的权力，使得部分内容创作者对平台感到失望。

 

今年年底，Google Preferred将被淘汰，新的面向高级广告客户的YouTube Select将在本月底亮相。而YouTube视频收益的争端似乎还需更长的时间才能得以解决。