海外市场分析7 | 中东篇

地理概念：中东包括地中海东部与南部地区，地理上也指亚洲西部与非洲东北部地区，而中东和北非地区作为广义的伊斯兰地区，除了以色列和塞浦路斯外，都是伊斯兰国家，其中土耳其、伊朗和阿富汗为非阿拉伯国家。

海湾六国：阿联酋，阿曼，巴林，卡塔尔，科威特，沙特阿拉伯，是中东主要经济体，也是中东和北非发展最快、经济最发达的国家，主要的电商平台和消费市场都集中在这六国。此六国的手机普及率是全球最高的地区之一，其中阿联酋的智能手机普及率高达八成，智能手机的普及也极大促进了互联网在中东地区的渗透。

埃及是中东人口最多的国家，也是互联网用户最多的国家，是网购平台SOUQ主要的流量来源，但埃及基础设施很差，信用卡普及率低(仅有约一千万人持有信用卡），相比阿联酋和沙特，埃及客单价较低。

沙特拥有三千万人口，人均GDP两万余美元，是中东最大的消费市场，拥有世界四分之一的石油储量，也拥有巨大的支付能力。沙特的电商行业在飞速发展，已成为中东北非地区最大的市场之一。据估计，到2022年，电商用户将接近两千万，用户普及率过半，而最大的细分市场为时尚服装，2018年的市场规模为19.1亿美元。

阿联酋人均GDP三万七千余美元，平均年龄33.5岁，城市人口占总人口的近九成，对网购接受程度较高。阿联酋是该地区最开放的国家，拥有国际化都市、区域创新中心迪拜，大多数本地区电商都将总部设在迪拜，再向周边辐射。

中东地区第一家电商SOUQ成立于2005年，但此后六年的时间内，该地区均没有一定实力的竞争对手出现，从2011年开始的六年间，大量电商平台进入中东市场，该地区真正的快速发展始于2015年以后。根据SOUQ的内部数据，中东地区超过70%的客户都是在近三年开始第一次网购，快速发展是中东电商最大的特点。

传统零售是当地主要的消费方式，电子商务目前仅占该地区GDP总量的0.71%左右，而世界平均水平为3%，发达国家平均水平甚至高达5%，因此该市场还处在待开发的状态。 而同时，以沙特阿拉伯、阿联酋为代表的互联网用户只有不到一半选择网购，部分消费者对网购信心不足，担心个人信息泄露和欺诈。

随着防欺诈支付措施大范围实施，人们对网购安全的担忧将会降低。根据BMI研究报告，中东是世界上增长最快的电商市场之一，过去两年中东电商整体增长率都超过了20%，未来几年中电商也将保持着20%左右的年增幅。预计该地区的电商销售额将从2016年的43亿美元增加到2020年的223亿美元，而这223亿美元中，198亿的销售额将来自阿联酋（UAE），目前阿联酋的互联网用户比例接近88%，智能手机普及率达78%。但从市场现状看，中东地区只有15%的企业开设网店。90%在线购物的产品都来自中东地区以外，数据表明电商还有巨大发展空间。

2016 年沙特阿拉伯线上零售前五大公司所占行业总份额为 88.7%，市场集中度较高。其中亚马逊、Souq 占据半壁江山，分别占比 37.7%、23.1%。新任沙特王储也表示了他拥抱科技的决心；而阿联酋集中度同样较大，前五大占比 70.9%，Souq （38.2%）与亚马逊（10.5%）依然占主导地位。而随着 2017 年 7 月 Amazon 完成对 Souq 的全资收购，中东地区电商结构将更加集中化。 

中东地区还有大量的富裕阶层，在部分主要国家人均可支配收入和消费能力非常的高。主要市场中的阿联酋和沙特人均GDP分别超过了四万美金和两万美金。大部分商品在该市场能够达到50%甚至100%的高额利润。由于阿拉伯人的庞大家族关系和为亲友“代购”、“转卖”的消费习惯，他们的订单量也颇为庞大，客单价也很高。

中东本地的购物选择相当有限。尤其是中高端品牌以下的消费。很多消费能力没有地方有效释放。这也和传统零售长期以来没有收到挑战和冲击有关系。商品匮乏也是一个购买力无法释放的重要原因。

货到付款的支付方式，和冲动型消费的习惯，都会在一定程度上影响跨境电商卖家在中东市场的物流表现。 相关数据显示，目前80%中东电商的买家结算方式只能接受货到付款，不接受先付钱后发货的模式，这样的支付习惯，不仅会延长跨境电商卖家的回款周期，增大资金量断裂的风险，同时在配送之后也容易出现高退货率（超过30%）的现象。

此外，中东地区消费者的网上购物具有随意性，所购买商品非必需品，从而导致高退货率，所以很多跨境电商卖家在面对中东消费者下单时，会选择电话沟通的方式，确认对方是否选择某款产品，产品的颜色、尺码是否有误。

