如何做到超高转化率？品牌建设四参数（一）About Us

作者：王曦明｜校稿：沈双蓓

这是一个系列文章，今天分享的是第一大参数：如何写好About Us。

我们在选择海外品牌做品牌研究时，发现了一个分辨中国品牌和海外品牌的简单方法。

如果品牌没有About Us页面，那么这个品牌大概率是中国品牌；

如果该品牌还有一个硕大的Track Your Order按钮，那一定是中国品牌。

这个被中国卖家忽视的About Us究竟在品牌建设中起到什么作用呢？我们又该如何利用好About Us来提高转化率？

About Us其实就是品牌故事。

那么为什么一定要有About Us页面呢？

一个好的About Us页面能够让用户产生归属感，让用户明确感知到“这是一个为我打造的品牌”。

首先来看看海外品牌是怎么介绍自己的，Black Rifle Coffee 是一个很好的例子。Black Rifle Coffee 是一个针对退伍美军的咖啡品牌，创立于2014年，年销售额3.15亿美金，于2021年底上市。

Black Rifle Coffee 的品牌故事摘要如下：

“我们是一家由退伍老兵成立的企业，我们向所有（美国）爱国者提供咖啡。

咖啡口味的灵感来自于创始人本人的军旅生涯和所有的美国军人以及执法者对国家的贡献，并且客户的每一笔消费我们都会回馈退伍军人们。”

品牌直接点名退伍军人和爱国者，作为这两个群体中的一员，本身就有咖啡的消费需求，那为什么不选择 Black Rifle Coffee 这样为我量身打造的品牌呢？

这种直接点名核心用户的方式也是最直接的让核心用户产生好感和归属感的方式。

如何让用户对你的品牌念念不忘？

我们来看一个例子：Ana Luisa 是一个环保耳饰品牌，产品是利用回收重金属做成的耳饰，创立于2019年，年销售额4000万美金。

Ana Luisa 的品牌故事摘要如下：

“好的饰品不应该以破坏地球为代价，所以我们只和被信任的公司合作，在生产和运输过程中尽全力减少对环境的破坏，同时尽可能多的使用回收材料，希望给消费者提供优质饰品的同时给社会和环境带来正面的影响。”

强调品牌对环保的重视，我们不仅自身严格遵守环保要求，还只和同样重视环保的企业合作。

另一个品牌是 Birddogs，一个把内裤缝在外裤上的男士裤装品牌，创立于2014年，年销售额1300万美金。

该品牌的About Us是漫画加文字的形式，摘要如下：

“来认识一下我们的CEO Peter，他每天只工作2-3个小时，其他时间都在冥思苦想要不要去蹲厕所；相信我，我的品牌没有别的目的，就是为了散播快乐”（漫画内容是Peter把脏内裤挂在晾衣绳上）。

大家从About Us就能看出这是一个走美式幽默风格的品牌，这里简短的介绍就营造出了幽默这个记忆点。

品牌就像是一个人，如果只有名字而没有记忆点，就没有辨识度。

例如我们回忆初中同学时，想到了一位同学叫“小明”，但是只记得名字，完全不记得是谁；另一位是“小张”，他就是那个班里成绩最好的学生；最后一位是“小强”，他是班里最外向最搞笑的同学。

“成绩好”和“搞笑”都是这两个人的记忆点，让这两名同学有辨识度，可以在很久之后仍然被记起。Birddogs就是那个“很搞笑的卖裤子的家伙”，而Ana Luisa就是那个“一个爱环保的卖耳环的人”。

这里我们补充一点，我们之前讲过的四大金刚：女权、环保、各种族平权和LGBT平权都是当前的热门话题，非常“政治正确”，同时网络传播度很高。

因此也有很多品牌把自身与四大金刚中的一个或多个强绑定，并在About Us强调品牌为某一个方向作出的贡献，营造记忆点的同时还能展现企业责任感，是一个很好的选择。

落地方案一：点名创始人自己就是核心用户。

直接点名和自身有相同背景经历的群体，例如前文介绍的 Black Rifle Coffee。

另一个例子是 Fuego Dance，一个拉丁舞运动鞋品牌，创立于2019年，年销售额1000万美金。

Fuego Dance 的品牌故事摘要如下：

“我搬家到一座新城市后想要培养一个新爱好，附近舞蹈教室的折扣广告吸引了我，于是开始了我的业余舞蹈生涯。但是随着更多的练习，我发现普通的鞋子在做旋转、跳跃等动作时很不舒服，也会伤害膝盖，但是市面上没有一双我喜欢的舞蹈鞋，并且专业舞鞋又不适合日常走路，于是，我创立了Fuego Dance舞蹈鞋，一双介于日常鞋和舞蹈鞋之间的鞋子”。

Fuego Dance 的核心用户是业余舞蹈爱好者，他们关心的话题和痛点是：作为业余爱好其实没有必要购买一双非常专业的舞鞋；并且每次去舞蹈教室时，路上要穿日常鞋，随身携带舞蹈鞋以便练习前更换，非常麻烦。这恰恰是品牌About Us分享的内容。

