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掉队,追赶!屡败屡战的快手出海,海外扩张到了关键时刻

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2023-06-23 16:42
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快手一季度实现上市后首次整体盈利,海外业务虽然仍是亏损,但也算慢慢步上了正轨。


快手实现整体盈利,海外业务仍是关键

上个月,快手发布了2023年第一季度业绩,公司总营收252.2亿元(人民币,下同),同比增长19.7%,经调整后净利润为4200万元,这是快手上市以来首次实现集团层面整体盈利。


从去年二季度开始,快手将国内和海外经营情况分开披露,让外界得以更加清晰地了解快手出海的相关进展。


今年第一季度,快手海外业务收入3.38亿元,同比增长超过6倍;经营亏损8.23亿元,同比收窄55.4%,环比收窄45.1%。


此前财报数据显示,2022年Q4快手海外实现收入2.85亿元,同比增长516.8%,全年收入6.25亿元,同比增长732.1%;运营亏损为66.38亿元,同比收窄44.7%。

(图片来源:快手一季报)

然而,对比来看,快手国内业务从去年二季度开始就已经实现单季度盈利,并且还在持续扩大盈利中,最终实现全年扭亏为盈,经营利润为1.9亿元。


相较于连续四季度实现经营利润的国内业务,海外业务的持续亏损仍是快手保持整体盈利的重要挑战,这也意味着,加强海外业务的商业化成为至关重要的任务。


就目前来看,虽然海外业务短期内亏损还会继续,但好在快手已经找准方向,找到了正确的出海之路。


快手出海屡败屡战,五战终于迎来曙光

事实上,快手出海的时间并不算晚,只是在出海的道路上屡屡碰壁~


一度出海:2017年5月


2017年5月,快手海外团队正式开始独立运营,推出了国际版产品Kwai,主攻俄罗斯、韩国和泰国印尼等东南亚市场。首站成绩不错,尤其是在韩国市场,借助IU、权志龙等一众明星的吸引力,不到一个月时间就突破了1000万下载量,在韩国市场迅速爆发增长。


然而好景不长,由于缺乏好的社区内容,导致Kwai的用户黏性不足,留存率非常低,用户更多的是将其作为一个拍视频的工具。再加上当时快手内部对出海没有明确的规划和方向,经过最初几个月烧钱换流量短暂尝到甜头后,快手的海外业务逐渐失去了动力,最终还是走向下坡。


二次进攻:2019年6月


2019年6月,快手二度出海,重启沉寂半年的国际化业务,但由于当时国内快手同时启动了“K3战役”,准备用半年时间冲击3亿日活跃用户数量,以致海外快手并没有获得足够的资源和注意力。


三战告败:2020年


2020年,快手三度出海,发力东南亚和北美市场,并采用分散作战,4月在印度推出短视频应用Snack Video,5月在北美推出Zynn。


Snack Video在推出7个月后,冲上印度热门免费榜第一,创收榜第八,可以说成绩非常不错。但就在这时,印度第四次对中国应用实施封禁,Snack Video也被列入封禁名单中,当时其月活用户已达到1.5亿。


而Zynn刚推出不到20天就登上美区App Store免费总榜第一和Google Play下载榜首,先后超越了Zoom、HBO Max和老对手TikTok。

(Zynn拉新广告图   来源:Zynn官网)

在增长策略上,Zynn依旧采用国内老掉牙的“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”策略,而这种真金白银的推广方式也很快被叫停,因平台判定其推广返现的操作违规,美区Google Play和App Store先后下架了Zynn。尽管其之后取消现金激励重整上线,但是却没有了太大水花,并最终停止了服务。


四次调整:2021年


2021年,快手第四次出海,国际化业务也从扩展转向收缩,并将不同市场的产品整合为Kwai,经营策略也调整为更加精细化的运营模式。同时避开对手强势的北美市场,转而投放在巴西和印尼,再以此为核心延伸到快手更有优势的东南亚和拉美市场,并再次开启了烧钱获客之路。


这一次,快手准备了10亿美元的预算进行海外扩张,但同样面临TiKTok带来的巨大压力,毕竟tiktok也在这两大市场强力布局,因此两家在补贴激励上打得非常火热。然而最终,快手的这一次战役也未能胜出。


五次变阵:2022年


去年,快手再次出海,对海外业务进行了架构调整,在事业部内单独设立国际化商业化部。之后,快手CEO程一笑提出发展目标,确定通过分阶段、分区域、差异化的打法,找到海外业务实现长期稳定发展的空间,并将巴西和印尼作为业务增长的重点区域。


和国内业务一样,快手国际化商业化的主要方向也是广告、直播和电商,同时结合平台产品优势和本地市场环境,逐渐打出了自己的差异化优势。同时,不再大规模砸钱扩张,海外业务坚持“打好基本功,花好每分钱”的原则,逐步完善商业生态体系并深化变现能力,使得海外市场的收入规模不断攀升。


重拳出击取得成功,但仍充满挑战

从一开始的处处碰壁到现在的看见曙光,快手屡战屡败,又屡败屡战,花了快6年的时间终于找准了方向和节奏。


经过多次试错后,快手海外业务留下了巴西和印尼两个优势市场,并优先进行商业化。同时做好本地化建设,实行精细化运营,针对核心区域重拳出击,从而取得了成功。


快手在一季报中表示,在巴西及印度尼西亚等核心区域市场,由于持续的内容提升和有效的用户获取,日活跃用户及用户使用时长继续同比及环比增长。


然而,快手的海外业务亏损仍是挑战,止亏增收成为快手海外业务现阶段的主要任务。而快手的海外商业化之路也还面临诸多难题,再加上激烈的外部竞争,未来,对于快手的考验仍然很严峻,能否打赢这一战役,我们拭目以待。

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