如何又快又准找到合适的KOL？

SocialBook全球红人营销

1989

2021-08-26 13:00

1989

SocialBook全球红人营销

网红营销可以为品牌带来很好的广告和商业效果。早在 2017 年就有调查指出，网红能给品牌带来令人意想不到的高额回报，品牌在网红营销上平均每花1美元就可以获得 7.65 美元的回报，到了几年后的今天，这个数字只会更高。

但是，请千万不要因此就闭着眼投放网红广告。不同网红之间的广告效果差异极大。对于前 15% 的优秀网红，品牌每花 1 美元就能获得超过 20 美元的汇报，但是在这一领域中还存在25% 失败的合作，它们要么赔钱，要么只能勉强做到收支平衡。

而这些品牌亏损的原因之一是因为他们选择了错误的网红，或者因为他们没有核查网红各项数据的真实性。

在网红营销领域，寻找和筛选网红是一项基本的工作，但是里面却有很多可以深入研究的细节，也有许多需要尽量避免踩的坑。

SocialBook作为一家成熟的网红营销机构，长期与各类网红合作，本文我们将详细为你介绍寻找网红的那些门道。

基础方法

许多机构或者品牌方在进行推广活动的时候往往需要寻找数十甚至数百名网红，它们大多采取专业方法和专业工具或者借助平台和机构的力量来完成。但是如果在人数需求很少的时候，往往自己动手就能解决问题。

下列是一些基础的手动搜寻网红的方法：

谷歌搜索

最基本的，我们可以借助搜索引擎的帮助。例如我们可以谷歌搜索诸如“顶级时尚网红”之类的东西。你可以切换到高级搜索模式并按日期过滤文章，然后可以得到许多最新最热的相关结果。

这种方法最简单，也最直接，但是这种方法的缺点是，你的搜索结果将充满各种广告内容，或者你会看到许多自媒体或者娱乐记者们自己发布的文章，而这些文章的内容有极高的主观性，并且大多数没有相关数据支撑，可能会有一定的误导性。

在 Instagram 搜索主题标签

除了使用谷歌搜索之外，你也可以在“网红大本营”——Instagram来使用各种#标签进行相关搜索。相比于在谷歌进行泛搜索，Instagram搜索的准确性更高，也更容易寻找到符合你预期的人选。

这种方法的第一个缺点是，你需要专门花精力来制作一个包含所有可能标签的列表，但是要个人手动穷举所有相关的标签需要花费非常多的时间。

第二个潜在的问题是，并非所有的内容创作者都使用标签或正确使用标签，这可能也会浪费掉一些时间。

按位置搜索

假如你是一家有机食品店的营销负责人，你想寻找附近的健身房和私人教练帮你进行推广促销或发布一些赞助内容。那么，请你在 Instagram 的“顶部”选项卡上打开你店铺附近健身房的位置标签，然后查看此选项卡下的所有帖子，结果很可能会带给你惊喜。

但是请记住，你需要清楚地了解你要找的人以及什么样的人符合你的需求。这个方法的缺点也很明显，因为并不是每个人都会在地图上标记自己的位置。这意味着使用这种方法找到的网红会在数量上打折扣。

关注利基市场网红

当你在Instagram上关注某人后，Instagram 会为你推荐很多与之相关的用户，这是一个很好的找到相关网红的方法。

不过这种方法的缺点是推送建议一般是根据你自己帐户的活动来给出的，而不仅仅是你关注的用户。

研究竞品的广告

我们在关注竞品广告的时候，可以通过访问他们在 Instagram 个人资料中的提及标签，看看是谁提到了他们。当然，这个方法的不足之处是你只能看到对方批准展示的提及。

还有另一种方法需要一些额外做数据分析。你可以在你的粉丝中进行搜索，看看谁订阅了你，然后你再看你粉丝关注的对象是谁。

因为Instagram 本身没有收集这些信息的工具，所以做这项工作的时候往往需要用到一些外部分析工具。

上文提到的这些基础的搜索方法基本能够满足一些简单的搜索需求，但是要使这些方法真正有效还需要注意避免一些低效搜索方法。

三种低效的搜索方法

1. 仅按参与率 (ER) 搜索

参与率这个指标经常用于网红营销，是一个衡量网红质量的重要指标。

但是，如果你把ER作为一项决定性的指标（如果你只要“ER>5%”的网红），你可能会错过许多很有潜力的内容创作者。

因为影响ER的因素有很多，比如：

ER虚高

有部分缺乏诚信的网红为了虚假的高ER会购买虚假评论和点赞，这会极大影响后期的推广表现。

此外，有些网红的粉丝和评论等都是真实的，但是他们的高ER是因为网红经常喜欢做一些抽奖互动等活动，这种类型的高ER也并不会在广告效果上带来更好的表现，因为往往在活动结束后，许多人就取关了。