Fuego Dance的创始人本人就是一名“业余舞蹈爱好者”，自然懂得作为业余爱好者的“不上不下”的尴尬，直接点名和自己有同样背景经历的核心人群，让用户感同身受，有归属感。

落地方案二：点名我的好朋友/女朋友或亲人是核心用户。

这是一条适合中国卖家的思路。

以Clove为例，Clove是一个专门为医护人员打造的运动鞋品牌，创立于2018年，年销售额1000万美金。

Clove的品牌故事摘要如下：

“我的妻子是一名护士，由于美国护士是轮班制，有时需要连续上班超过12个小时，熬夜、久站、还要时刻小心腐蚀性的化学品倾洒。但是她的工作是有意义且神圣的，她负责照顾病人，我来负责照顾她，所以我创立了Clove护士鞋这个品牌，来照顾护士群体的特殊需求”。

几句话就点名了核心人群，品牌是为护士而生。同时品牌本身以及创始人都和护士群体颇有渊源，再配合一些煽情的语句 "Celebrated when she landed her first job, and held her when she lost her first patient." （她刚得到工作时我陪她一起庆祝，她第一次面对患者离世时我给她拥抱鼓励）。

让品牌在护士群体中好感度爆棚，让护士群体对品牌产生了归属感——“我能和创始人的故事共情，这就是一个为我们打造的品牌”。

这个时候品牌主打的几个卖点“防滑”，“久站不累”和“防液体”是不是有别的性价比更高的品牌都在做，好像也没那么重要了。

当你明确核心人群之后，就可以用这种最直接的方式来介绍品牌，直接面向核心用户讲故事，自身的故事或“身边朋友”的故事。

▍实现功能二：让用户对品牌有记忆点。

另一个针对核心用户兴趣的品牌是 Ballsy，是一个男士私处沐浴露品牌，创立于2017年，年销售额1000万美金。

Ballsy的品牌故事摘要如下：

“有一天我洗澡时照例把蓝色瓶子里的蓝色沐浴露倒在手上，突然意识到这瓶$4美金的沐浴露的原材料介绍充满了我从没听说过的化学元素名。此时，我意识到我的身体值得更好的产品，于是我创立了Ballsy。”

我们DTC案例商学院的学员应该了解，Ballsy虽然是男士私处沐浴露品牌，但是核心用户却是女性，产品定位是女性送给伴侣的情趣礼物。相对于女性来说，实际上男性对生理卫生并不是那么在意，所以Ballsy在About Us中提到的“男性值得更好的沐浴露”其实很难引起男性的兴趣。

但是，这恰恰是品牌的核心用户，也就是女性感兴趣的话题，“是的，我的伴侣确实值得更好的产品，女性有那么多的高级保养品，而伴侣却还在用着4合1的化工产品”，进而创造记忆点。

落地方案二：讲述用户感兴趣的主义。

如前文介绍的 Ana Luisa 向环保主义者讲环保主义。

另一个例子是 Thuma，一个榫卯结构床架品牌，创立于2017年，年销售额2500万美金。

Thuma 的品牌故事摘要如下：

“我们认为极简主义才是最真实且复杂的（即乔布斯推崇的Less is more），床才是人生的总部，优雅的卧室体验才是真正的奢侈生活”。

Thuma的核心用户是遵循极简主义的设计师和艺术家，这类人群本身就已经把极简主义融入日常工作和生活中，Thuma对他们讲自身的极简主义设计理念和生活理念，自然让用户很有好感，吸引用户兴趣。这就是对极简主义者讲极简主义。

当然，明确核心用户之后给Thuma带来的远远不止这些。极简主义者这一核心人群帮助Thuma在产品设计、SKU配置、广告营销风格和页面设计上都指了一条明路——即所有渠道的所有决策都是针对极简主义者的，是能够被极简主义者所喜欢的内容。

具体来说就是，极简主义者喜欢极简的设计，所以Thuma推出了榫卯结构床架，整个床架只有一颗螺丝；作为一个床品品牌，Thuma的复购SKU配置是极简主义设计的咖啡杯，水壶和收纳用品等；广告营销的宣传图和模特图，以及独立站的页面设计都是遵循极简主义者的审美量身打造。

这样就避免了品牌陷入“既要，又要，还要”的泥潭，保证品牌所有的决策都是明确且合一的

了解核心人群感兴趣的话题后，就能讲出可以形成记忆点的品牌故事。跟环保主义者聊环保，跟极简主义者聊极简，跟老兵聊爱国，跟美国中年人聊美式幽默，跟护士聊工作的伟大，跟业余舞者聊比上不足比下有余的尴尬等等。

03.

综上所述，About Us是品牌建设中的一环，像是品牌的一张名片，但却经常被国内卖家忽略。

真正打动核心用户的About Us可以使用户对品牌有归属感和记忆点，只有实现了这两点才能让品牌建设更加完整，并且提高网站的转化率。