O.M.G 当初被唱衰的维密上市了！

SocialBook全球红人营销

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2021-08-26 13:00

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说起维多利亚的秘密，相信这个名字大家都不陌生。作为性感内衣的代名词，维密一度是全球最为知名的内衣巨头。

但近年来，由于业绩下滑，负面新闻缠身，维密则更多的是与“关店”“破产”“出售”等词联系在一起。曾经被黄牛抬价到35万元一张门票的维密大秀，也已沉寂了许多年。

当然维密对于SocialBook公众号来说更是超级老朋友，从性感营销到明星效应，维密的每一步行动，我们都与时俱进，这一次也不例外，而且还带来了好消息，那就是维密真的做到了扭转乾坤，上市了！

2021年8月3日，维多利亚的秘密正式从母公司L Brands集团中分离出来，以独立公司的形式在纽交所上市，股票代码为“VSCO”。其上市资产包中，包括LBrands旗下的维密内衣、维密美妆及内衣品牌PINK三条产品线。此外，LBrands也正式更名为“Bath & Body Works”，新代码为“BBWI”，并继续在纽交所挂牌交易。

据悉，维密上市当日，其开盘价为45美元/股，收盘上涨2%，目前维秘已经涨至72美元/股。而就在近日，维密还发布2021年二季度财务报告，这是其独立上市后的首份财报。

据报告显示，在截至7月31日的三个月内，维密净销售额实现16.14亿美元，同比大涨超50%，净利润实现1.51亿美元创五年新高，去年同期则净亏损1.99亿美元。

更惊喜的是，维密的CCEO马丁·沃特斯还表示：已停办的维密秀将在2022年以一种非常不同的形式回归。

那么，去年还岌岌可危、一度拖垮母公司的维密，是如何做到在短短时间内重获新生的呢？

从跌落神坛到浴火重生，维密的重生之路走了两年

维密在1995年先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始，这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。

据官方数据显示：维蜜大秀在全球观看量已经超过百亿次。“维密天使”成为首个在好莱坞星光大道留名的商标，辉煌时期维密平均每分钟能够卖出600件内衣。

但维密成也性感，败于性感。

随着全球女性意识进入崛起时代，“悦己”已经成为女性消费的主要关键词之一。现在的女孩已经懂得如何发现自己的美，接受各种不完美的身材。而维密内衣用塑造傲人曲线来吸引和取悦男性的价值观，显然已不再符合现代女性的需求。

2014年，维密的一则平面广告就曾掀起轩然大波，10 名身材火辣的模特穿着维密内衣显示性感身材，画面正中有一行醒目的标语—— The Perfect Body（完美身材）。

这则广告引起了大批网友的不满，很多人认为使用“完美”这个词，冒犯了没有模特身材的99%的女性人群，还非常不负责任。因此，这则广告遭遇了不小的抵制潮。

但是在之后的几年里，维密并没有更改以往的营销方式，还是坚持以往的品牌文化和理念，强调以瘦为美，而这也成为之后维密衰败的开始。

除了争议之外，丑闻也围绕着维蜜，2019 年 7 月 25 日，《纽约时报》报道称，涉嫌组织与未成年人性交易的美国富商 Jeffrey Epstein 曾以维密模特面试为由骚扰女性，而维密母公司L Brands 创始人兼 CEO Les Wexner 也牵涉其中。

素来以女性美丽和性感为卖点的维密，却成了性别歧视和性骚扰的代表，非常具有讽刺意味。以及前首席运营官Ed Razek 认为维密不应该由变性模特代言，也引发了铺天盖地的声讨。

显而易见，“作天作地”的维密为此付出了代价。

维密秀开始失去吸引力，关注度变得越来越低。从2015年开始，维密大秀的收视率暴跌30%，到2017年，维密上海大秀总观众数不足500万，而2018年，重回ABC播出的维密大秀收视率仍旧难抵下滑趋势，总观众数跌至327万，直到2019年，风光了24年的维密秀最终宣布停办。

为了能够改善业绩和再度取回消费者信心，维密开始了大刀阔斧的改革。

2019年，维密首次在广告中启用变性模特和大码模特，选择拍摄的女性也变得越来越多元，无论是身材、国籍，还是肤色、种族，都不再成为维密广告模特的限制，同时在广告海报中维密减少了修图力度，力图还原女性的真实美。与此同时，维密还重新推出了泳装业务，无论是品牌理念、业务线、渠道策略都迎来的重大变革。