如果你想与这些ER高的网红合作，请同时仔细查看他们的其他指标。

ER收网红受众的规模限制

许多网红在受众群体中有非常高的影响力，但是由于他们处于不同细分领域，这些领域的规模大小不小，所以ER数据也相差较大。如果因此而将一些优秀的人选排除在外是非常不明智的。

你需要牢记的是，帐户越大，ER 越小。

CPM（千人成本）或每千次展示费用不同

这个因素是最重要的一个：当你付给网红钱，让他们为品牌创作赞助内容，你实际上是从他们那里购买目标受众。

例如，我想找汽车领域的网红。现在，我有两个选择：两个人都拥有 100,000 名粉丝，第一个有 8% 的 ER，并且账号中包含生活内容；第二个是有 4% 的 ER并且还有一些关于挑选汽车的文章。

如果是你，你会选择哪一个？如果第二个提供的每千次展示费用比第一个少 25% 或多 25% 怎么办？

无论他们出价多少，我们需要明确的是：我们的目标不是选择具有最大 ER 的意见领袖，而是在预算内最符合要求的人！

2. 使用网红的亲朋好友

在与网红打交道的时候，他们有时候会提出使用“关联”帐户来提供额外的选择，例如用她的亲戚、朋友或他们的其他帐户。

乍一看，这似乎是个好主意。但问题是我们不太清楚他们的受众是否重叠，重叠率有多高。而这时候一般有两种情况：

如果他们有共同的受众群体，这表示与另一个账号合作品牌能维持原来预期的效果。
如果受众不同，另一个账号可能处于完全不同的领域，这意味着品牌的投入很可能会打水漂。

这两种选择实际上都不如原来的方案好，因为再怎么样新账号的表现也不可能大过原来的目标合作账号，如果效果更好的话，那肯定就是另外的价钱啦！

3. 只找头部网红

上文我们提到平均 ER 主要取决于关注者的数量。所以将精力更多地放在小微网红或者纳米及网红身上是一笔很划算的买卖。另外，我们都知道利基市场越小，内容创作者就越少。

例如，旅行博主比荒野生存的博主多得多。

但是更难抉择的情况是在一个大的总括主题下的大体量网红者（如生活方式或健康）和一群小话题分类中的小微或纳米级网红。

他们到底谁更好呢?

A选项:是一位在“生活方式”和“家庭类”内容方面的女博主（100 万粉丝）；

B选项:是20 个微型网红，每个有 15,000 名关注者，每个人都针对特定主题进行写作。

让我们好好的来算一算这里面的帐！

首先，我们都非常清楚 Instagram 不会向所有关注者显示帖子。所以，对于一个拥有 100 万粉丝且 ER 为 2% 的网红，一个帖子可以被 100,000-200,000 人看到。

对于拥有 15,000 名粉丝且 ER 为 10% 或更高的微型网红，一个帖子将被 5,000-8,000 名粉丝看到。如果你有 20 个这样的网红，你的产品推广内容大约会接触到 100,000-160,000 人。换句话说，在曝光量层面，这两个选项的所覆盖的范围可能大差不差。

但是大多数时候，大品牌往往会选择大网红。因为光是看到一百万粉丝这一个数字，就能很直观的看出这个人的影响力，反正这一百万中有人肯定是潜在客户。而且，如果选择粉丝多的网红，你只需要进行一次合作就可以，而不是分20次去联系不同的人。

正是由于这些明显的原因，同样情况下，大网红占据了大多数的合作机会。然而，我们需要考虑的是：一个在“生活方式”这个大类的内容创作者为品牌提供的是只有一般兴趣的观众，但对于细分领域的小网红来说，品牌接触到的受众是已经对该主题感兴趣的人。

换句话说，如果我们想推广的是一款流行的手机，这两种选择几乎是等同的。但如果我们是销售棋盘游戏或照相机等小众产品，小网红们可能给我们带来更好的结果。

当然，最终的选择权还是在品牌自己手上，无论是大网红还是小网红都有其用武之地，对网红的选择还是要根据营销活动的目的来决定。

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