案例分析：复盘一个要死不活的链接，重新找到产品的优化方向
2431前段时间帮朋友分析了一个要死不活的链接，发现其中有不少值得深入思考的点，或许会对大家有所启发。因此决定将这个案例整理出来，供大家交流探讨与相互学习（已征得对方同意）。
为了保护数据隐私，以下内容已做适度脱敏（部分数据与实际会略有差异），但整体方差控制在合理范围内，不影响大家对产品判断的准确性。
链接的基本信息
市场背景：该产品属于灯具类相关红海市场。头部链接单量在几百单/天，市场价格区间约为15–100美金（类目TOP 100），头部卖家主流价位集中在15–30美金。
产品偏标品，主要为外观型差异化，功能层面差异不明显，设计风格趋同。头部链接拥有2000+核心流量词。类目中产品销量断层不明显，市场需求较大，中尾部产品仍具一定流量空间。
该产品已上架一年多，小类目排名约400（已脱敏），日均销量约15单，处于平本甚至亏损状态。值得注意的是，该产品属于公司核心款（公司的运营模式是精铺方向）。
目前产品主要数据如下：
Tacos广告占比约20%
广告订单占比约60%
Acos约31%
产品为多变体，两件装，客单价约80美金
（对比市场同为两件装的竞品价位区间在30–60美金）
剖析问题前的提问
在了解产品数据后，我提出了一个问题——你们做这个产品的目标是什么？因为在运营体系中，目标是战略问题，操作是策略问题。战略决定策略方向。经过沟通，对方的目标是：日销6单、利润率10%。（产品是精铺店铺，虽然不是大爆款，但是其中的分析逻辑非常值得大家借鉴和思考）
接着对方补充说：日销6单、利润率10%是最低标准，不是上限。我非常理解这种心态——没人想给产品设限，每个人都想做BS，但BS只有一个，现实总是很骨感。这让我联想到清货中常见的问题：管理者要求清货时必须盈利或平本。结果导致清货一动不动的，运营持续内耗。我们把重点精力投入到了低贡献的产品上了，入不敷出。有时鱼和熊掌不可兼得，这里没有对错，只是说合理问题。所以我建议是先把利润做正，再考虑做利润增长。
产品利润结构分析
在分析前先抛出我的基础观点：
1）团队需要做出一些正向的东西来做激励，提升士气。
2）对于中小卖家来说，不盈利的生意没有意义。先活下去。
我们回归正题。解决问题之前需要找到问题的抓手，目前核心问题是利润，那就从利润结构做切入。
（目前的产品利润架构）
如上图，利润率是-4.8%，就是卖一个亏一个。这种情况不应该先考虑放量的问题，而是应该把重点放在优化利润结构的问题。
那么我们能改变什么？采购成本、头程、FBA配送费和佣金这些属于固定的成本，退货率短期也难显著改善，所以这些不是主要的优化抓手。
所以我们重点关注广告和促销的比例，这两个部分占比高达37%，换句话说如果这部分占比能降低到22%，利润率就可以达到10%的目标了。（衍生思考：采购成本优势在营销层面是否构成核心竞争力？）
优化广告和促销占比
我们发现了广告占比和促销占比作为优化的抓手，那么就继续判断这两个部分能不能降低？ 降低是否会带来一些负面影响？（不能为了解决一个问题，从而衍生一个更大的问题）以及我们应该怎么去降低这部分占比？
盈利/实现目标定位的核心在于：降低广告占比与促销占比。
我们先看促销。
促销是最直接能操控的按钮，促销占比高达19%，促销降低大概率会对销量以及广告转化会有影响，那么还要不要降？
我的结论是：降。
既然我们知道问题抓手了，不要预测结果，先去操作，用测试结果去验证数据。为什么要降低促销占比呢？有两个指标数值可以提供一些参考：
1）目前订单销量是日销15单左右，目标单量是6单左右。有一定的预留空间，即为促销影响了订单数据，但是能保障在目标之内就是OK的。
2) 广告目前占比是很高，但是要广告降低15%个点，那么难度还是比较大的（相当是Tacos是3%），所以两者综合来看是更理想的一个选择。
再看广告占比。
我们梳理几个关键数据：
1）公式：
Tacos=Acos*广告订单占比