一个全新的、更具包容性的维密出现在了大众消费者面前。维密高管曾表示“大家都有了一个坚定的信念，我们应该被‘她’领导，为‘她’服务。”基于此，维密高管层也有意识地让老一辈领导者退出，并增加了女性领导者的比例，如今维密董事会成员超过60%是女性。

而在疫情的冲击下，维密也开始通过精简门店、关闭长期不盈利的店铺以节省开支，保障品牌利润。根据L Brands财报数据显示，维密在所有地区的店铺数量从2020年初的1181家缩减至2021年一季度929家，精简的门店主要集中在美国和加拿大地区。

此外，维密开始加强线上销售渠道的建设，线上渠道为维密带来了明显的增长动力，2021年一季度，线上渠道录得5.2亿美元销售额，与2020年相比增长69%，与2019年相比增长了44%。

今年6月下旬，维密更是索性宣布了一项更具突破性的品牌推广项目“The VS Collective”，该平台旨在长期与身份多元，且各有所长的职业女性合作，来展示改革后品牌全新的价值与审美。这个项目也被视为替代“维密天使内衣大秀”的全新长期品牌推广活动。

独立女性意识的觉醒和新型生活方式的影响，舒适度开始成为一个越来越不可忽视的因素，越来越多的女性喜欢更舒适的内衣，而非迎合男性审美一味求瘦和身材火辣。

维密在改革后也开始减缓上新速度，把注意力放在提升内衣品质上。目前，维秘内衣产品已经开始强调舒适性和时尚感结合；新增的产品线也能触达更广泛的消费场景，推出婚嫁系列，大力发展运动系列。

今年6月，维密还在官方社交媒体上回应，品牌将于2021年秋季推出哺乳文胸，“要真正成为女性不同人生阶段的忠实陪伴。”

一系列的改革之后，维密也渐渐地再次收获了市场认可，从衰落的泥潭中满满走了出来。

性感有更多元的含义？

「舒适」是近年来许多新兴内衣品牌的切入点。

蕉内强调自己是「基本款」，意为日常生活中离不开的、人人都需要的、常用且必须的产品。主打无尺码无钢圈的内衣品牌 Ubras 也正受到国内女性欢迎。在维密的淘宝店，无钢圈内衣也是销量第一的品类。

与此同时，选取代言人的标准也在改变。从前这个标准是维密天使，现在的标准，是越来越和普通人接近、和标准模特越来越远的代言人。周冬雨同时是维密和蕉内的品牌代言人。前者代表性感，后者主打舒适，但两个品牌在选择代言人时，居然出现了重合。

周冬雨有干净的长相和清瘦的身材，和传统的性感定义并不相关，可见两个品牌都意在以充满朝气的全新面孔，诠释性感的全新内涵，鼓励消费者去接纳不完美的自己，做最舒服的自己。同样地，以无尺码为产品特色的 Ubras，代言人是欧阳娜娜，她文艺少女的人设也是符合当下趋势的。

「性感」的价值排序渐渐落后于「舒适」，女性内衣正从「悦人」转变为「悦己」。但同性恋黑人大码模特 Jari Jones 的 CK 广告公开后，国内外皆一众哗然。支持者认为，CK 这一做法是在提倡审美多元化，品牌在倾听普通胖女孩的心声。

反对者则认为，这是过于「政治正确」的表现。广告首要是促进消费，Jones 的形象十分「辣眼睛」，反而损害了品牌形象，会让消费者丧失购买 CK 商品的欲望。

与之相似，杨天真受到质疑后，发了这样一条微博，评论区的热评提到，「你对性感有误解」「哪来的勇气让你说出这番话」。

我们可以从这些讨论中，看到多元和矛盾的审美观。「性感有更多元的含义」，这在消费社会是个限定前提的命题，各种身材都理应被尊重。时尚在轮回，审美在变换，所有品牌都在打碎重建的时代，维密不得不很努力的改变。

当所有人都意识到女性消费者的力量，并针对性地打出策略时，品牌们又站在了同一条起跑线上，这时候，就只有真正尊重并理解女性、洞察到女性需求与现状的品牌，才能赢得她们的心。

当然，改变之路也绝非仅是换代言人或者品牌挚友这么简单。如何让产品本身彻底满足不同女性身体及心理需求、如何在社交媒体时代保质保量地输出品牌精神和消费方式才是重中之重。

尽管内衣市场的竞争越发激烈，但维密仍是大众心中有一定地位，沉寂多年的维密能否重回巅峰犹未可知。但可以肯定的是，目前维密所作的改革正让品牌回到正轨。

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