全球化公司｜新造的IP，中国公司启示录
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AI设计/3D打印/欧洲市场实战拆解，点击报名
“4500亿市值的泡泡玛特何以诞生于2025。
1989年，伊丽莎白女王的发型师给艾西·温卡登女士写信，要求她提供“芭蕾舞鞋”——艾西162号指甲油。当艾西看到那封带有皇室印章的信时，她就知道，自己成功了。
从那以后的几十年里，艾西的裸色系指甲油成为居住在比弗利山庄、纽约上东区和伦敦肯辛顿的特定女性群体的社交必备指甲油。女性精英群体的选择引发大众模仿，艾西·温卡登的同名品牌指甲油直到今天仍是美国家喻户晓的品牌。
35年后，艾西的故事在中国公司泡泡玛特的创始人王宁身上重演。2024年4月，泰国籍的韩国女团 Blackpink 成员 Lisa 发布了抱着 LABUBU 的 Instagram Story。同时间，泰国网民对 “LABUBU” 一词的搜索量达到高峰。泰国成为了全球第一个染上“LABUBU 狂热”的国家。
同样的事一年后再次出现——2025年5月，当美国网民看到天后女星蕾哈娜背着 LV 手袋，上面挂着一只粉色的 LABUBU 时，他们立刻做出了跟泰国网民一样的行为，高强度搜索“LABUBU”、下载泡泡玛特应用商店。王宁的净资产一天内就增长了16亿美元。
LABUBU 与“芭蕾舞鞋”指甲油的相似之处在于，它们都是大众负担得起的奢侈品。你很难拎 Lisa 同款包，或者开蕾哈娜同款车，但是你可以涂她们同款指甲油，在包上挂她们同款 LABUBU。
金字塔顶尖的人在消费什么，决定了金字塔其他位置的人在向往什么。大众的模仿性消费、炫耀性消费和情绪消费都不是新鲜事。新鲜的是，这次被金字塔尖主动接纳的 IP、产品和服务来自中国公司。
以往，中国公司是鞋服、家电、快销品的“世界工厂”，也是其他国家 IP 的购买方。中国人买着由中国人制造，但是授权自日本或者美国公司的奥特曼、变形金刚玩具。中国人也玩着由中国游戏公司代理，但是授权自欧洲和美国公司的《魔兽世界》游戏。
但是现在情况已经发生改变。
今年夏天，在海外市场异军突起的除了中国有形商品，还有中国无形商品。
2025 年科隆游戏展上，由中国游戏公司叠纸游戏制作的《恋与深空》获得最佳移动游戏奖。这也是历史上首个女性向游戏获得这个奖项。本奖项被提名的5个游戏中，还有两个也来自中国，分别是《明日方舟：终末地》和《原神》。
据 Sensor Tower 分析师估计，截至今年6月中旬，《恋与深空》玩家们已在该游戏中花费了6.5亿美元，且该游戏在海外市场的收入已经超过中国。
2025年，许多外国人的消费行为从未像今天这样与中国IP息息相关。
这一切是如何实现的？
产品：精耕细作的设计师，人口红利的另一种兑换方式
在2024年财报电话会上，泡泡玛特管理层说，过去一年被媒体问到的最多的问题，就是“你们请 Lisa 代言花了多少钱？”
“我们没有请。她们都是自发地喜欢我们的产品。”泡泡玛特高管说。
36氪在交叉验证后确定，泡泡玛特的管理层并没有撒谎，他们确实靠产品本身就拿到了顶流明星的免费代言。
“这是设计的胜利。”精英动漫副总经理罗嘉说。该公司拥有国产 3D 动画叶罗丽 IP，叶罗丽授权卡游公司开发的卡牌一年销售收入在亿万元级别。
LABUBU 火了之后，业内公司都开始研究泡泡玛特的案例。罗嘉认为，泡泡玛特的诀窍在于“设计优势”。
就像奢侈品服装跟快时尚服装之间的区别一样，消费者会感受到30美元一个的 LABUBU 与别的2美元玩具之间存在一条鸿沟，而这条鸿沟是由设计师们“精耕细作”挖出来的。
但泡泡玛特的产品设计师兰兰最近离职了，因为“公司给予 IP 周边设计师的创作空间太小了。”
兰兰说，做泡泡玛特不同系列产品的设计，是一个极细致的流程。她拿出一个头顶皇冠、身披红色披风的 LABUBU 说，虽然皇冠、披风、腮红和装饰都是红色为主，但存在细微的差异，对应着不同的色号，都需要独立设计。
