TikTok上的中国商品，老外买上瘾了

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，不少中国消费者可能很难把中国工厂里生产假发的工人和黑人女性、Cosplay（角色扮演）的参与者联系在一起。

一场直播下来，虽然展现在观众面前的只有夏天一个人，但其实际上并非主播的“独角戏”，而相当于一个团队的小型营销活动。每场直播开始前，夏天需要花大约一小时做准备，从化妆到设置后台价格、陈列产品等事项，都需要在开播前完成。

开播后，夏天在绿幕前滔滔不绝地讲解产品，并和观众聊天互动时，直播间的其他同事也没闲着。当观众留言想了解10号商品时，助手需要及时将商品递到夏天手里；直播间举行定时秒杀等优惠活动时，则需要在后台根据实际情况修改价格。

但即便再用心，也不能让所有消费者都满意。部分消费者对到手商品不满意时，会在TikTok直播间留下负面评论。

“哪怕只有一个人留下负面评论，很可能其他几百个人就都看得到。”夏天说，作为主播，她需要想办法向观众解释，尽可能降低观众的疑虑，活跃直播间氛围。“做这行压力还是很大的，有时候会很心累。”夏天说，直播间有时候流量不好，播了几小时可能就几十或者几百观看人次，后面也没有新进来人，感觉在自言自语，挫败感非常强。

这也是TikTok上不少新人主播常常需要面对的现实情况。他们在流量少时渴望更多流量，而流量上升后，则需要更小心谨慎地维护好带货口碑。

而直播带货这一形式，也并不为所有海外市场消费者所理解和接受。

去年4月，TikTok Shop新开放包括越南在内的东南亚四国市场。随着TikTok Shop在东南亚发力，不少商家优先选择在越南做TikTok直播带货，越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。

据统计，去年9月至10月，TikTok越南小店的月销售达到16550亿越南盾（约合7000万美元），共卖出1400万件商品，平台卖家超过3万。从去年10月至今年3月这半年时间里，TikTok Shop越南市场的GMV（商品总价值）水平已经增长了11倍，其中订单数量增长了6倍，为商家和服务生态伙伴带来了巨大的生意增量。

但在欧美市场内，关于TikTok电商“折戟”的消息却频繁出现。TikTok电商搁置欧美扩张计划、英国电商部门现离职潮、海外博主难以盈利等消息，反映出TikTok电商在海外市场热度不均，以及在区域市场发展受阻的现实状况。

从心理层面来看，“猎奇”和“从众”带来的往往只是一种“激情消费”，消费群体粘性不高，消费习惯也不具备长期可持续性。当新鲜劲过去，人们的消费兴趣很容易迁移至别处。

此外，一些海外市场的消费者，对直播电商的信任和使用习惯还并未建立。

在中国，电商带货的商品文案常常描述得很容易引诱消费者下单，如今这已是一个第三方代运营产业，形成了一套完整的包装网店和商品的服务。然而，同样的做法在国际上一些地区，可能会产生巨额罚款。比如欧洲对企业营销的要求就非常严格，夸大宣传、虚假宣传都会受到重罚；再加上消费者也有如前所述，具备非常强的自我保护意识，所以欧洲的直播电商产品，很难像在中国那样带动巨大的销售业绩。

对比而言，“越南”模式或为破局提供了一个可供参考的路径。专攻“日用品”“小商品”的选品思路，以及充分利用短视频营销的流量变现方式，使得越南成为TikTok直播带货东南亚分区的领头羊。

以越南当前最火的直播间为例，“新的一年”（“Năm Mới Ốp 1k #TikTokShopTET”）的主要带货类目为“手机与数码”。在一场2小时56分的直播内，累计观看人次达到了34.2K，直播增粉276，带来了428.85美元的直播销售额。霞光社观察发现，该直播间往往会运用贴近消费者生活的情境演绎方式,来进行产品讲解；与此同时，主播会特别强调产品在具体生活场景中的特色功能和突出优势……可见，比起“高大上”，切中老外生活需求的“要害”，才是“爆火”之后，流量变现不至于衰退的秘籍。

根据搜狐网发布的tiktok越南小店销量榜来看，销量飙升产品多为服饰类，客单价都在10美元以内，个别产品销量增加快速。男装服饰和个护、面霜处于热销状态，热销商品关联达人和直播数据都很庞大。这说明，专攻小商品的直播间可以通过达人带货带来不错的收益，随着产品营销热度飞快上升，很多潜在消费者有机会关注到这些商品。