天猫事业群招商运营专家——李昊旻：《借力天猫、品牌入华必经之路》

小马看跨境电商

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2019-11-10 18:29

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 李昊旻：

大家下午好！首先感谢小马哥，我上一次跟小马哥同台也是3、4年前，那时候我还在亚马逊。我现在是负责天猫国际品牌的招商，是一个180度的大转弯。今天有这样一个机会，我还是希望借助小马哥这个平台，请全中国最优秀的服务商、贸易商和品牌方去寻求合作，希望越来越优秀的国际品牌以各种各的形式进入到天猫。这是我想跟大家分享的一个主题就是《天猫零售创新模式分享》。

    当我们提起天猫或阿里巴巴的事情，尤其是跟国外的品牌方沟通的时候，普遍认为我们是一个纯粹做零售的平台。每次我都跟大家强调，我们并不是一个只卖货的平台。阿里巴巴也好，天猫也好我们是一个生态。树是一个大生态，树从根部开始，一直到顶端，每一层都有互相共生的存在。阿里巴巴也是这样的，我们不仅仅有电商的平台，再向上我们有形而上的帮助品牌去运营自己的客户群。在底部我们还有营销业务平台。以阿里云为代表的IT体系，以支付宝为代表的收付体系。

    中国的经济在过去的二三十年当中发展这么快，其实很大程度得益于我们的基础设施建设。比如说像我们的高速公路网络、信息共享网络、以及互联网。有了这些基础设施，在这些基础设施之上的生态，无论是各种各样的生意，各种各样的生活形式，才能一直不断的有发展。其实我们讲阿里巴巴的体系也是这样，我们是全中国第一个，也可能是唯一一个，在整个电商基础设施领域当中，从IT开始一直到支付体系，再到客服体系，花了大量的人力、物力、精力去打造基础设施构建的这么一个电商生态。

    这个就是我们的生态系统。从纵向上看，我们的业务可以分成三大块。第一块的电商零售，我们最早的发祥地阿里巴巴，也有前来我所工作的天猫，还有聚划算这样的营销平台，还有深入到三四五线城市的农村淘宝。中间还有D数字媒体和娱乐，比如说新浪微博等。  第三块是还有饿了么，飞猪、口碑等等。

    其实我们把这三块业务划分出来，在这里我想表达一层意思，其实在互联网也好，在现实生活当中每一个环境也好，无论你的产品购买，无论你从物品的购买，还是说在本地生活当中休闲的时间，还是说落地之后我们要去看一场电影，逛一下超市。其实你所有的工作、购物、生活、悠闲的生态都被阿里巴巴覆盖了。

在每个领域当中我们都有自己的布局，最终实现的结果，就是我们每个目标客户的行为都会影射在不同的生活场景当中，最后就会变成一个个非常生动的人群的画像记录在阿里巴巴的数据库当中。有一天我们的品牌方也好，我们的贸易商也好，在运营自己的品牌的时候，你就有机会更加精准的靶向你的目标人群。

    我这里给大家举个例子，在我做的上一家公司是一家美妆公司，一家韩国的美妆公司。我们在去年春节的时候当时我们准备向市场投入一些口红，色号对口红来说有的时候是生死攸关的事情。我们决策的时候跟韩国本部发生了一定的争执，当时他们坚持用之前全智贤代言的这款人鱼色，我们认为当时的色系在中国市场已经发生了变化，所以当时一直争执不下。但是说句现实的话最终的KPI要我们中国团队来背。所以我们当时想了一个什么办法，我们在前半年的时候曾经布局了数据银行这个产品。数据银行这个产品它是一个对人群定向分析的产品。我们通过数据银行发了大概有2—3万份的问卷调查，以及免费试用的排样，最终得出了一个市场接近于正确的，接近于市场趋势的反馈，最终调整了色号。