LABUBU 有九颗露出来的牙齿，牙齿的数量、大小以及嘴巴的弧度都有着微妙的平衡。倒三角的尖牙和皱起的眉头，赋予了这个 IP 以顽皮中带点邪恶的气质，一但没有把握好，就会是另一种效果——兰兰说，“牙齿太小太密了会很惊悚”、“雀斑多一点或者少一点都会难看”。
受访者用来举例的 The Monsters 图片来源：作者拍摄
泡泡玛特每一个不同主题的 IP 产品产出，都有一个严格的 IP 审核的流程，“你想根据这些 IP 进行创作的话，不可以随便去动它的哪怕一点点的设计，必须要通过艺术家和公司的 IP 部门的同意才可以。”兰兰说。
在公司内部，泡泡玛特也给予了产品部以最高的权限和最严格的保密，以此保证竞争力。
一位曾在泡泡玛特任职设计管理岗的员工告知36氪，她所在的部门位于公司总部的36层，产品部门大致在30层、31层和32层，她时常需要去向他们借样品进行宣传拍摄，但她的工作卡却刷不进这些楼层，每回进出都需要申请说明。对比之下，除了产品部以外的地方，她几乎都可以自由进出。
这些细节累积起来，成就了泡泡玛特如今比别家产品好看一点点的效果。这也是如今市面上能买到的所有“山寨”LABUBU，基本上都是“一眼假”的原因。
这种对设计师高标准严要求的文化，同样存在于游戏公司之中。
《恋与深空》中有5位男主，每个人都有不同的个性和跟玩家之间独特的故事。为了让角色在所有情节中都绝不 OOC（人设崩坏），“深空”团队要求每个人都参与制作前的内部“讲戏”环节——每一个编剧要确保角色的发言符合人设，动画师要了解角色的动作、表情和心情。
在整个制作过程中，小到一句台词或一件配饰，大到整个故事的走向，“重来”是常有的事。
以及，如叠纸 CEO 姚润昊所说，他不希望当美术师提出一个要求时，技术师说“做不了”。“当我们的美术说‘我想要这个效果’时，技术要说‘我再试一试’。”
从《恋与深空》最后的呈现结果上来看，技术确实满足了美术。《恋与深空》的技术负责人水牛曾透露，是为了让男主角的发型“像刚洗完澡那样蓬松，有层次，有形状”，光是在头发上，团队就做了一年多。
实现自然的脸红效果需要经过复杂的实验 图片来自叠纸游戏公众号
在 Reddit 上，《恋与深空》的海外玩家们发布了许多帖子，感叹在一个手游里居然能看到男主角的汗水自然流动，且皮肤上雀斑、毛孔、胡茬都清晰可见，微表情变化细腻——这都是动画师对着镜子表演到面部抽筋，在工位上加班到深夜的结果。
但是在屏幕上卷出好概念还不够。产品出了办公室，就要上生产线。像泡泡玛特的潮玩一样，游戏公司也要做实体商品。要让实体物跟设计图一样好看，背后的难度不亚于设计本身。
张珑耀对此颇有感触。他的公司是一家游戏 IP 衍生品经销商，对接的客户包括米哈游、叠纸、库洛、鹰角等等游戏公司。
跟着几家公司走过游戏 IP 衍生品的生产全流程后，张珑耀说他完全理解了泡泡玛特的定价。
“像泡泡玛特这种半机器半人工的搪胶毛绒产品，开模很贵，试错成本是最高的，品控也是最难的。”张珑耀说，要让搪胶毛绒产品的实物还原出设计师想要的感觉，可比卡牌产品难太多了。
到了生产环节，流程依旧由设计师驱动和把关。泡泡玛特的品控由 IP 设计师所在的工作室和泡泡玛特双方共同负责。兰兰说，泡泡玛特的品控非常严格，每一个零部件的材质、颜色细节都要反复推敲，期间还需要监修。如果不达标，宁愿不做。
“泡泡玛特的产品通常每周四上新，而原定去年某周四上新的 Dimmo 动物王国小奶锅系列却石沉大海，就是因为工厂交付不达标。”她说。因此，有过与泡泡玛特合作经验的工厂，往往也可以交付市面上大多数的潮玩产品。
游戏公司的衍生品业务也是要设计师来盯的。“游戏公司通常会成立一个单独的组织，专门承担热门游戏衍生品的设计、生产、授权和渠道对接工作。”张珑耀说，他们对于品控的要求非常高，一个立体物的监修时期通常在半年以上，更复杂的甚至能达到1-2年。
把一个 2D 的游戏角色做成立体物，或者把一个 3D 的游戏角色做成平面物，都要经历反复的设计修改，以确保形象不走样。这个严格的监修过程从立项初期开始，会一直持续到商品上架。