Acos=广告花费/广告销售额=CPC*Click/客单价/Order=CPC/客单价/CR
Tacos和ACos的公式推导如下：
TACoS = 广告花费/总销售额=广告花费/（广告销售额+自然单销售额）=广告花费/广告销售额/（（广告销售额+自然单销售额）/广告销售额）=Acos/(1+自然单销售额/广告销售额)=Acos/(1+自然单客单价/（广告单客单价））=Acos/（1+自然单/广告单）=Acos/（广告单/广告单+自然单/广告单）=Acos/（总订单/广告单）=Acos*广告订单占比
2）Tacos占比是20%，广告订单占比大概是60%。
3）Acos 大概是30%+。
（注：由于一些数据没有绝对对齐，所以会以实际数据会有一点偏差）
收紧广告一定程度可能会降低广告订单占比，同时Acos也有一定的下降空间，这两个就是我们降低Tacos的一个方向。那么我们的优化方向可以是：做盈利性广告。
在控制广告占比时，有两种直观手段：
1）预算控制。
2）做盈利性广告。
我思考广告的逻辑其实很简单，给予更多的预算和机会给到更有优势的广告，降低减少低效广告的机会。
由于整体Tacos比较高，不能单纯的控制预算，所以这个时候更建议去补充盈利性广告进行优化（衍生思考：广告占比太高了，是否可以考虑大砍广告？）
我给的建议方向
捋清楚逻辑之后，我给出了一些建议方向：
1. 搜索词报透视：筛选表现好的广告活动和表现不好的广告，做新的投放&否定。（优化广告支出）
2. 位置报告分析：评估不同广告位表现，看是否能基于Bid+策略动态调整（用位置干预广告效果）。
3. 购买Asin报告分析：找出高转化的Asin，评论用户流量的跳转可能性。可以选择这些Asin作为主投，如果发现用户跳转流量很高，用某个SKU作为低价引流的效果可能是不错的。（甚至还可以结合变体缩略图做一些引导的设计）
（购买Asin报告）
4. 补充SBV广告：一般SBV的转化不错，可以作为盈利性广告的一个选项。如果视频和用户需求相结合（关键词代表着需求），产品能转化会大幅度提高。
5. 补充捡漏广告：高ROI广告首选，不管任产品和类目，都可以考虑补充捡漏广告，具体详细操作可以看这个文章>>>全系列捡漏广告的基础逻辑与操作
6. 挖掘蓝海关键词：这个我在之前文章有分享过，包括西班牙语关键词、下拉框关键词、错误拼写和属性词。有的朋友可能会有疑问，这些词能贡献多大的订单？大家从几个方面去思考：
1）关键词A，需求量是100，我的占比做到2%，那我就是2单。关键词B需求量是10，我的占比能做到50%，那我就是5单。
2）假设我们做灯带，led strips是类目关键词。led strips这个词99%的买家都会有所投放，那么我们的优势是什么。
3） 市场是非标流量架构，市场需求比较大，有足够的关键词
4）相信积累的力量。
无独有偶，最近在社群也看到类似的案例。
有一位老铁反应说了一个不挣钱的产品，"老板坚持做这产品，还天天问我为啥赔钱"。大家看到广告数据都觉得很震惊，Acos仅16%、自然单占50%、退货4%、Tacos 10%。表面数据并不糟糕，但仍亏。
我没有问太多具体的细节，但是我从目前的利润架构就可以给到大体的建议：找抓手。找到属于我们的抓手是什么，我们能做什么？
先确定自己的目标，自己对这个产品定位是什么？比如你们的利润是10%，你要做20%（方便计算，假设而已）---那么意味着你的成本项的比例要降低10个点，退货+广告+促销等数据需要预估下能不能降低10%。
回到问题本身来看，因为老板说不赚钱，那么目前这个情况和目标值的情况还差的比较多的，所以从操作上来看单纯降低费比的难度比较大，一般是调整售价来提高利润率，或者以子体盈利的角度来维持目标，整体思路和上述差不多，这里不再累赘（衍生思考：如何设置合理的目标？如何才是合理的目标？）。
（这位朋友的数据）
你认为他能实现他们老板的目标吗？欢迎评论区分享你的想法。
