如何输出有灵魂的品牌

摘要：国内现阶段不缺少能做出短期快跑，且跑出超级销量的品牌，但能做出品牌灵魂，强烈高聚合价值主张的品牌操盘手，仍旧稀缺。

【亿邦动力讯】一家不到50人的小公司，经营医护人员的服装产品，6月中旬在纽交所上市！目前市值已超60亿美金！

这是小众垂类品牌FIGS的故事。类似FIGS这样的“小而美”还有很多。

比如，鞋类品牌Allbirds曾被美国《时代》杂志称为“世界上最舒适的鞋子”；Lululemon售卖的瑜伽裤单价在750-1000元之间，拥趸者无数；Casper凭借“可以装在盒子里的床垫”这一特点，让原本低调低频的床垫产品引爆社交圈......

理想的出海DTC品牌企业，往往具有如下特点：

1、SKU数量精简，专注某一特定的品类

在行业巨头居高不下的竞争态势下，极其细分的领域和未被满足的需求，为众多中小卖家提供了弯道超车的机会。

比如户外家居DTC品牌Outer采用了模块化的沙发设计，对用户来说，意味着简单方便，可以根据自己的空间需求，来购买沙发的“份数”，然后拼接起来。

而对企业而言，模块化的设计意味着更标准化的生产制作，以及更低的包装和物流成本。

“Allbirds可以让鞋子扔到洗衣机洗、Lululemon在瑜伽裤的胯下加了一个菱形的布，这都是非常细小的细节，他们都没有重新造一个不存在的事物，但仅凭借这样的极致性，让十个人非它不行，就能在市场上脱颖而出。”Outer创始人刘佳科在接受品牌星球采访时表示。

2、专业的流量投放能力

有不少出海的DTC品牌企业向亿邦动力指出，专业的操盘Facebook、Google等主流的海外流量投放渠道，仍是目前品牌出海的关键环节。通过外包服务商或自建团队，在深入了解广告算法、政策细则的前提下，进行更高效率的投放。

据网站流量监测机构SimilarWeb的披露，Outer的官网流量在2020年第二季度增长了659.1%。SimilarWeb在对Outer的分析报告中指出，品牌在流量的投放上，采用了极为有效的搜索营销。

比如设置'长尾'的关键词，像是‘小空间的户外家具’或者‘带有搁脚架户外家具’，从而更精准的匹配有相应需求的用户，甚至会在关键词中直接对标高端的大型商场，比如'可以和Sam's Club/Macy's相比较的户外家具'，进而拿下“竞对”的流量。

另外，出海企业不仅需要在流量投放上做批量测试，还需要把用户和数据最终沉淀为自己的。

“可以先把用户（付费流量）买进来，然后在自己的平台（独立站或APP）里做测试，每一次测试，都让平台沉淀更多的数据，让算法变得更精准”有跨境业内人士向亿邦动力指出。

仔细研究快时尚品牌全量全速和Cider在流量方面的打法，两者都延续了SHEIN强大的数字化能力，也就是通过前期的“A/B测试”、“大数据”、“AI算法”再反推供应链的能力。

3、用户的深度、社区化运营

亿邦动力观察发现，过去说“做品牌”，是指围绕着产品功能性的关联，把一个品类做透。而现在做一个出海的垂直品牌，大多是围绕着一个消费场景的联想，去定义品牌。

譬如，Cupshe定义自身为专注“Beachwear（沙滩场景）”的时尚品牌；Outer是专注“户外生活方式”的家居品牌；Vesta是专注“睡眠场景”的科技品牌；Snapmaker是专注“个人使用场景领域”的3D打印机服务商......

这些企业都是在围绕一个消费场景，去输出并拓宽相应的产品、内容和服务，在搭建出一个更大的品牌生态体系后，延长企业的生命线。

而这种“凝聚力”的打造，往往需要通过“社群/社区化”的运营手段，也就是类似于国内“私域”的玩法。DTC品牌们根据自身不同的品牌和产品特点，去组建社群，并把一批具有相同生活方式或价值观的人聚集在一起。

3D打印机研发商Snapmaker告诉亿邦动力，在组建“社群”的过程中，品牌会通过一种非常“欧美式”的方式与用户沟通。比如在社区论坛中，上传有价值的学习型帖子和视频。

此外，一些“骨灰级”的资深3D打印机玩家，甚至会主动研究Snapmaker开放的开源代码，为品牌的工程师带去研发建议，直接在开源社区上报告bug等等。

另一专注于出口摄影辅助器材的品牌企业SmallRig（乐其）曾在公开分享中表示，做好品牌的社区化运营，才能更好的实现品牌的用户留存。

“我们甚至会把社区往'知乎'的方向去打造。摄影行业非常专业，有大量的用户需求只有圈子里面的极客才知道，所以社群营销是必然的选择。”SmallRig网络产品中心总经理姚宁表示。

4、懂得讲故事，能够输出高聚合的品牌价值观

在部分跨境业内人士看来，国内现阶段不缺少能做出短期快跑，且跑出超级销量的品牌，但能做出品牌灵魂，强烈高聚合价值主张的品牌操盘手，仍旧稀缺。

4KMILES品牌出海市场合伙人廖骏向亿邦动力指出，品牌出海分成4个步骤：第一是商品出海，第二是产品出海，第三是品牌出海，第四是IP出海。

现阶段还是以产品出海为主，因为里面牵扯到很多实际的问题，不仅需要企业在品牌营销上增加更多的投入，还包括在海外的政治、意识形态等层面，都要去做更多的互动和了解。

“如果企业的格局不够大，没有成功做到‘去中国化’（没有站在‘世界公民’的立场出发），在世界上是很难被接受的，也就很难实现‘品牌出海’的野心。”廖骏说。

名词解释：DTC

除了大家熟知的“直接面向消费者（direct-to-consumer）”的释义外，它还有另外一个名称——DNVB（Digital Native Vertical Brand），即数字原生垂直品牌，指以一些大品牌没有关注到的细分市场，作为切入点而创建的垂直品牌。

文章来源：亿邦动力