“我相信设计和美的力量，它是有价值的。我一直认为，推动很多产业下一次大发展的动力，是关于美的。以前是从无到有，现在是从有到美。”泡泡玛特 CEO 王宁说。
但是美不是从天而降的。一个美的产品，是由一群人用小刀刮出来的。
2017年《原神》立项时，米哈游整个公司只有300多人；2019年《恋与深空》立项时，叠纸也只有600多人；2018年，LABUBU 首次面向大众市场发售时，泡泡玛特也是一家不足千人的公司。
但是在接下来的两三年里，这三家公司都迅速膨胀成了数千人的公司，重要的 IP 都由上千人的团队负责。
《吕氏春秋》中，以“百万之众，即一人之身”来形容军队纪律严明，全军行动如同一人行走。倘若吕不韦活到今天，会发现一些中国公司的艺术家团队已经达到了这样的境界。
跟买断制游戏不同，长线运营游戏的研发压力是没有尽头的。中国手游公司已经卷出了至少每月一次更新的节奏；泡泡玛特也几乎每个月都会推出 LABUBU 系列的新品。没有流水线，这些高标准的产品从哪来？
“没有工业化的管线，我们就做不到这么快的更新。”2019年，在《原神》上线前夜，米哈游创始人之一的刘伟说：“内容产品生产线的打造，和其他产业的生产线是一样的。我们要筛选掉只会盲目模仿不懂创新的人，我们还要把艺术家自我执着的棱角磨掉，让他们可以融入标准与管线。”
用刘伟的话来说，传统的汽车工业生产线搭建好后，只能生产出一样的汽车。而游戏的工业生产线搭建好，就可以产出不同的产品。如果没有工业化的生产管线，超千人的研发团队可能要花至少半年才能进行一次版本更新，而不是现在的6周。
三十年前，戴着蓝色手套的手指在制造业流水线上跳动；三十年后，触控笔和鼠标在显示屏上滑动。中国公司在文化行业前进的路径，与在制造行业走过的路径何其相似。
运营：碎片化时代，IP建立在短视频而非电影之上
2025年，全球市场上最热门的玩具 IP 是两个露着尖牙的角色：Labubu 和史迪奇。
虽然在气质上有所相似，但 Labubu 和史迪奇却代表了两条截然不同的商业道路：史迪奇来自于美国老牌传媒集团迪士尼，走的是“院线电影——IP 授权”的经典道路；而 Labubu 来自于中国潮流文化娱乐公司泡泡玛特，走的是“没有内容，只靠产品和运营”的新道路。
1957年，华特·迪士尼画下一张图，规划了迪士尼公司的商业帝国。
在迪士尼的计划中，院线电影是一切的核心。围绕着优秀的电影 IP，才能衍生出电视剧、音乐、漫画、杂志、乐园、消费品授权等等一系列生意。
将近70年，迪士尼公司始终坚持着这套模式，把原创动画、皮克斯动画、漫威宇宙、星球大战等IP推向全球并变现，缔造了一个市值超2000亿美元的超级巨头。
因为这套商业模式太领先又太完美，迪士尼也一度是全球无数传媒公司的效仿对象或假想敌。在中国，曾表达过希望“效仿迪士尼”、“超越迪士尼”，或者“击败迪士尼”的公司，就有乐视、万达、奥飞娱乐、华谊兄弟、光线传媒、爱奇艺、拼多多等等。还有，泡泡玛特。
2019年，王宁说：“5年以后如果中国有一家企业最像迪士尼，那一定是泡泡玛特。”
现在看来，王宁并没有吹牛。泡泡玛特已经有世界认可的 IP，有热卖的商品，还有已经盈利的乐园。除了这些，在“为世界造梦”这一点上，泡泡玛特也越来越接近迪士尼。
泡泡玛特乐园 图片来源：作者拍摄
但与迪士尼不同的是，泡泡玛特的一切并不建立在传统内容之上。
作为泡泡玛特为数不多的投资方，黑蚁资本的管理合伙人何愚曾写下一段文字，记录他初见王宁时对方的分享——IP 的构建不一定要通过内容，也可以通过产品和运营。随着时间与生活习惯的碎片化，没有内容的 IP 会越来越成为主流。
泡泡玛特“运营”LABUBU 这个“产品”的核心思路，就是让它成为一个“女明星”。
“LABUBU 有九颗牙”，是独属于这一 IP 的小红书账号，运营团队试图将这个账号打造成一个 LABUBU 自己使用的社交窗口。
在这个账号的简介中，没有任何中文字眼，而是成行的 LABUBU，延续了艺术家龙家升最初的设定——LABUBU 不会说话，只会发出 LABUBU 的音调。这一账号发布的内容往往也用“人！”这样的称呼作为开头，营造 LABUBU 本人在运营这个账号的氛围。
