百万美金案例解析：高客单价产品如何问鼎百万美金？
8298小编近期发现越来越多的客户在前期咨询过程中总会提到，因为担心各种大环境、海外形势因素，自己正在筹备的高单价产品不知道是否适合做海外众筹，以及如何能在海外众筹上取得高金额的成绩。
今天小编就挑了我们打造过众多百万美金案例里大家熟知的一个品牌——Segway Ninebot 九号，来为大家解答，最低档位2799美金/最高档位3999美金的越野电动滑板车是如何问鼎百万美金的呢？小编对本期案例会进行深度的运营剖析，分别从Segway众筹项目背景及成果、执行的核心难点与策略解决，以及上线后购买热度下降如何持续销售热度三个角度来给大家解答。
Segway SuperScooter GT Series（越野电动滑板车，以下简称Segway GT）众筹执行的难点提炼：
客单价高2799美金/3999美金两个型号价位档
海外流量昂贵，获客成本高，转化率低
一年内上新频次较高，行业竞品多，需要持续拓新客，维持销售热度
一、众筹项目背景及成果
Segway是国内创新交通和机器人领域出海头部品牌——九号公司（Segway-Ninebot）旗下的子品牌，九号深耕创新型短交通领域已有十年之久，在该领域内有成熟的技术，通过多年来选择“新品海外众筹首发”的形势打通了海外销售渠道，目前已在海外众筹平台共计发起了10+次产品首发众筹，累计众筹金额超2000万美金。
而Segway GT是一款新研发的高单价、高性能的越野型电动滑板车，由于远高于滑板车行业内平均水平的客单价，使得Segway对此款产品销售市场的数量无法做出预测，如果一开始就进行大量生产囤货进行销售将会让公司承担很高的风险。
项目众筹成果：
Indiegogor众筹上线第一天就突破了$50万美金
众筹结束累计筹得$130万+美金
为品牌捕获390名支持者
累计销售402台产品
二、项目执行的核心难点及与策略解决
电动滑板车行业内平均客单价在500美金左右，众筹平台上电动滑板车类目竞争激烈，过往案例非常多，如何在行业内突破平均客单价并成功让消费者接受成为了Segway GT的第一个难题。
一个产品营销最关键的环节就是定位准确，产品的精准定位可以让品牌在营销过程中少走很多弯路，可以减少品牌众筹上线期间遇到的风险和避免高成本的投入。
我们的运营团队凭借着丰富的项目运营经验，在项目运营中一直坚定要打造产品的市场差异化，我们发现，在整个市场竞争恶劣的环境下，高客单价的产品更适合专注于垂直类用户的营销，垂直并且高净值的人群是我们首要的用户条件。
通过对Segway GT的产品信息进行邮件推送，收集用户数据进行分析，期间发送了6000封邮件，经过回收数据分析，可以初步得到该产品的受众群体在25-54岁的男性用户较高，占比76.6%；再进一步的用户种类细分中我们发现，Segway GT在越野极限运动爱好者的群体中受关注的热度较高。
我们经过数据验证之后，锁定了Segway GT的受众人群是越野极限运动爱好者，再根据此类人群的基础特征定制了一份调查问卷用于收集这个人群对产品各参数性能的排名。
根据Segway GT收集的信息反馈，提炼出符合越野爱好者需求的关键词：高性能、高续航、科技高端外观，进而提炼出了产品的核心卖点：最高时速43.5英里/56英里范围/0-30英里/小时3.9秒/2WD 6000W输出。
在产品素材中我们结合了科技高端感的整体设计风格，并且加入野外环境骑行的素材和具有挑战性的难度动作视频，让这一群越野极限运动爱好者更有切身体会的场景感，从而更好地代入。
由于电动车行业竞争激烈，市场存在一定饱和度，我们在产品前测阶段收集客户邮箱进群转化的成本就高达20美金/人，那么群组内的这部分潜在用户如何在上线的期间完成转化，也是品牌和营销团队需要解决的一大考验。