    当时再加上一些辅助性的市场营销手段，在上线的时候，我们超越了原来计划销量的200%。所以我们其实在阿里布局了这么多生态，其实第一个目的就是说在流量稀缺的情况下，用各种各样的生活场景去孵化更多新的流量回到阿里巴巴的平台。

    在每一个生活场景当中我们尽可能抓取到用户的喜怒哀乐，这样我们就可以对消费者进行精准的画像。一旦品牌方在营销的时候就有精准的定位。所有上面的这些场景，所有上面这些场景当中反馈回来的数据，以及它基于一个ID能够顺利的运营，其实是基于我们个基础设施。最重要的基础设施就是我们的阿里云，我们所有的阿里巴巴平台当中的，耳熟能详的，进行互联网操作的，能够去购买，能够去获取服务的，都是靠阿里云的技术平台来实现的，这就是我们整个阿里云数据的输出。

    所有的商业互动一定要实现变现，支付宝就是最有效的工具。接下来我们还需要把货品投递到消费者手中，所以我们布局了菜鸟。最后我们在允许品牌方，允许商家进行营销的时候，它一定要有一个规则化的营销体系，它就是阿里巴巴，通过阿里巴巴来实现集约化的管理。

    前面就有朋友在问了，你们实现人群的精准靶向，在流量的基础上能够精准的给尽可能多的消费者画像。现在整个天猫有效的月活量差不多是5.4亿人，这个基本上是中国将近一半的人口了，就有朋友在问了，你们是怎么能够精确的靶向到这些消费者的？我不知道大家有没有这样的体验，其实你仔细想一下，无论是在天猫购物的时候，还是在优酷追剧的时候，还是在买票的时候，甚至在一些娱乐化的平台，我们发现它都允许你用第三方的APP账号去登陆。比如说你去优酷追剧的时候，它允许你授权给支付宝或者天猫登陆优酷平台进行购买。

    同样在饿了么也好，在大众点评也好，你想去做购买的时候，都天猫的账号，或者淘宝的账号或者其他的阿里云账号都可以登陆。也就是说无论是天猫、淘宝这些耳熟能详的阿里系平台账号，它都可以实现单一账号在所有平台的平台当中一键落地，也就是基于这样一个账号体系，我们就可以实现背后一键身份的识别。

    举个例子来讲，大家不知道有没有这个感受，尤其是在座的各位女士，尤其之前韩剧还没有管理那么严的时候，你会经常发现你今天搜索剧中的同看服装，经会看到相应的广告。就是说你在天猫上的搜索、购买行为，能够关联到你在优酷当中的观剧行为。一旦出现同款商品，我们的阿里云技术就会识别出来，这位是曾经在天猫上对同款商品有购买意向的消费者。我们后台就会按照他的设定进行推送。

    所有实现的这一切都是通过我们自己天猫也好、支付宝也好，这些同意的登陆账号来实现的。也就是说每一个登陆账号背后都是实名的认证。大家都在想支付宝的账号，其实背后经历了人脸识别，经历了身份证号的登陆，还有手机的验证，基本上都能对应到这些个体。这些个体在阿里系生态结构当中，他喜欢看什么剧，他曾经搜索过什么商品，复购过什么商品等会记录下来。这些数据记录的越来越多，就会越来越生动的描绘出你的购物需求。

    对于品牌方来说，对于我们经营天猫的店主或者货主来说，最重要的意义就是能够以最省钱的方式，最有效的方式，通过天猫的账号、支付宝账号抓到活生生的消费者。这个是我们精选了一些，在天猫上经营不错的品牌。超过80%的消费品牌，它曾经上到过福布斯100个最有价值的品牌。也就是说我们将来如果有机会去经营天猫的话，这些就是我们的邻居。你可以想象国际百货当中开个店，我看一下和我一起经营的伙伴都是谁。