此外，LABUBU 还走上了歌影双栖的道路，不仅发布了自己的单曲和 MV，还要进军影视行业——近期泡泡玛特已正式成立电影工作室，将推出《LABUBU 与朋友们》动画剧集，之后还会做电影。
LABUBU 的影响力已经不亚于一个当红女星。TikTok 的泡泡玛特美国官方账号里，仅仅只是一条展示 LABUBU 新产品的视频，就能获得400多万的播放量，和50多万的点赞。
成功的营销是用人和钱堆出来的。一位泡泡玛特设计管理岗的员工告诉36氪，负责 IP 相关的物料生产和宣传的部门中，有不少是从时尚行业里挖过来的知名从业者，例如 Vicson Guevara，曾在康泰纳仕集团任职，也就是著名时尚杂志《Vogue》所在的集团。
或许也是懂美术的人担任领导的缘故，团队内的氛围很好，这位员工讲述过这样一个例子——曾有组员抱怨了一句天天坐在办公室里没有灵感了，部门老大就组织了每个月一次的免费看展活动。
在具体的对接工作中，一个宣传项目的落地往往需要外包团队的配合，而上述员工表示，选择外包团队一个重要的标准就是风格能否和IP以及整体的泡泡玛特的气质适配。
IP 宣传拍摄的侧重点也在于 IP 本身的气质，“比如说小野比较丧，如果他（外包团队）的拍摄方案太活泼了就不太对。”
在泡泡玛特的门店中，店员们某种程度上决定了消费者们对于一个品牌的第一印象。而泡泡玛特更希望透过店员传递的是 IP 的故事、品牌的调性。
一位上海泡泡玛特门店的店员向36氪表示，他们的考核标准包括服务、陈列和销售等维度，其中最重要的是服务。
具体来讲，门店会要求店员们化妆、双手打招呼迎接顾客，要熟悉每个 IP 的特点和小故事以随时解答顾客的疑问，但也不能跟踪得太紧给顾客造成压迫感。
中国游戏公司在营销这方面更是经验丰富。相比海外主流的买断制游戏，中国的长线运营游戏更考验长线营销的能力。
《原神》上线后的第二年，米哈游上线了海外版游戏社区 App HoYoLab，供核心且活跃的玩家们交流游戏相关的话题，也给官方发布营销活动提供了阵地。把玩家聚集在自己的社区里后，《未定事件簿》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》等米哈游的新产品一上线，也在这里快速找到了潜在玩家。
另外，Facebook、X、Instagram、YouTube、TikTok，所有的主流社交媒体上，米哈游都进行了无孔不入的营销。
线下，米哈游曾在在伦敦滑铁卢车站、美国时代广场、秋叶原广场、阿尔卑斯山等知名地点为《原神》进行广告展示；线上，联合游戏主播和 Vtuber 进行攻略、实况直播，并鼓励二创。
图片来自米哈游官方
为二次元核心圈层，米哈游准备了声优和 Coser 文化；为外围游戏玩家，米哈游积极参加国际游戏大展并获得游戏媒体背书；为潜在玩家群体，米哈游还有跨界联名、明星代言和严肃访谈。总之，你可以不玩它，但你不可能没听说过它。
不遗余力的营销，不仅仅是为了获客，更是为了“营造氛围”，也可以称之为“造梦”。
涂正廷认为，要想判断一个产品算不算真正的 IP，其中一个标准就是看它能不能形成这样的氛围感。
“IP 首先要有故事，而且要历经时间，陪伴用户成长。就像海绵宝宝或者 Hello Kitty。”帮出海游戏公司做营销的公司 Appier 全球业务资深副总涂正廷告诉36氪。“但是如果它没有历经时间，就要用空间去‘换’。就像米哈游，它把产品和文化塞入你现实生活和虚拟生活的方方面面，让你无法忽视它，才能在短时间内造出一个人尽皆知的 IP。
泡泡玛特在这一点上与米哈游不谋而合。王宁在强调线下店的重要性时曾说：“我认为线下店最有价值的点在于，它提供了一种文化的包裹感。”
2025年上半年，泡泡玛特在中国内地有421家门店，海外有142家。王宁曾表示，预计到今年底海外会有200家店，并且要做到“在当地雇人自己管”。
“从去年开始，我们希望不是成为中国的迪士尼，而是成为世界的泡泡玛特。”王宁在2025年说。