中东地区大多为穆斯林国家，普遍注重宗教信仰，因为跨境电商的选品和包装上，也需要注意诸多禁忌。比如将女孩比较暴露的图片，或者是烟草、电子烟这类产品放在网站上或是产品、包裹之上都是不可以的，阿拉伯伊斯兰教不接受这样的产品。而女性往往又是家庭消费的主力，不难看出电商会成为女性消费的重要渠道。此外中东地区一年一半以上的时间气温高，电商可以为普通人提供足不出户的购物体验。如果男性不在家，中东女性不敢给陌生男子开门。因此，可能花费数月才抵达的产品，最后也许会因为无人付款而无法投递。

中东电商的促销季为“白色星期五”和斋月，在斋月前，女性们开始准备装饰家具和添置新衣，在斋月期间，人们工作时间减少，加之节日氛围，消费者的网购时间和消费动力大大增加，各大传统商场和电商都会在这期间展开各种促销活动。

在中东地区，各国信用卡覆盖率参差不齐，智能手机渗透率也不一样，对于一个平台来说在这个市场建立完善的支付系统是异常艰难的事。 阿拉伯人喜欢使用现金支付，过半的网购使用货到付款，在埃及甚至高达91%。由于他们购物具有随意性，为了保证能及时退货，这也是他们的偏好。即使现在已经有很多平台可以刷卡，他们依然保持着这一习惯。卖家需要重新整理并储存退货，此外还有代收货款的费用以及承担货物被盗和顾客拒绝付款的风险，因此每单的处理成本将高达10-20美元。

中东主要流行的第三方支付渠道有：BOKU（短信式小额支付），CashU(支付)，Onecard（充值卡或预付卡，为支付平台充值），Masary（埃及官方认证的支付方式，覆盖埃及各个省份并在2016年推出移动支付APP），以及在2018年年初引入以色列的支付宝。此外，26%的线上购物者选择信用卡支付，在阿联酋则达到了33%。

2017年的白色星期五促销，SOUQ为信用卡支付提供了10%的优惠，结果证实一半的消费者选择了线上支付。这表明该地区的线上支付潜力还是很大的。

CashU和Onecard在当地拥有8%的市场占有率，买家可以直接为CashU充值，而CashU则会向商家收取6-7%的交易费，主要用于在线购物、游戏支付、电信、IT和外汇交易方面。Onecard为沙特阿拉伯的老大，可以通过信用卡、Paypal、银行转账、手机或线下实体店充值卡的方式向账号充值。

物流是阻碍中东电商发展最大的障碍。虽然迪拜是中东地区最大港口，海运也相当发达，但本地派送还相当落后，当地普通居民没有具体的邮编地址，跨境电商包裹在最后一公里的投递大受影响，熟知本地路线的快递员数量有限，总体快递员又效率低下，这导致最后一公里的成本大大提高。很多中小物流公司没有完整的网络覆盖，电商包裹层层转包后轨迹不可循，严重时出现丢货情况，因此导致客户体验下降。

长期以来，中东本地派送物流Aramex一家独大，承担了80%的本地派送。一年前融资4000万美元的Fetchr就是看到这个空缺想要去颠覆市场。然而两家公司（和很多其他物流公司）却面对同样的问题：除了沙特普通居民很多没有门牌、地址不清导致的低投妥率外，由于宗教原因，如果家里没有男性，女性不会为其他男性开门，这导致投递时间往往会超出预计；以及递送团队的南亚籍员工的教育和纪律问题。同时，中东一年的两次大促：斋月和黑五会带来严重的运力不足的问题。为了争夺运力，单位物流价格会上升。包括Fetchr在内的很多公司尝试过组建社会化的物流，但是目前还没有看到成功的案例。

而且，尤其在沙特，物流行业并不完全开发，要想获得执照很不容易。包括Fetchr和Souq下面的Q Express都在打擦边球。埃及除了最后一公里之外，海关也是一个很大的问题。来自中国和土耳其的电商货物普遍被课重税，常常导致商业模式无法维系。

从清关的层面来讲，中东地区存在很高的贸易壁垒，增收很高的贸易关税，产品清关难，电商很难配送产品。若公司遭遇高额关税、变化的规章制度和汇率波动，通过海关运输货物简直就是一场噩梦。因此，在中东卖家下单后，往往需要长达几周的时间才能投递，这样的物流时效，使得消费者购物体验大打折扣，增加了退货的概率。

中东电商的两个巨头，一个是亚马逊旗下的SOUQ，在中东运营多年，在物流、支付方面都拥有自己堆子公司，积累了丰富的经验，具有自己的天然优势，在被亚马逊收购后，还拥有了亚马逊的技术和全球资源。

