市场观察 | 社交电商Shopee，在2020年会是什么样子？

“流量”、“社交电商”，无疑是2019年电商行业最热门的话题。

私域流量要带动转化，要建立在彼此信任的基础之上。相对于从陌生人手里购买产品，我们更愿意听熟人的介绍。

大多数人接触过的社交电商行为可能是微商：看到A在朋友圈晒出了一款抗衰老面膜，并配文“真好用”，便迫不及待联系A给自己也带一套。随着朋友圈一传十、十传百的推荐，越来越多的人找到A购买产品。微商可称得上是社交电商的雏形。

社交电商的基础是人，人因为所处环境不同而拥有不一样的性格，也称为个体标签。

每个人都自带标签，喜欢运动、爱好猫狗、热衷护肤等等。具有相同标签的人们想要聚在一起，于是通过贴吧、小红书、B站、抖音等渠道，快速找到了“组织”，并对这个“组织”产生极大的信任和依靠，这样一个“扩散式”的社交网络，俨然成为了电商最优质的孵化器。

得益于中国电商早期打下的坚实基础，东南亚的跨境电商从国内电商发展经验中快速提升，朝着更先进、更有效的方向持续发展中。以社交电商为发展方向的Shopee，在2019年下半年大促中，逐步抛出了多个重量级的“炸弹”，从流量IP的引入、到VR游戏互动、再到直播卖货模式，一系列的策略频频引爆东南亚电商市场。

为什么Shopee能够在短时间内，利用社交电商的优势和手段，成为东南亚电商市场的佼佼者，并成功登顶东南亚下载量最高的电商平台？ 来看看Shopee的实力如何。

Shopee的母公司Sea，前身是游戏起家的Garena公司。在2017年，成为首间于纽交所上市的东南亚互联网领导企业。该公司在2010年推出的Garena+成为了东南亚和港澳台地区最流行的网络游戏和社交平台，拥有数百万的活跃用户。

游戏作为一个大标签，在任何一个地区都能聚集庞大的流量。在国内智能手机刚刚普及的时候，“切西瓜”、“神庙逃亡”一度成为国民游戏，如果不玩，还会觉得自己“不合群”了。这些手游覆盖的年轻群体，正是电商消费的主要力量。

Shopee凭借母公司在游戏领域的总结和积累，以游戏带动消费，能精准匹配到消费人群，所以Shopee的流量引入显得更为顺利一些。

再加上从一开始就对移动端进行布局，以手机为载体，人们告别了定点购物，消费者能随时随地获取最新的产品信息，对电商而言，就是最有利的生长环境。移动互联带动了的消费升级，电子支付的高效、便捷也加快电商的发展速度。

除了本身的布局，Shopee还获得了国内顶尖互联网企业——腾讯的支持。腾讯和Shopee的相互选择，也正是两者发展方向相吻合的体现。

早期的腾讯靠QQ和游戏在市场上站稳了脚跟，成为目前国内社交领域的“佼佼者”，但腾讯近五成营收还是依靠游戏。所以面对初成长的Shopee，不可避免会触动腾讯的历史情结，促成双方一拍即合。

虽背靠腾讯，但Shopee的处境并不乐观。身旁有阿里集团扶持的Lazada在并排跑，后有老牌电商亚马逊的追赶，再加上东南亚本土电商的层层围堵，Shopee在这场竞技当中不免有些吃力。

在国内，即便腾讯在社交领域的地位看似不可撼动，但是面对字节跳动和阿里的“社交化”部署，腾讯也不得不防。

说个题外话，其实支付宝也在学习腾讯的经验。不知大家是否还记得曾在QQ空间起早贪黑“偷菜”的经历；现在，变成了大家忙里忙外“组队盖楼换金币”了。小队已经不止一次被身边朋友嚷着要加支付宝好友了，不是要偷蚂蚁森林能量，就是要组队盖楼，这种让人主动加好友的动作，是不是像极了当初QQ为了偷菜而拼命加好友的过程呢？

回归正题。Shopee在“社交电商”领域的探索，除了借助母公司的优势，将游戏融入电商，还对中国先进的移动互联网进行审时度势，率先将“直播卖货”模式搬到了东南亚，“KOL带货”、“短视频”，这股原本在中国发展势头正猛的飓风，顺着中国跨境电商的网线吹到了东南亚。

在今年Shopee双11、双12的成绩单中，也充分显示出了“直播带货”在流量和转化方面的巨大优势。

直播卖货打破了传统营销方式，让消费者不再只是看到静态的图片或是经过美化的产品视频，但单纯的为产品开直播就能够实现“单量翻倍”吗？

前面提到，私域流量的转化需要建立在信任的基础之上，而信任来自于人。

在营销学中，把拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，称为Key Opinion Leader(意见领袖)，简称KOL。KOL直播如何透过屏幕与买家建立起信任？

从概念中也可以看出，KOL的基本要求是对特定领域信息的掌握程度。

KOL通过对某一领域或某一产品知识的大量积累，利用丰富的表现形式，向拥有相同标签的人群传授经验，以此获得认同。这种认同心理，会随着KOL不断输出的内容而逐步加深。所以，KOL在自身标签领域范围内传递内容，观众的信任度和接受度最高。

“术业有专攻”，自带标签属性的KOL如果跨领域做推广，在介绍产品时表现出犹豫，知识漏洞很快就会被观众“识破”，并不具备可信度。就像学生们不会愿意听体育老师讲的数学课，对“李佳琪卖锅”表示怀疑，是一样的道理。

人在自己熟悉的环境范围内，理解事物的能力会更强，也更容易产生共鸣。

拿今年天猫双十一创造佳绩的KOL薇娅来举例。有人曾对薇娅的直播进行测试：“关掉画面，只听声音，都能非常清晰的知道她在推荐什么商品”。

她充分了解，产品是为人服务，所以表述从常常离不开人的生活场景，如经常提及“老公”、“女儿”等，再加上她抑扬顿挫的表达能力，让观众能从中体会到：她所推荐的商品真正来源于生活经验，而不是虚假包装。

在快手上，“老铁双击666”几乎是每个主播的必备口头禅。与其说是广告词，不如说是“套近乎”的手段之一。

如果推销员只要求对产品特性和使用方法有深入了解的话，让程序员去做推广岂不是更合适？所以，在产品介绍过程中，用户交流显得尤为重要。如果一味地对产品进行包装和推销，忽视消费者的情绪，也会导致信任搭建失败。

可以看到，KOL在直播过程中需要不断从动态评论中快速抓取观众的需求，并配合需求进行展示，如：让观众指定试穿编号、询问观众最佳搭配效果、引导观众点赞等等方式。增强了互动，消费者才愿意跟随KOL的引导，深入了解产品，从而完成转化。

“直播带货”不管在国内还是国外，都是社交电商发展的必然趋势。各大跨境电商平台纷纷在“社交化”方面做布局。

值得注意的是，在2018年崛起的Tiktok，在东南亚、印度和欧美等多个国家广受欢迎。数据显示，截止2019年8月，Tiktok的下载量超过了Facebook和Instagram，排名第一。“短视频”的风口已逐渐打开。

2020年，一定是跨境电商风生水起的一年！

2020年，Shopee的“社交电商”之路会延续到哪里，又会爆发出什么新玩法？

我们一起拭目以待！