在泡泡玛特的门店中，店员们某种程度上决定了消费者们对于一个品牌的第一印象。而泡泡玛特更希望透过店员传递的是 IP 的故事、品牌的调性。
一位上海泡泡玛特门店的店员向36氪表示，他们的考核标准包括服务、陈列和销售等维度，其中最重要的是服务。门店会要求店员们化妆、双手打招呼迎接顾客，要熟悉每个 IP 的特点和小故事以随时解答顾客的疑问。
泡泡玛特公司楼下的抽盒机，工作日也会排队，其中不乏自己的员工 图片来源：作者拍摄
从北京到上海，从巴黎到纽约，泡泡玛特的线下店里总是人头攒动，门口大排长龙。即便那种“包裹感”不是文化带给你的，也会是人群带给你的。IP 就是在这样的包裹中，击败时间，席卷世界的。
本地化：寻找人类情感的“最大公约数”
像泡泡玛特的消费者们一样，米哈游和叠纸游戏的海外玩家们也不常意识到他们在玩一款由中国公司制作的游戏。因为游戏里的角色说着跟他们一样的语言，思维方式也像他们一样。
在《原神》《恋与深空》的 Youtube 视频下，能看到很多赞扬英语、日语配音演员的评论。而且，同一个角色的同一句台词，在不同的语种下也会做出更符合当地人语言习惯的调整。
游戏公司甚至会依据当地的主流价值观调整故事背景和人物设定。以《恋与深空》为例，其中一位男主与女主是无血缘关系的“兄妹”，这种在东亚爱情故事中很常见的设定对西方人来说却有些突兀，所以叠纸在英语版本中直接删除了这个设定，改为了“儿时玩伴”。
英语版本《恋与深空》玩家、YouTube 博主@Emirichu 总结了同一个角色在不同语言游戏版本中的称呼变化
一些英语版本的玩家在社交媒体上发现了中英设定的不同后，果然对这段关系引发了争论，证明了游戏公司的“先见之明”。
要让一个外来的 IP “像冰融入水中一样”融入各地市场，需要做大量本地化的工作。
中国大陆的游戏公司比较少通过 agency（第三方机构）来做本地化顾问。“它们基本都会在重要的海外市场直接设立办公室、建立自有团队，招当地人来做本地化。”涂正廷说。“他们希望获得一手消息，而不是二手消息。”
在日本、韩国，除了最大的几家游戏大厂，大部分公司如果要出海到另外一个区域市场，会通过当地的代理商来帮他们做本地化。而中国出海的游戏公司则更倾向于直接找当地人做目标市场的运营，或将他们纳入产品团队，直接获取第一手市场洞察资讯。
上海游戏行业“四小龙”——米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角，这四家未上市的公司均在新加坡、日本和韩国设立了办公室，除了鹰角外，另外三家公司还有美国办公室。
这些办公室要做的工作，不仅仅是为游戏做好翻译和配音，而是要从开发制作环节就深度参与。
以米哈游 2022 年在新加坡启用的 HoYoverse 办公室为例，HoYoverse 不仅负责米哈游旗下游戏海外发行的全部工作，还作为枢纽，整合日本、韩国、加拿大等资源为游戏开发提供技术支持和内容制作。
在米哈游和叠纸的海外招聘名录上，能看到大量岗位与技术、法务和美术相关。
“游戏内容的生产是全球化的。”张珑耀说。“因为首先实现了设计上的全球化，然后才会有产品的全球化。一道全世界人都吃得惯的菜，大概率是由一个多元的厨师团队做出来的。”
中国团队写剧本、做翻译，欧洲团队做特效，各国声音演员做配音。“从2020年左右开始，中国的游戏公司基本就都实现了全球化内容生产。”张珑耀说。
泡泡玛特也一样。从2018年开始布局海外市场，去年启动全球组织架构升级，泡泡玛特在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区都设立了区域总部。今年一季度，王宁表示，泡泡玛特的外籍员工数已经超1000人，今年还要再翻一倍。
而且，泡泡玛特对“本土”二字的追求还在升级——去年下半年，参与了法国卢浮宫门店设计的设计师遭遇了裁员，尽管她简历完美，曾在法国留学，从顶尖的应用艺术与工艺美术学院毕业，还有着丰富的设计经验，但身为华人的她也不再符合要求。
泡泡玛特在海外 图片来源：官网
