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亚马逊测试品牌标签“Top Brand”,无名品牌商即将被全面碾压?

9051
2019-08-21 18:41
2019-08-21 18:41
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最近,亚马逊又悄悄测试一个新的标签“Top Brand”。

这个标签是根据用户的搜索词出现的类似于推荐的标签。
看到相关的标签的用户表示,如果你搜索“swimming goggles”时,Speedo的产品获得了这个标签,如果你搜索“running shorts”,那么New Balance的产品上有这个标签,如果是“t-shirt”,那么就是Under Armour和Fruit of the Loom这两个牌子。搜索“sneaker”出现的是Adidas:
并且这个标签在APP端也有展示,在产品图片的左上方,可谓相当显眼:

亚马逊此举是回应质疑还是意图挤压无名品牌生存空间
从上面的搜索结果和亚马逊发言人的言辞中都能得出,这些亚马逊专门为了“顶尖品牌”,就是消费者们所熟知的大牌们设置的标签,这个标签的诞生,试图帮助知名品牌从数百万品牌中脱颖而出。
但对于亚马逊而言,这个标签更像是在回应之前之前的“Amazon’s Choice”风波。不少消费者和美国议员质疑亚马逊在利用这个标签为自营产品谋利,欺压其他的品牌产品。
亚马逊对此至今没能有准确的说法,公布他们是如何挑选产品标上“Amazon’s Choice”标签的,即使是大牌产品,也只能被分到一个很偏门的搜索词。
客户对于亚马逊的标签信任度极高,有75%的客户第一次看到“便充满好感”,有超过83%的客户认为有亚马逊标签,不管是Best Seller或者Amazon’s Choice都会觉得更好更便宜。
如今看来,这个标签更像是亚马逊为了缓和与平台上大牌的关系,安抚品牌而设立的,用来让消费者区分熟知的品牌和普通品牌产品,冲淡亚马逊自营利用优势抢占客户的谣言。
但同时,这个标签的存在也让知名度不高的品牌生存环境更加艰难。据了解,亚马逊上拥有接近200万的品牌,不知名的品牌占了绝大多数。
本来买家们在亚马逊购物中对于品牌的在意度并不高,客户更在意的是亚马逊的平台背书,然而现在亚马逊直接搞个标签,告诉买家们,来看啊,这个品牌比较出名哦,产品比较好哦。肯定会影响买家们的购买决策。
而那些本来就被头部产品抢走大部分流量的不知名品牌产品,生存环境只能是更加艰难。亚马逊平台的竞争直接从品牌创造跳跃到品牌建设上。
✦亚马逊竞争转移,从品牌创造到品牌建设
亚马逊的品牌备案其实由来已久,老外老早就有品牌意识,所以一开始在亚马逊上有品牌的都是以老外经营的店铺为主。
但是对于国内的大多数卖家来说,注重品牌这件事情,可能是2017年才开始的,而且是在亚马逊政策开始向品牌倾斜,出现种种好处之后才兴起的。
2017年以来,亚马逊推出了品牌备案2.0,随后很多政策和服务都向品牌卖家倾斜。从赶跟卖的侵权投诉入口,透明计划都需要品牌备案的支持,到后来品牌旗舰店的兴起为卖家们提供了新的流量入口,到品牌广告让卖家可以以品牌到产品。

再到今年推出的品牌分析数据,让卖家们能够窥探到更多的用户信息,Project Zero(零容忍计划),更多特权下放到品牌商身上,让他们自行处置仿品和假冒产品。

中国卖家们更像是被推动着去注册了商标,准备了品牌。很多卖家都希望转铺货为精品,转精品为品牌,但是多数情况都是注册了个品牌,拿着品牌当护身符。
而亚马逊此番操作,让很多卖家变得慌张,光有品牌是远远不够的,还需要是个家喻户晓的品牌才能受到政策倾斜。
并且这仅仅只是一个开始,亚马逊发言人在最新的采访中指出,今后将推出更多对品牌有利的措施。
但是即使是不知名的品牌,卖家们也不必感到十分惊慌。因为卖家们的客群和顶尖大牌还是区别挺大,重叠的部分并不多。多数卖家还是希望搭建一个小而美的品牌旗舰店,吸引一些中产阶级以下的客户。
虽然说现在开始品牌建设可能仍然难以与成熟品牌们竞争,但是也为时未晚,仍然有机会创出自己的一片小天地。
✦建设品牌的三个小技巧
这里向卖家介绍建设品牌的几个小技巧,供卖家参考:
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品牌名称最好与主打品类有联系
比如说下面这个小卖家:
这是一个小而美的品牌店铺,运营的整个阶段都是好评,产品不多,只有五款,同属于宠物大类,有两款产品还属于可以捆绑使用的产品。
这个卖家的品牌的名称与产品类目挂钩,属于人家一看就知道的那种。
由于品牌一般会被放在标题的最前面,如果品牌名与产品有联系,更容易让买家感兴趣,一眼知道你卖的是什么,或者产生相应的印象。产品都属于同一类,不会产生杂货铺的感觉,并且给人专业感。
这个卖家凭借名称上的优势在小类目里的获得头筹,当然也有很多运营得当的功劳。
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以产品带品牌,放大竞争优势
这个自不用说,产品的差异性意味着卖家可以网罗需求不同的客户群,比如说你是个灯泡的品牌,别人的都是普通灯泡,你却是个wifi控制的,或者别人只能有300种颜色,你却能有360种,这都是很好的宣传点。
在产品身上加大品牌的投射,以产品的优点去带动品牌的认知,包装,售后服务卡,产品本身都有品牌的烙印,当你的一个产品足够出名的时候,品牌自然也就被人提及。
如果实在没有,那么做品类里价格最实惠的那个,估计也能网罗一批忠实的回头客。
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从亚马逊站外渠道打造品牌
曾经看过有个卖家建立自己的Facebook,专门分享各种使用品牌产品的买家秀,网罗了接近2万粉丝。
站内的品牌竞争非常激烈,是转化的竞争。而对于站外而言,卖家可以潜移默化在各个渠道放送关于自己的内容,不一定销售,而是让人家记住你。
毕竟,大牌也是花费很长的时间和精力才建立起买家的认知和信任的,这是件任重道远的事情。



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