    我们如果登录到一个天猫的平台，在天猫上开展自己的生意，我们到底能够从哪些方面促进我们的生意。其实我们一直讲整个阿里系当中关于电商其实有纵向的链路和横向的电路。

    纵向的电路是这样的，淘宝你可以把它理解成一个跳蚤市场，什么东西都有。再往上我们这条纵向的链路就是天猫国际，天猫超市，这上面需要我们的品牌去做出自己的品牌价值。天猫最大的价值在所有的阿里体系当中，我们最大的价值其实是把品牌的议价通过互联网的形式把议价做出来，进行有效的营销。

    第二个要素是产品，无论我们选品的时候，还是说品牌方我们经常会遇到这样的问题，我这个产品将来对于市场的适销性到底是什么样的，这个在传统的商业体系当中基本是一个悖论，为什么？因为你的产品要投入到市场一定要经过试水的阶段。

试水的阶段到底能够去到多大的样本量，这是真正决定了这个市场给你的答案是否正确，或者是多大程度上能接近那个正确的答案。在传统的商业渠道当中，我们想做1对多的获客，大家可以算一下我们的获客成本多高？如果能够再一个月活5.4亿的平台上，你去试水你的消费品，你去试水你的新品，其实有很多玩法，比如说刚才提到的数据银行，比如我们的新品试用，比如说像天猫优先。可以让你以最低的成本，比如说我拿一个小样，拿一系列的小样，短时间触达到成千上万的消费者，第一时间得到反馈。这个产品到底消费认知是什么样的。这是从产品的角度来讲。

    第三个是消费者管理。我们在品牌方经常讲到消费者，。谈到消费者这个事情其实蛮头疼的，说的比较土一点，接地气一点，有时候跟消费者沟通很多时候是一锤子买卖。因为职业经理人的KPI一方面看销售，一方面看品牌影响力。其实在一笔生意做完了，很多时候这个消费者可能只存在于你的表格当中。

到底怎么样去持续的营销它，把它转换成你的资产，这就是在传统的商业领域当中，一直不太有很好的解法悖论。你把这个问题放到整个阿里系的营销领域当中，放到天猫平台当中。你会发现你有很多的产品去持续追踪消费者，通过我们整个人群靶向体系去追踪。有了这样的追踪体系，你的消费者就不再是一系列去发生业务的消耗品，而是真正变成你的载体。

    另外一个就是渠道管理，我们讲其实天猫也好，淘宝也好，所有阿里系的电商零售服务，对大家来说都是一个渠道。有的渠道是做B2C的，有的渠道是做B2B的。天猫是一个非常好的B2C覆盖着B2B的渠道。我们一般评估一个渠道我们会看单一渠道的获客成本是什么样的，这是我们评价一个渠道优与劣的标准。

    作为天猫来说我们的最大优势还是老生常谈，数亿月活的消费者，能够允许我们的品牌方和店铺的运营者在单一时间之内，以单点沟通的形式触达到更多的消费者。首先就是最大程度上降低了我们的获客成本。

另一方面我们从消费体验上来讲，你的商品能够通过图片、视频，其他消费者的分享体验，以及KOL专门各种各样的形式让立体化的感受到这个产品是什么样的。尽管他没有真真实实把产品拿到手里看到是什么样的，但是可以第一时间从各种各样的维度感受到产品的优与劣。甚至能够听到同好的消费者是怎么看待这个产品的。

    这是我想分享的几个优势，一方面是品牌、一方面是产品、一方面是消费者，最后是渠道。

    从品牌营销的角度来讲，我们最著名的品牌营销赛道就是现在马上要开场的双十一。这就是我们刚刚新发的，我们今年的战袍，这是我们最重要的场合。我们发现全球所有的知名品牌只要参与这个赛道，都会有各种各样的，同意的一个天猫的形式去向消费者展示消费嘉年华。这是我们选出来的各种商家，在这个场域当中，大家有同样的声音向消费者传递信息。