这也是在一个地缘政治危机频繁发生、“逆全球化”思潮甚嚣尘上的时代，做一家全球化企业的无奈。
泡泡玛特和游戏公司都在不强调公司所在地的同时，寻找人类情感的“最大公约数”——潮玩强调设计、个性和自我表达；游戏产品强调勇敢、自由、善良、美和健康的爱情关系。这些都是不需要解释，也不会被质疑的人类安全区。
在《恋与深空》测试期间，该游戏的全球发行负责人发现，最受中国和日本玩家喜爱的卡都是同一类型，证明玩家对情感的追求是跨国界而统一的。
但是小球终将转动大球，文化的力量会在潜移默化中发挥作用。
美国女孩 Una 最近新学了一个中文单词——夏，她知道了这个字的意思是 Summer，因为她喜欢的《恋与深空》角色中文名叫“夏以昼”。
尽管英文版《恋与深空》中，每个男角色都仅以英文名（无英文姓）出现，但他们的外国粉丝们还是做了详尽的调查，逐字拆解了这些男主角中文名中每个字的含义。除了夏以昼代表“夏日的白天”，沈星回代表“斗转星移”，她们甚至还为了搞懂秦彻的姓氏，去了解了秦朝的历史。
“中文真是一门充满诗意又美丽的语言。我想去学习一下！我很希望男主角们有姓氏，但我理解叠纸为什么在英文翻译时省略了姓氏。”一位母语为荷兰语的玩家说。“看到开发者们在名字上花了这么多心思，我真的很感激他们的付出。”
消费心理：孤独社会与炫耀性消费
Youtube 上一则题为《恋与深空会让日本灭亡》的视频获得了22万次播放。视频简介中写着：作为一个女人，如果你能跟一个完美的虚拟男人共度余生，你又怎么会想去和现实生活中的男人约会呢？
视频下评论区中的热评第一名写道：“1. 婚姻和孩子太贵了；2. 恋与深空是免费的。”这条评论获得了5424个赞。
YouTube 评论区截图
10 年前，曾成功预测过“第四消费时代”的日本社会学家三浦展在2023年出版了新书《孤独社会》。他认为，第五消费时代已经提前到来，而新时代的核心关键词，就是“孤独”。
谁能帮助消费者更好地应对“孤独”，谁就更有可能在第五消费时代获得成功。
世卫组织2025年发布的全球报告指出，全球每6人中，就有1人受到孤独的影响，有多达三分之一的老年人和四分之一的青少年受其影响。孤独每小时导致100人死亡，每年死亡人数超过87.1万人。
2024年，中国结婚登记人数较上年下降20.5%，创下1980年以来的最低纪录，结婚率降至4.3‰。
脱离时代而去谈商业，如同隔靴搔痒。不能理解时代，也就不能真正看懂中国IP的成功。
中国游戏与泡泡玛特的成功，恰恰在于它们分别扮演了孤独生活中的两个角色——独处时提供陪伴，社交时让你被看见。
三浦展认为，在孤独社会中，作为消费者，人们购买同样的香皂、汽车、泡面、衬衫，成为被平均化了的、“没有脸”的均质大众。所以人们会试图通过消费找到自己与他人的不同，尝试通过着装、发型、兴趣爱好表达自己的特点和个性。
LABUBU 同时具备知名度高、稀缺性和展示性这三点，可以很好地帮助一个人“被看见”。你不需要多么帅气漂亮，也不需要多么幽默或者聪慧，你只需要把它挂在包上，就可以短暂地成为一群人的话题中心。
8月，Reddit 上有很多美国父母在求问如何才能为孩子买到一只 LABUBU。因为暑假结束重回校园后，孩子们立刻发现了在学校这个小社会里，拥有一只 LABUBU 就如同拥有了一张融入新集体的门票。
一些新时代的中国 IP 已经把这一套消费心理研究得很透彻——LABUBU 戴上钥匙圈，成为包挂饰之后，就是会比手办好卖得多，因为静静躺在展示柜里的收藏品无法随时随地满足人们的炫耀心；它一定要始终保持一定程度上的稀缺，否则那种“人无我有”的魔力也会消失。
尽管王宁反复承诺加速生产，但无论是消费者还是泡泡玛特门店的店员，甚至是品牌直播间的主播，都不会知道售罄的 IP 产品何时补货，连大致的时间区段也给不出。
1984年，山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中写道：“人类最大的不幸是连物质欲望都无法得到满足。次之的不幸并不是人类拥有无穷的欲望，而是欲望轻易就能被满足。”
正如山崎正和所说的那样，欲望一旦满足，快乐就会递减，最终变成痛苦。