我们通过前期预热活动引流进入到社群的粉丝就高达6000人，这批潜在用户都是经过价格筛选的潜在用户，他们对高单价的产品有一定的心理接受程度。由于众筹平台的属性是期货平台，需要用户先买单，在品牌收到资金有一定期限后再进行交付，所以高客单价的产品对于用户来讲决策的周期就会更长，往往都不是头脑一热就能进行购买的决策。
我们团队也及时地发现了群内消费者这方面的顾虑，并且积极地在群内进行一对一的答疑维护，同步整理了FAQ总结和问答置顶帖；我们也发现消费者对Segway GT的性能参数抱有怀疑，并将此问题点反映给到了Segway GT的技术团队，经过沟通，Segway GT技术团队出具了针对高性能核心卖点、详细的评测数据报告和市场竞品的对比分析，这是相当具有说服力的。
同时我们的运营团队也对接了海外超过200位KOL，最终锁定了6位高质量的博主对产品进行评测，视频总浏览量超过了300万次、 4500+人的点赞支持；类似第三方KOL的评测也可以为品牌进行备书，这些动作都让用户对产品迟疑的态度得到了一定程度的解决。
我们在Facebook社群当中组织了一场全球Segway Family的活动——骑行自己的电动滑板车在全球地标打卡的话题活动，共计有上千名成员积极响应，这个活动成功建立了高信任度的品牌备书。
高客单价产品的用户决策周期和路径会更长，因为众筹上线后最感兴趣的客户已经在第一时间下单了，那么维持社群内用户的活力，和持续向他们进营销活动促进转换也是项目筹得百万美金最关键的一步。
保持与用户的高度互动
我们在社群维稳和持续转化的营销活动过程有非常丰富的经验，在这次高难度的项目运营过程运营维护分为了三步进行。
快闪活动：骑行产品最强调的就是用户的实际体验感，如果不亲自试骑一下，是很难通过文字或者视频图片来表达这种实际体验感的，我们凭借着有美国本土运营团队的优势，在上线前期，我们的运营团队在美国洛杉矶当地就策划组织了一场Segway GT线下骑行的体验活动，邀约了社群里对产品感兴趣的用户到达现场进行体验，并且邀约了记者和摄影师对现场用户进行采访和摄影，拍摄了大量的活动素材，上传到了社群作二次曝光。
社群活动：我们在Facebook群组内设置了多次评论有奖和分享互动的活动，通过赠送Segway GT产品小配件、配件套装等礼品。我们在对海外市场调研的过程中发现，海外骑行用户一般都是2-3人以上组队成群出行的，所以在抽奖的内容中也会针对这个群体属性来做定制化的活动策略机制，持续维持群内粉丝互动的积极性。
我们也在众筹上线早期设置了分享邀约进组的活动奖励，通过原有的社群用户基数来进行快速的粉丝裂变，群组由6000人在短短一周的时间内迅速扩张成8000人，为Segway GT前期的流量投放环节节省了75000美金的广告费用。
除此之外，在众筹活动倒计时期间结合各类倒计时海报，通过营造出紧迫的销售氛围感，带动了最终销量的冲刺。
通过营销环节的环环相扣和持续性的活动输出，才能维持销量的持续增长，我们成功帮助Segway GT筹得了130万美金的众筹好成绩，这仅仅只是Segway GT的开端，后续的项目潜力我们拭目以待。
Segway GT在和朗翰团队高度同步和积极的配合下，我们为品牌累积到上万的新用户注册和8000人的Facebook社群，主要覆盖了北美国家市场的销售，在原来的各大新品百万美金的成绩基础上再添高光。
朗翰科技通过多年的项目操盘，在市场调研的前测期间即进行产品定位验证，为Segway GT确定了高性能、高续航、科技高端的产品定位和锁定了越野极限爱好者的客群，通过Segway GT的内容宣发，以持续的互动和参与感极强的线下活动加强用户粘性。项目预热和上线期间，也带动了Segway品牌和Segway GT关键词在全球的热度，Segway GT相关词条查询就占据了前三位。
群组内的早期用户是品牌营销的核心关键，从捕获高质量的种子用户引流到私域社群内进行维护、再通过他们进行粉丝裂变的营销过程，是品牌打造需要好好重视的环节，也是我们认为的产品能否筹得百万美金最关键的一环。
.png)