    我们除了这种大家可能耳熟能详的双十一、618、九九这样的活动之外。我们还有不同类目的品牌，实现了定制化跟消费者沟通的方式。这个就是之前非常有名，我们在APP端，内置了所谓的数码时装镜。女孩子在化装的时候可以打开内置的APP，根据你今天的气色、穿搭对你的妆容进行建议。根据这个建议我们一方面去不妆，另一方面会告诉你其实哪一支唇膏、哪一个色系的眼影适合你下一步补货，让你变得更漂亮。原来这个产品只是在玛丽黛佳，玛丽黛佳先做了线下实体的真实的时装镜。后来我们把这个内置的功能通过阿里云的技术手段，转化为纯数码的内置功能，把它装到我们自己天猫的APP当中。

    这个是上新，前面讲的是品牌的营销。这部分我们其实想分享的是到底怎么给新品上新。上一家公司做那个唇膏的，我们当时是怎么选的。首先我们用数据银行这个产品圈选了一批我们可能的目标人群。比如说这个目标人群可能是某竞品的消费者，可能是一段时间买了润肤但是就是没有买彩妆的消费者。

    接下来我们会发一个问卷调查，后面带着一个小样付费或者是免费的试用。就是你把问卷填了之后，就可以把小样留下，通过这样的方式我们做了问卷，最终定型了我们在春节促销档期当中到底要上什么样的新商品。我们想其实这个过程当中有几个关键点。第一个关键点是你采样的量到底有多大，第二个关键点是你踩什么样的量，到底对谁来进行沟通。因为其实你有这样的准备，有这样的心智，如果你打的人群不对，最终可能还是得到一个错误的答卷。这个其实是举个例子，就是在上新的过程当中，天猫到底能够以什么样的方式，最大化的集约我们品牌方的资源。这个是我们上新的，前面我讲的是方式和方法。我们天猫专门针对新也做了新首发的阵地，比如说著名的小黑盒。包括索尼都是通过小黑盒第一次跟消费者见面。

    天猫这个体系到底该怎么运营，其实商业的品质在任何一个时代，在任何一个平台上都是不变的。我说你们是传统渠道的运营专家，我自己在这个行业当中从业差不多12、13年的时间。只要你把握商业的本质，我们经常看到传统行业的高端玩家，只要你投入精力，他很快就能转化成电商的玩家，反之则不然，所以大家不要把这个事情想的那么复杂。这个平台我们就把天猫平台的布局，在线上我们的布局完全，可以一一对应到线下实体通路当中去。

    比如说我们在线上有天猫，天猫是品牌营销的一个矩阵，它背后的运营主体一定是品牌方，或者是被品牌方授权的主体。它这个就像特大型的百货商店，对应线下就是百货商店。我们再看我们自己的淘宝网，它是干什么的呢？它是货品形式的，有琳琅满目的货品摆着供你去选购，它有点像我们的街边店，像我们的集市。

包括我们自己的企业采购平台也好，我们自己的农村淘宝平台也好，其实你在线下按照不同的形式，不同的消费心智，不同的货品心智，都会对应到线下已经存在的实物当中。就是你在线下怎么布局，你在线上一定会找到相应的布局形式。

    消费者资产管理在这里我就不做一一的赘述了。这个是我前面讲的数据银行，经历了2、3家品牌方，这个产品我是强烈的推荐给大家，如果有机会在天猫平台进行合作，请一定去了解一下我们的产品是怎么样靶向到目标人群的。

    我的分享到这里已经结束了。最后再做一个简单的自我介绍。我是天猫事业部，我的BU叫商家策略部。跟商家相干的一切服务都是有我来负责的。我负责的业务是天猫全品类的国际品牌招商业务。也就是今天在座的各位，有咱们供应链的朋友，有品牌方的朋友，有贸易商的朋友，有服务商的朋友，大家如果有想进入天猫的品牌，请联系我。后面我们单独拿个时间来跟各位详细的沟通。

    我今天的分享就到这儿，谢谢大家！