所以消费品公司和游戏公司要最大程度上地延长你获得快乐的过程——游戏公司总会把最好的角色和故事放在卡池里，潮玩系列中最好看的那个永远是隐藏款。游戏抽卡和潮玩开盲盒的逻辑是一样的，你大概率无法一次性得到你想要的东西，所以你要不断地尝试，不断地恼怒，最后获得一次狂喜。如果没有抽卡和盲盒，消费行为就会像去超市买一包纸巾一样，沦为平庸。
在 Reddit 的游戏讨论组和 LABUBU 讨论组里，你能看到很多这样的恼怒和狂喜，炫耀和羡慕。花一百元做一次“小型赌博”，跟花一百元买日用品的体验是完全不同的。可以说，中国 IP 的魔力，就在于创造它们的公司对孤独社会和炫耀性消费的理解。
美国女孩 Mary 面对消费陷阱时很小心。她从来没有买过 LABUBU，因为她觉得“在这种经济环境下还卖这么贵，有点荒谬”。
但是不久前，Mary 刚刚在 Reddit 上发布了她自创的《恋与深空》主题 LABUBU 概念图。看到她喜爱的游戏角色跟鬼马精灵的 LABUBU 合为一体，让她感到很有趣。
“芭蕾舞鞋”指甲油流行之时，正是消费“从必需品转为必欲品”之时。人们不再只是买生活必需品，而是转向买非必需但能让自己快乐的物品。
如何让消费者对物品产生欲望？三浦展在《孤独社会》中这样回答：“首先必须让消费者产生‘我想成为怎样的自己’的联想。然而，消费者自己并不一定知道自己想成为怎样的人。”帮助人们成为“想成为的人”，或许就是泡泡玛特们的价值。
2050年，学者们会如何定义过去一年的这场狂热？把一家公司拱上4000亿港元市值宝座的集体消费行为背后，是一个精心编织的梦境，和一场流行性的孤独。
“4500亿市值的泡泡玛特何以诞生于2025。
1989年，伊丽莎白女王的发型师给艾西·温卡登女士写信，要求她提供“芭蕾舞鞋”——艾西162号指甲油。当艾西看到那封带有皇室印章的信时，她就知道，自己成功了。
从那以后的几十年里，艾西的裸色系指甲油成为居住在比弗利山庄、纽约上东区和伦敦肯辛顿的特定女性群体的社交必备指甲油。女性精英群体的选择引发大众模仿，艾西·温卡登的同名品牌指甲油直到今天仍是美国家喻户晓的品牌。
35年后，艾西的故事在中国公司泡泡玛特的创始人王宁身上重演。2024年4月，泰国籍的韩国女团 Blackpink 成员 Lisa 发布了抱着 LABUBU 的 Instagram Story。同时间，泰国网民对 “LABUBU” 一词的搜索量达到高峰。泰国成为了全球第一个染上“LABUBU 狂热”的国家。
同样的事一年后再次出现——2025年5月，当美国网民看到天后女星蕾哈娜背着 LV 手袋，上面挂着一只粉色的 LABUBU 时，他们立刻做出了跟泰国网民一样的行为，高强度搜索“LABUBU”、下载泡泡玛特应用商店。王宁的净资产一天内就增长了16亿美元。
LABUBU 与“芭蕾舞鞋”指甲油的相似之处在于，它们都是大众负担得起的奢侈品。你很难拎 Lisa 同款包，或者开蕾哈娜同款车，但是你可以涂她们同款指甲油，在包上挂她们同款 LABUBU。
金字塔顶尖的人在消费什么，决定了金字塔其他位置的人在向往什么。大众的模仿性消费、炫耀性消费和情绪消费都不是新鲜事。新鲜的是，这次被金字塔尖主动接纳的 IP、产品和服务来自中国公司。
以往，中国公司是鞋服、家电、快销品的“世界工厂”，也是其他国家 IP 的购买方。中国人买着由中国人制造，但是授权自日本或者美国公司的奥特曼、变形金刚玩具。中国人也玩着由中国游戏公司代理，但是授权自欧洲和美国公司的《魔兽世界》游戏。
但是现在情况已经发生改变。
今年夏天，在海外市场异军突起的除了中国有形商品，还有中国无形商品。
2025 年科隆游戏展上，由中国游戏公司叠纸游戏制作的《恋与深空》获得最佳移动游戏奖。这也是历史上首个女性向游戏获得这个奖项。本奖项被提名的5个游戏中，还有两个也来自中国，分别是《明日方舟：终末地》和《原神》。
据 Sensor Tower 分析师估计，截至今年6月中旬，《恋与深空》玩家们已在该游戏中花费了6.5亿美元，且该游戏在海外市场的收入已经超过中国。