另一个是Mohamed Alabbar旗下的电商联盟，MA是阿联酋最大房地产开发商Emmar Properties的董事长，Emmar Malls旗下的Dubai Mall是全球最大的线下零售商场，线下资源是其一大优势。为了弥补物流的不足，Alababr在2016年收购了中东物流行业ARAMEX 16.45%的股份，志在打造中东的“阿里巴巴”。

此外，在中东电商圈崭露头角的中国跨境电商正在成为一股新兴势力，其发展速度之快令人惊叹。在发展电商之前，中阿之间就保持着良好的贸易合作关系，中国是九个阿拉伯国家的最大贸易合作伙伴，服装、玩具、家具、日用品等在当地市场占据着重要地位，这也是中国跨境电商的天然优势。

浙江执御（JollyChic）成立于2012年底，一开始定位是全球跨境电商，在2015年调整市场策略，主攻中东市场，此后，公司重点发展沙特市场，日单量超过SOUQ。

执御拥有Jollychic和MarkaVIP两个销售平台，面临亚马逊和当地本土电商的竞争，还是成功地做到沙特第一大电商，是在整个跨境电商行业里实现本土化、本地化经营的领头羊。

除了执御之外，SheIn、Zaful、Wish、速卖通甚至兰亭集势都尝试过往中东市场投放。以Fetchr为例，60%的业务来自中国电商。

迪拜是中东地区著名的全球性商业大都市。由于地处东西方交流的咽喉要道，经常作为欧亚经济活动的中心。迪拜市政府从上世纪七十年代开始，就将港口开发和机场建设列为最重要的基建项目，迪拜港就是重点建设的目标。经过三十多年的建设发展，迪拜港成为中东最大的自由贸易港，且毗邻建设的自由贸易区也具有相当重要的国际影响力。

迪拜港口

迪拜港位于阿联酋东北沿海，濒临波斯湾的南侧。与1981年新建的米纳杰贝勒阿里港（MINA JEBEL ALI）同属迪拜港务局管辖，是阿联酋最大的港口，也是集装箱大港之一。该港地处亚欧非三大洲的交汇点，是中东地区最大的自由贸易港，尤以转口贸易发达而著称。它是海湾地区的修船中心，拥有名列前茅的百万吨级的干船坞。主要工业有造船、塑料、炼铝、海水淡化、轧钢及车辆装配等，还有年产50万吨的水泥厂。

1970年，迪拜港又名拉什德港（PORT RASHID）正式运营。为进一步拓展港口发展空间，1979年，世界最大的人工港迪拜杰贝拉里港（PORT JEBELALI）开始投入使用。1991年5月，迪拜成立了港口专业管理机构-迪拜港务局（DPA），对这两个港口实行统一管理。拉什德港和杰贝拉里港都设有适应大量集装箱通过的集装箱修理设施，以提供更为有效的港口服务。此外，杰贝拉里港还拥有4.3万立方米的特大冷藏仓库。迪拜不仅成为波斯湾地区的第一大港，在世界港口航运业中也占有举足轻重的地位。

迪拜先建造了港口码头，经过成长发展再建立自由贸易区，使两者形成优势互补的状态。毗邻杰贝拉里港的就是杰贝拉里自由贸易区，在迪拜港的周围还有国内最大的迪拜国际机场。迪拜已经把两港一区的模式当作一个海空联运的主要转运港，即形成一个航空港+一个海港+一个自由贸易区的物流运作模式。建立该自由贸易区的初衷是为了鼓励外商贸易与投资，由于这一自由区建设得十分成功，促使迪拜和其他酋长国国家出现了多个以其为参考模型的自由区。

优惠政策

（1）货物可以自由进出港，海关对区内货物采取随时抽查的方式进行监管。货物在区内储存、贸易、加工制造均不征收进口环节关税和增值税，如进入阿联酋关税区时再征税，入关后再出口的商品给予全部退税；

（2）公司和企业进口其生产所需要的机器、设备、零件和必需品一律免征关税；

（3）自由区内的所有公司和企业在 50年内免交所得税；自由区内工厂的工作人员免交个人所得税；

（4）企业可随时将其利润和资本汇出境外，不受任何金融和货币限制；

（5）允许外资设立独资企业，区内外商可100%控股。此外，企业在雇工方面也无国籍限制； 

投资优惠政策

1、外资可100%独资，不受阿联酋公司法中规定的外资49%，内资51%条款的限制。

2、外国公司享受15年免除所得税，期满后可再延长15年的免税期。

3、资本和利润可自由汇出，不受任何限制。

4、无个人所得税。

5、进口完全免税。

6、货币可自由兑换，不受限制。

7、无繁琐的官僚办事程序。

8、注册手续简便，不会产生问题。

9、自由区内有现代化的高效通讯设施。

10、有较好的基础设施。

11、能源供应充足。

12、优美可人的工作环镜。