退俄潮风波未定，李宁出击俄罗斯市场能否带来海外机遇？

今年4月，在一众国际大牌掀起退俄潮之际，中国运动服饰巨头李宁逆流而上，宣布在俄罗斯克拉斯诺达尔市开设门店，成为继美国小众香水品牌Vilhelm Parfumerie后，2022年唯一一家进入俄罗斯市场的品牌。

今年2月底，俄乌战争一触即发，西方舆论一边倒向支持乌克兰，欧美国家随即发起反俄制裁，一大波品牌为保国际声誉，竞相撤离俄罗斯市场。

乱世之下，李宁的在俄扩张显得格外“清流”。还有消息称，李宁计划在莫斯科和圣彼得堡开设15-20家门店，并与当地零售商建立合作伙伴关系。

但据悉，李宁早在2018年就将这一计划列入战略目标。据俄罗斯社会院数据，俄罗斯体育用品市场年均销售额为5340亿卢布（约85亿美元）。俄罗斯几乎处在饱和渗透期，市场情绪降温阶段。不论是何种定位，市场都已经相当饱和。如果没有俄乌战争，李宁的市场拓展势必会面临一定的困难。

然而，谁也没有料想到反俄制裁这把火越烧越旺。据耶鲁大学统计，自俄乌之战以来，已有超1000家品牌完全退出或削减其在俄罗斯的业务。

于俄罗斯消费者来说，当下无疑是欢迎李宁的到来的。当地官员表示，希望国内和非西方时尚品牌能够填补那些撤离品牌的空白，预计这一市场空置率将高达40-50%。

与此同时，俄罗斯为李宁的全球扩张野心提供了一个理想的市场。

▕ 以俄罗斯为切口进击海外

近年来，中国国潮复兴，李宁顺应这一风口大肆扩张，巩固了其在国内运动市场上的领军地位。据估计，仅国潮时尚的市场规模就在350亿元人民币（54亿美元）左右。

然而，李宁在海外拓展方面一直缺乏进展。这两年还在各大国际时装周亮相，旨在摆脱大众眼里“土里土气”的形象，向流行时尚靠拢。刻板形象是摆脱了，但业绩依旧没什么起色。2021年，海外市场仅占李宁总收入的1.3%，比2020年下降0.2个百分点。

此次进击俄罗斯或许可以成为李宁寻求海外增量的绝佳切入点。在许多俄罗斯消费者概念中，“中国制造”往往意味着“廉价”，而李宁则处于中端地位。由于俄罗斯的服装市场严重依赖进口，李宁若能在这档口成功攻占消费者心智，可能会成为当地平价快时尚和运动服饰领域的主要品牌。

据估计，进口约占俄罗斯382亿美元服装市场的80%。同时，中国还是俄罗斯最大的纺织品服装进口伙伴。2019年世界综合贸易解决方案”(WITS)数据显示，中国对俄罗斯纺织品出口达39.5亿美元，占俄罗斯纺织品进口总额的34.3%。

由此可见，李宁此次布局对自身和俄罗斯方面都是一项双赢合作，为进一步海外扩张提供了有利条件。

▕ 机遇与风险并存

此外，中国政府与俄罗斯稳固的战略伙伴关系也是李宁能够顺利出海的关键。尽管中方并未公开支持俄罗斯对乌克兰实施的军事行为，但中方一直谴责西方国家对俄罗斯的单边制裁，且与俄罗斯保持着和谐的贸易往来关系。

但该品牌在俄罗斯的拓展并非毫无风险。尽管李宁不太可能会因此受到西方制裁，但此举可能会疏远欧美市场的潜在客户，这些国家的公众大多支持乌克兰。

其实在俄乌冲突之前，俄罗斯就一直受到美方的各种制裁，因此俄罗斯本土品牌近年来一直备受当地消费者欢迎。这意味着扫清一众国际大牌之后，李宁还面临着来自俄罗斯本土国牌的竞争压力。

短期内，加注俄罗斯市场可能有助于李宁拉升销量。但从长远来看，情况远远更加复杂。品牌认知度是绕不过的一座大山，如何打开口碑，提升品牌知名度是李宁眼下最为棘手的问题。

小编✎Irene/品牌方舟

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