为了同一个KPI ！营销、销售和产品团队要瞄准哪些指标？

通过战略调整提升客户体验，将营销、销售和产品团队与最重要的指标联合起来。

虽然理论上企业重视营销、销售和产品团队之间的协同作用，但在实践中他们往往难以打造有凝聚力的氛围并提供无缝的客户体验。

根据LinkedIn 的一份报告，大约 90% 的销售和营销专业人士明白，齐心协力可以对客户体验产生积极影响。然而， 90% 的人还表示，他们在战略、流程、内容和文化方面存在不一致。

为了让每个团队达成共识，应该制定正确的关键绩效指标 (KPI)。棘手的一点是确定一个部门的责任从哪里结束，另一个部门的责任从哪里开始。在这些交叉点上，我们必须考虑针对特定业务需求量身定制的更详细的 KPI。

在本文中，笔者将介绍5个重要指标，以连接各部门并衡量这种协调的有效性：

• 整个渠道的转化率 (CR)

• 新的收入

• 客户获取成本 (САС)

• 客户终身价值 (LTV)

• 每月经常性收入 (MRR) 和年度经常性收入 (ARR)

  
  

整个渠道转化率

监控客户旅程每个阶段的转化率可以为营销工作、销售流程和产品的有效性提供宝贵的见解。该指标使团队能够识别瓶颈、完善策略并创建从认知到购买的更无缝过渡。

HubSpot 还发现，研究产生的收入、转化率和交易完成率可以表明团队是否正确协调。

例如，作为贝尔金斯营销主管，笔者的主要 KPI 是 CAC 和新收入。我们的销售主管还有两个主要 KPI：新收入和 SQL 到客户的 CR。如您所见，我们的销售和营销团队有一个共同的 KPI：新收入。

我们为什么选择这些 KPI？如果我的营销团队不关注新收入，他们就不会非常关心潜在客户的数量。如果销售团队不跟踪新收入，他们就不会对这些潜在客户的质量感兴趣。

新收入

跟踪新收入对于评估您在扩大客户群方面的努力是否成功至关重要。它包括首次客户、追加销售、交叉销售以及新产品或服务发布产生的收入。

了解新收入的来源和驱动因素使您的团队能够复制成功的策略、瞄准高潜力市场并利用新兴机会。

要找到它，请进行以下计算：

收入=销售额×平均订单价值（或销售价格）

例如，您去年签署了 21 份新合同，平均价值为 7,500 美元。这意味着您去年的收入为 157,500 美元。

笔者的建议是与前一时期相比动态监控该指标。您可以使用收入增长公式来实现：

收入增长=（本期收入-上期收入）/上期收入

因此，您将能够发现积极或消极的变化，并扩大可带来更好结果的活动，或审查和改变方法，直到为时已晚。

深入挖掘：如何使创收成为全公司的努力

获客成本

如果您想了解活动的效率，您应该定期衡量获取新客户的成本。您可以使用一个简单的公式来完成此操作：

CAC =（销售费用+营销费用）/获得的新客户

值得注意的是，CAC 涵盖了与获得新客户相关的所有费用，包括营销活动、广告和团队工资。 

通过计算 CAC，您可以衡量客户获取策略的投资回报率。较低的 CAC 意味着更高效且更具成本效益的方法，而较高的 CAC 可能表明需要调整您的收购策略。

尽管您应该寻找LTV / CAC > 3的统一基准，但每个收购渠道和每个行业都有自己的具体情况。

为了平衡你的 CAC，你的所有团队都应该努力优化他们的开支——无论是销售、营销还是产品开发。这并不是关于减薪或裁员。 

例如，我们审查了不同部门使用的付费工具和订阅，却发现其中一些具有相同的功能。另一个最受欢迎的例子是，通过审查我们的 PPC 策略，我们成功地将广告支出减少了 38%，同时将转化率提高了 16%。

客户终身价值

阐明客户为您的组织带来的长期价值的另一个北极星指标是客户的 LTV。通过了解客户在与您的品牌的关系中产生的累积收入，您的营销、销售和产品部门可以共同努力改善客户旅程，从而提高生命周期价值。

要测量 LTV，请遵循以下公式：

LTV = 平均订单价值 × 订单频率 × 生命周期

这里，输入的含义如下：

平均订单价值是收入除以特定时间范围内的购买数量。

订单频率代表指定时间段内的订单数量除以新客户数量。

生命周期是客户向您购买产品的平均年数。

例如，假设您拥有一家 B2B SaaS 公司。去年，您通过 360 个订单创造了 1,800,000 美元的收入，获得了 60 个新客户，并且有一个客户在您那里呆了大约 8 个月。

您的平均订单价值 = 1,800,000 美元 / 360 = 5,000 美元

您的订单频率 = 360 / 60 = 6

您的客户 LTV = 5,000 美元 × 6 × 0.8 = 24,000 美元

为了获得真实的情况，我建议扣除获取成本以及获得一个客户所需的任何其他费用。

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每月经常性收入和年度经常性收入

每月经常性收入（MRR）和年度经常性收入（ARR）应该是所有公司领导者关注的焦点，特别是对于采用基于订阅模式的产品或服务公司。

MRR衡量客户每月产生的可预测收入，为财务规划提供稳定的基础。另一方面，ARR 通过将月收入推断为年度数据，提供了更广阔的视角。

监控这些指标可以实现准确的收入预测，使您的团队能够做出明智的决策并有效地分配资源。

要计算它们，请使用以下公式：

总 MRR = 每用户平均收入 (ARPU) × 付费客户总数

总 ARR = 新订阅的年度总收入

如果您按月向客户收费，请按以下方式计算 ARR： 

ARR = 合同价值 ×（12 / 您签订合同的月份数）

例如，您签订了一份为期 5 年的合同，金额为 100,000 美元，每月付款。因此，您的 ARR 将为 100,000 美元 × (12/60) = 20,000 美元。

如果您的客户每年付款，您可以使用以下公式：

ARR = 合同价值/您签订合同的年数

请注意，您的计算不应包括一次性付款。此外，对于净 MRR 和 ARR，不包括客户流失率。

缩小营销、销售和产品团队之间的差距

现在您已经有了这些基本 KPI，请确保销售漏斗的每个阶段之间的不同部门至少有一个相同的指标。因此，当责任转移到另一个团队时，他们仍然有一个共同的目标需要实现。

另外，请确保不存在相互排斥的 KPI。例如，提高产品团队付费客户的转化率，同时增加营销团队的演示数量。

完成此操作后，您将看到团队的动机如何变化以影响结果并与其他部门协作。