官司缠身！亚马逊的好日子要到头了？
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最近跨境圈的热点又回到了亚马逊身上。
很多人都说亚马逊的“好日子”正在褪色了……
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亚马逊又被起诉
记得上周才看到亚马逊被美国消费者集体起诉的情况，还没到一周，又被欧洲消费者起诉了！
先来说第一起诉讼，这次主要是由Prime 会员涨价引起的。
在2022 年 9 月，亚马逊突然宣布，全面上调德国区 Prime 会员价格：年费从 69 欧元涨到 89.9 欧元，月费从 7.99 欧元涨到 8.99 欧元，学生会员也同步涨价近 30%。
很多人根本没有收到任何通知，而是等到事情发生了才知道情况。
亚马逊没有提前征得用户同意，单方面决定涨价，甚至在会员协议里悄悄加入 “价格调整条款”，赋予自己随意涨价的权利。
当时很多德国用户对此心生不满，但并没有掀起大风大浪。
不过，人的忍耐是有限度的。到了2026 年 1 月，德国北莱茵 - 威斯特法伦州消费者保护中心正式发起集体诉讼，指控亚马逊单方面涨价违法，要求退还用户多支付的差价。
今年 5 月，法院再次裁定亚马逊涨价条款无效，认定企业不能在合同期内随意涨价，必须获得用户明确同意。
目前案件还在推进，据了解，数百万德国用户可免费登记参与，拿回属于自己的退款。
接下来是第二起，这起诉讼还是德国消费者发起的，也是近期发生的新矛盾。
该事件要从2024 年 2 月说起，当时亚马逊也是突然宣布，Prime Video 将在免费内容中强制植入广告，用户想要无广告体验，必须每月额外支付 2.99 欧元升级会员。
结果消息一出，引发了很多用户的不满：此前Prime Video 明明承诺 “会员专享无广告服务”，现在亚马逊单方面违背承诺，强制收费，是在变相降低服务质量。
因此，德国萨克森州消费者保护中心发起集体诉讼，短短几个月，就有近 22 万消费者登记参与。
他们要求亚马逊赔偿每人约 80 欧元的损失，总索赔金额高达数千万欧元。2026 年 5 月 19 日，案件在慕尼黑高等地区法院开庭审理。
看完这两起诉讼，可以看出是同一个原因引起的：亚马逊喜欢采取 “强者逻辑”行动—— 我定规则、我涨钱、我改服务，消费者只能被动接受。
但各国市场是有严格的消费者保护体系的，一味的强势终究会撞南墙。
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关于跨境平台
亚马逊这些年不断改规则，不断遭遇麻烦，其实也是情有可原。
如今新平台越来越多，像亚马逊这种巨头的份额自然会被稀释，多头竞争的格局已经成为趋势。
最具代表性的非Temu 莫属了。根据 We Are Social 最新数据，2025 年 12 月至 2026 年 2 月，Temu 月访问量达 13.4 亿次，稳居全球第二大电商网站，仅次于亚马逊。
而Temu是2022 年才上线，仅三年多的时间，就已经横扫了全球 90 多个国家，流量紧逼亚马逊了。
除了 Temu，像TikTok Shop、速卖通、美客多等这些平台也在快速扩张。
TikTok Shop 靠内容直播红利，全球月活超 15 亿，在东南亚、欧美市场爆火；速卖通深耕全球市场，稳居全球电商前三；美客多主导拉美，成为区域霸主。
再加上独立站的崛起，跨境电商已经变了，不再是亚马逊一家独大了。
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亚马逊的困境
亚马逊从巅峰走向承压，也说明了世上没有永远的巨头，只有永远的趋势。
这些年，亚马逊多少还是心存巨头想法：掌握流量和话语权。在一家独大的时代，这的确能让亚马逊盈利、扩张。
但如今肯定是不可能了。亚马逊的霸权地位，正在被一步步瓦解。
1
监管不断，合规成本飙升
这两年，亚马逊在全球频繁遭遇反垄断、消费者权益调查，比如美国严查其垄断定价、欧盟重罚其数据合规违规、美国和德国接连发起消费者诉讼。
这样一来，亚马逊既要支付巨额罚款，又要调整、完善规则。自然成本也变高了，最终又会转嫁给卖家，比如佣金上涨、服务费增加、审核变严。
2
流量红利消退
以前亚马逊是不缺流量，基本上上架就能出单；现在流量变贵了，广告费也上涨了，卖家内卷也越来越严重。
数据显示，过去一年亚马逊全球活跃卖家数量下降 16%，与此同时，其他新平台快速崛起，分流大量流量和订单，亚马逊面临的竞争压力更大了。
3
矛盾激化，信任危机显现
如今吐槽亚马逊的卖家也越来越多：“规则说改就改，店铺说封就封，佣金说涨就涨，成本全部转嫁给卖家。”
近期多国的集体诉讼，就是最好的证明。消费者已经不再接受巨头的不合理规则，而是通过法律途径维权；卖家也不再依赖亚马逊，开始多平台布局、分流风险。
其实亚马逊也一直在尝试转型。
2025 年亚马逊全球开店峰会，发布了四大战略：AI 驱动、破界拓疆、智慧链动、本地助力，投入大量资源布局 AI 工具、优化供应链、开拓新兴市场。
其内部也在不断 “瘦身”。从去年开始，亚马逊就一直在裁员、收缩非核心业务，把更多资源投入到 AI、物流、合规等领域。近期，又再次宣布裁员，涉及卖家服务团队，核心目的是优化组织、降低成本、提升效率。
但转型速度，明显跟不上行业变化。新平台靠低价、灵活、低门槛快速抢份额，亚马逊却仍在高成本、严合规的老路上徘徊，差距越来越明显。
对亚马逊而言，当下最需要做的是放下霸权思维，回归商业本质：尊重规则、兼顾卖家和消费者权益、降低运营成本、提升服务体验。
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看清格局
跨境市场一直在变化，作为跨境卖家一定要看清格局。
1
拒绝单一依赖
如今 Temu、TikTok Shop、速卖通等平台已经在市场站稳，流量、门槛、成本方面都各有优势。卖家们可以考虑多平台覆盖，分散单一平台风险。
2
重视合规，规避法律风险
虽然如今平台多样，但不管是亚马逊还是其他平台，合规都是必需品。
卖家要提前做好 VAT、EPR、产品认证、知识产权等合规布局，避免因规则违规、侵权等问题，导致店铺受损、资金冻结。
