被亚马逊碾压后，中国商家为何一定要拿下东南亚？

欧美市场作为巨大的存量池，一直是众多卖家盘踞力争之地。

2021年前在欧美市场掘金对中国商家而言是轻松的事情，只要在平台上大量铺货，都能有个不错的销售额成绩。2020年疫情初发，线上需求爆发式增长更是让众多卖家的销售额都翻了近一番。这一年其市场也开始涌现中国品牌，如Anker、Shein、Aukey等纷纷出圈。

但好势头并没有持续多久，同年5月，亚马逊突然打了中国商家一个措手不及，大规模封禁600个中国品牌和30000个卖家账号，中国商家在欧美的电商发展急转直下，大批卖家受到影响， 严重者被逼关停，利润直接下滑至低谷。

据深圳市跨境电子商务协会统计，从2021年5月开始，亚马逊平台上被封店的中国商家超过5万家，行业损失金额预估超千亿元。

Facebook、Twitter等社交媒体的广告投放费用也水涨船高，有卖家曾在Facebook投放高达百万，但产出惨淡，这广告之仗实属难打。而且中国商家在亚马逊上的生存压力越来越大，多次上调物流费、仓储费、广告费、佣金等服务费用都在逐步压缩卖家的利润空间。

同时国际形势的变化对中国商家也是忐忑不安的过程。俄乌冲突、美国对TikTok的压制、欧盟税制改革等变化也导致了部分商家销量下降。

在品牌出海的道路上，有一个普遍的认知：品牌出海的最终目标是欧美市场，忽视了东南亚这条必经之路的重要性。品牌出海并非一蹴而就，而是需要经过多个阶段的发展。在这个过程中，东南亚作为品牌出海的关键驿站具有至关重要的地位。

很多卖家认为，品牌的最终市场归宿是欧美，于是在出海首站便踏上欧美大陆，然而东南亚作为一个拥有“万花筒”性质的沃土之地，因其独特的文化背景而成为一个小世界。在这里，汇聚了全球三大宗教的信徒：基督教、伊斯兰教和佛教。因此在啃不动欧美市场的情况下，或许只有先拿下东南亚，才更有可能拿下欧美。

首先东南亚各国在宗教信仰方面有着显著特征。印尼有80%的居民信仰伊斯兰教，马来西亚也有大量的穆斯林信徒，泰国信仰佛教，菲律宾信仰基督教。这样多元的宗教信仰使得东南亚成为了世界多国宗教文化的缩影，代表着众多信仰的文化理念。

其次东南亚国家还有着丰富的殖民历史。菲律宾曾被西班牙殖民长达300年，深受西方文化影响，后又被美国殖民50多年，目前菲律宾的第二语言是英语，且当地承接了美国的许多外包产业，因此当地居民其购物习惯和文化都有着突出的西式特征。越南被法国殖民100多年，印尼被荷兰殖民时间更长，达350年。尽管泰国在过去幸免于难，但其独特的佛教信仰也让它成为特征鲜明的国家代表。

因此在东南亚开始全球化业务将是一个优秀的试验田，因为它涵盖了丰富多样的文化特征。

现在东南亚品牌的空心化也亟需中国商家的填充。或许正在担心重演淘品牌失败的历史，但二者的发展有着本质的区别。中国淘品牌之所以连连败走，是因为中国供应链本身的强大，常年累积的线下知名度比较深，自主淘品牌发展时所要面临的是线下强大的品牌知名度和国际大牌的双重壁垒。但东南亚对于中国品牌来说是非常好的培育土壤，得益于东南亚当地并没有成熟的供应链，因此这里也就没有较为成熟的本地品牌，当地市场的空缺让中国商家出海到此，要面对的仅有国际大牌的挑战。在这里打好价格战，对东南亚市场进行定制化策略，填补市场空缺，那么中国品牌在东南亚成功的机会很高。

东南亚的广阔市场和较低的社交媒体投放成本也使其成为品牌打造的疾行之地。在东南亚这个小世界里，社交媒体投放成本远低于欧美市场，在美国投放100万，在东南亚仅需投放1万就能为品牌获得同样的曝光量，这为品牌商家提供了更多商机。

因此东南亚是品牌出海的关键驿站。其多样的文化背景、宗教信仰、殖民历史和品牌供应的不成熟性，都使得这个地区充满了无限的可能性。

欧美卖家何必单守欧美大树，而放弃了东南亚这片正在欣欣向荣的沃土呢？唯思变，增量才有变动的可能性。