“品效合一” 的困境 l 品牌广告与效果广告如何达到黄金配比

品牌广告与效果广告遵循 6:4 配比

在流量红利见顶的今天，许多企业将大部分预算砸向效果广告，追求立竿见影的转化。然而，真的能达到所谓“品效合一”的预期吗？

根据全球顶尖营销研究机构 KANTAR 与英国权威广告效果研究机构 IPA 的调研发现，品牌投资的回报是远远大于效果广告的。

进而得出了真正能长期增长的品牌，往往将 60%的预算用于品牌建设，仅用 40%追求短期转化的结论。 这一比例是如何得出的呢？

品牌广告：是一种不追求即时转化，而致力于培养用户对品牌的信任和忠诚度的广告形式。品牌广告的核心目标是建立品牌认知和塑造品牌形象，通过情感共鸣和长期传播影响消费者心智。

效果广告：又称流量广告。是一种基于实际转化结果进行付费的数字广告形式，其本质在于按效果结算费用和注重短期回报的快速转化。

KANTAR 通过对全球 80 多个行业、736 个品牌的长期观察，研究发现：将近70% 的消费者购买行为，实际上由品牌认知和信任驱动，而非即时广告的刺激。 换句话说，如果品牌长期忽视心智建设，仅靠促销、信息流投放等手段拉销量，最终只会陷入“越投越贵，不投就跌”的困境。

例如，张小泉品牌就因为刷单虚假宣传菜刀商品被罚款甚至名声大跌。2024年，张小泉因"拍蒜断刀"事件及疫情期间产品差评问题，被曝组织员工刷单提升商品好评率。

这种本末倒置的做法，暴露出企业重营销轻质量的短视思维。虚假好评或许能短期美化数据，但终将透支品牌信誉，损害长期发展。

根据英国权威广告效果研究机构 IPA分析并得出的结论：跨越十年以上经济周期的品牌，一般都遵循品牌建设上投入 60% 预算，效果广告上投入 40% 的预算的经营规则。

这些公司最终带来持续的市场份额提升和穿越经济周期，经久不衰。这一策略的核心优势主要在于三个方面：长期价值：品牌广告塑造认知，降低了转化门槛；短期保障：效果广告快速变现，确保现金流健康；抗险能力：市场低迷承受压力，高品牌复苏迅速。

品牌资产是根基，效果转化是结果。缺乏坚实的品牌基础，再多的短期投放也难以实现可持续增长。6:4的预算配比不是教条式的规定，而是经过全球品牌十年实证研究验证的最佳实践：通过系统性的品牌建设构筑竞争壁垒，同时运用效果广告实现即时转化，二者协同作用才能确保企业在国际化进程中实现稳健发展。