“品效合一” 的困境 l 品牌广告与效果广告如何达到黄金配比

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6:4广告配比是经过全球品牌十年实证研究验证的最佳实践。


在流量红利见顶的今天,许多企业将大部分预算砸向效果广告,追求立竿见影的转化。然而,真的能达到所谓“品效合一”的预期吗?
根据全球顶尖营销研究机构 KANTAR 与英国权威广告效果研究机构 IPA 的调研发现,品牌投资的回报是远远大于效果广告的。
进而得出了真正能长期增长的品牌,往往将 60%的预算用于品牌建设,仅用 40%追求短期转化的结论。 这一比例是如何得出的呢?
1V1:品牌与效果
品牌广告:是一种不追求即时转化,而致力于培养用户对品牌的信任和忠诚度的广告形式。品牌广告的核心目标是建立品牌认知和塑造品牌形象,通过情感共鸣和长期传播影响消费者心智。
效果广告:又称流量广告。是一种基于实际转化结果进行付费的数字广告形式,其本质在于按效果结算费用和注重短期回报的快速转化。
70%:注定的选择
KANTAR 通过对全球 80 多个行业、736 个品牌的长期观察,研究发现:将近70% 的消费者购买行为,实际上由品牌认知和信任驱动,而非即时广告的刺激。 换句话说,如果品牌长期忽视心智建设,仅靠促销、信息流投放等手段拉销量,最终只会陷入“越投越贵,不投就跌”的困境。

例如,张小泉品牌就因为刷单虚假宣传菜刀商品被罚款甚至名声大跌。2024年,张小泉因"拍蒜断刀"事件及疫情期间产品差评问题,被曝组织员工刷单提升商品好评率。
这种本末倒置的做法,暴露出企业重营销轻质量的短视思维。虚假好评或许能短期美化数据,但终将透支品牌信誉,损害长期发展。
6:4 配比:平衡的关键
根据英国权威广告效果研究机构 IPA分析并得出的结论:跨越十年以上经济周期的品牌,一般都遵循品牌建设上投入 60% 预算,效果广告上投入 40% 的预算的经营规则。
这些公司最终带来持续的市场份额提升和穿越经济周期,经久不衰。这一策略的核心优势主要在于三个方面:长期价值:品牌广告塑造认知,降低了转化门槛;短期保障:效果广告快速变现,确保现金流健康;抗险能力:市场低迷承受压力,高品牌复苏迅速。
IPA核心研究结论与理论验证

品牌资产是根基,效果转化是结果。缺乏坚实的品牌基础,再多的短期投放也难以实现可持续增长。6:4的预算配比不是教条式的规定,而是经过全球品牌十年实证研究验证的最佳实践:通过系统性的品牌建设构筑竞争壁垒,同时运用效果广告实现即时转化,二者协同作用才能确保企业在国际化进程中实现稳健发展。





















