TEMU和SHEIN在美国不香了？谁在悄悄抢走生意？

如今，一场关于“去中心化、再本地化”的转变正在悄然上演。剧烈震荡的市场周期中，TEMU和SHEIN在美业务的黄金增长期是否会结束？市场是否会被抢走？TEMU和SHEIN究竟该如何应对？

TEMU和SHEIN曾经是快时尚热潮的主要参与者，但现在这两个电商巨头正面临着顾客在网上选择其他平台购买产品的局面。随着关税上调，通过电商巨头网络履行订单的第三方卖家可能会受益。

美国对中国商品的关税加剧以及“最低价值包裹免税”条款的变化，给TEMU和SHEIN等中国电商巨头的战略带来了更多复杂性。此前，TEMU和SHEIN等中国电商企业吸引注重预算的顾客，并依赖于中国本土供应链，通过直邮的模式运输小额包裹，以避免额外的进口关税。

美国总统于四月初宣布的新关税震动了消费者的支出，TEMU和SHEIN都宣布需要提高价格以应对关税的影响，但随后又撤回了价格上涨。而受到关税影响，SHEIN和TEMU在美国的活跃用户数量出现下降。例如，根据《金融时报》的报告，今年3月至6月，TEMU在美国的月活跃用户下降了51%，至4020万。

SHEIN和TEMU用户数量的下降也可能与两家公司减少广告支出有关。与去年同期相比，在过去三个月中，TEMU在美国的广告支出下降了87%，SHEIN的广告支出下降了69%。这两家企业曾是美国前十大数字广告商，现在已经跌出了前60名。

另外，根据Consumer Edge的数据，在截至5月11日的一周内，TEMU和SHEIN的消费者支出分别下降了10%和20%以上。据Consumer Edge副总裁兼洞察主管迈克尔•冈瑟（Michael Gunther）称，在那之后的几周里，这两个品牌都没有出现明显的反弹。

而根据数据汇总公司Similarweb的数据显示，虽然这两家公司在2025年已经见证了消费放缓，但在4月的关税宣布后，消费下降明显。自关税宣布以来，消费者的购物模式迅速发生了变化。一些公司经历了短暂的激增，例如电商平台TikTok Shop和DHgate；而更加成熟的品牌TEMU和SHEIN则面临长期的变化。

Similarweb 消费品和零售顾问Ben Parkes表示，在美国，我们将看到一些重新平衡，我认为我们不会再看到以前消费者在TEMU和SHEIN的消费水平了。而在这种背景下，亚马逊或将作为一个关键玩家脱颖而出，可能会从美国消费者改变购物习惯中受益。我认为我们将看到一些已经存在业务的亚马逊参与者数量激增，现在这些玩家也正在加强这一领域。

Similarweb的数据显示，在过去六个月里，亚马逊女性服装类别增长了超过26%。其中，排名前五的品牌中有三个是利用亚马逊物流配送网络的中国本土第三方卖家。亚马逊上绝大多数（92%）的女性服装来自第三方卖家。

但男性服装类别在亚马逊的情况并不相同。根据Similarweb的数据，在过去六个月中，男性服装类别仅增长了4%，且该类别的顶级品牌没有中国本土的第三方卖家。第三方卖家占该类别的57%。

从长远来看，我们无法预见这种趋势未来将去向何方，但现在确实是有看到女性服装的市场在向亚马逊转移。

另外，亚马逊最近宣布将其年度Prime Day销售活动从两天延长至四天。虽然亚马逊未明确说明此变动的原因，但根据Gunther的说法，亚马逊可能会将此视为一个借机抢占TEMU和SHEIN市场份额的机会。也许这些电商巨头正在尝试利用这个局面，我无法想象这些公司会袖手旁观。

从TEMU和SHEIN失去的市场份额中受益的不仅仅是亚马逊。根据Consumer Edge的数据，其他快时尚零售商如Asos和Zara等、折扣零售商如Ollie’s Bargain Outlet等也看到了来自TEMU和SHEIN的客户的支出增长；运动服公司如Columbia和Footlocker的消费也有所增加。

Parkes预计，像TEMU和SHEIN等中国电商企业未来可能会开始在美国本地建设供应链。我们将看到美国时尚行业的最大变化是供应链。如果你考虑到TEMU和SHEIN之前的运作方式，在最低价值免税的情况下，这些企业依赖于通过中国直邮模式进行小包裹发货，但现在这一点成了挑战。

在宣布取消此前宣布的与关税相关的价格上涨时，TEMU就宣布了将供应链本地化的计划，称这是转向本地履约模式的结果。与此同时，TEMU和SHEIN可能已经将营销支出转移到了美国以外的国家。自美国的贸易发生变化以来，TEMU和SHEIN开始将重点转移到了欧洲，西班牙、德国和法国的用户增长了64%至76%。

根据Consumer Edge的数据，5月的前三周，TEMU在欧盟的销量增长了60%以上，而3月和4月的增幅为40%至50%。按照国家数据细分，法国的增长幅度最大，从4月到5月的增长超过100%，这一变化可能与该国广告支出的增加有关。

5月，SHEIN在欧盟市场的销售增长接近20%，相比4月大幅增长，其中英国市场的销售额同比增长近50%。

Gunther表示：“这两家公司都在努力实现地域多元化，或许是为贸易紧张局势加剧做准备。这些增长要么保持稳定，要么在加速。我认为，这在很大程度上将取决于欧洲的监管环境。”

虽然欧盟市场在飞速增长，但美国市场对于这两家公司而言仍然是一个重要得多的市场。如果欧洲的销量大幅增长，而美国的销量大幅下降……这对他们来说不是一个正面的结果。

在全球贸易格局日益复杂的当下，TEMU和SHEIN正站在战略转型的十字路口。美国市场的挑战正在倒逼这两家平台重新审视其以低价直邮为核心的增长模式，也推动它们在供应链、履约体系及市场布局上作出深层次调整。

虽然欧洲市场的快速扩张带来了新的增长动能，但能否构建起足够的本地化能力、实现多市场的平衡发展，仍是其长期可持续竞争力的关键。对于整个跨境电商行业而言，TEMU和SHEIN的路径变化不仅是企业应对外部环境的个案反应，更预示着“全球制造+本地履约”或将成为未来跨境商业的新范式。