2025年，许多外国人的消费行为从未像今天这样与中国IP息息相关。
这一切是如何实现的？
产品：精耕细作的设计师，人口红利的另一种兑换方式
在2024年财报电话会上，泡泡玛特管理层说，过去一年被媒体问到的最多的问题，就是“你们请 Lisa 代言花了多少钱？”
“我们没有请。她们都是自发地喜欢我们的产品。”泡泡玛特高管说。
36氪在交叉验证后确定，泡泡玛特的管理层并没有撒谎，他们确实靠产品本身就拿到了顶流明星的免费代言。
“这是设计的胜利。”精英动漫副总经理罗嘉说。该公司拥有国产 3D 动画叶罗丽 IP，叶罗丽授权卡游公司开发的卡牌一年销售收入在亿万元级别。
LABUBU 火了之后，业内公司都开始研究泡泡玛特的案例。罗嘉认为，泡泡玛特的诀窍在于“设计优势”。
就像奢侈品服装跟快时尚服装之间的区别一样，消费者会感受到30美元一个的 LABUBU 与别的2美元玩具之间存在一条鸿沟，而这条鸿沟是由设计师们“精耕细作”挖出来的。
但泡泡玛特的产品设计师兰兰最近离职了，因为“公司给予 IP 周边设计师的创作空间太小了。”
兰兰说，做泡泡玛特不同系列产品的设计，是一个极细致的流程。她拿出一个头顶皇冠、身披红色披风的 LABUBU 说，虽然皇冠、披风、腮红和装饰都是红色为主，但存在细微的差异，对应着不同的色号，都需要独立设计。
LABUBU 有九颗露出来的牙齿，牙齿的数量、大小以及嘴巴的弧度都有着微妙的平衡。倒三角的尖牙和皱起的眉头，赋予了这个 IP 以顽皮中带点邪恶的气质，一但没有把握好，就会是另一种效果——兰兰说，“牙齿太小太密了会很惊悚”、“雀斑多一点或者少一点都会难看”。
受访者用来举例的 The Monsters 图片来源：作者拍摄
泡泡玛特每一个不同主题的 IP 产品产出，都有一个严格的 IP 审核的流程，“你想根据这些 IP 进行创作的话，不可以随便去动它的哪怕一点点的设计，必须要通过艺术家和公司的 IP 部门的同意才可以。”兰兰说。
在公司内部，泡泡玛特也给予了产品部以最高的权限和最严格的保密，以此保证竞争力。
一位曾在泡泡玛特任职设计管理岗的员工告知36氪，她所在的部门位于公司总部的36层，产品部门大致在30层、31层和32层，她时常需要去向他们借样品进行宣传拍摄，但她的工作卡却刷不进这些楼层，每回进出都需要申请说明。对比之下，除了产品部以外的地方，她几乎都可以自由进出。
这些细节累积起来，成就了泡泡玛特如今比别家产品好看一点点的效果。这也是如今市面上能买到的所有“山寨”LABUBU，基本上都是“一眼假”的原因。
这种对设计师高标准严要求的文化，同样存在于游戏公司之中。
《恋与深空》中有5位男主，每个人都有不同的个性和跟玩家之间独特的故事。为了让角色在所有情节中都绝不 OOC（人设崩坏），“深空”团队要求每个人都参与制作前的内部“讲戏”环节——每一个编剧要确保角色的发言符合人设，动画师要了解角色的动作、表情和心情。
在整个制作过程中，小到一句台词或一件配饰，大到整个故事的走向，“重来”是常有的事。
以及，如叠纸 CEO 姚润昊所说，他不希望当美术师提出一个要求时，技术师说“做不了”。“当我们的美术说‘我想要这个效果’时，技术要说‘我再试一试’。”
从《恋与深空》最后的呈现结果上来看，技术确实满足了美术。《恋与深空》的技术负责人水牛曾透露，是为了让男主角的发型“像刚洗完澡那样蓬松，有层次，有形状”，光是在头发上，团队就做了一年多。
实现自然的脸红效果需要经过复杂的实验 图片来自叠纸游戏公众号
在 Reddit 上，《恋与深空》的海外玩家们发布了许多帖子，感叹在一个手游里居然能看到男主角的汗水自然流动，且皮肤上雀斑、毛孔、胡茬都清晰可见，微表情变化细腻——这都是动画师对着镜子表演到面部抽筋，在工位上加班到深夜的结果。
但是在屏幕上卷出好概念还不够。产品出了办公室，就要上生产线。像泡泡玛特的潮玩一样，游戏公司也要做实体商品。要让实体物跟设计图一样好看，背后的难度不亚于设计本身。
张珑耀对此颇有感触。他的公司是一家游戏 IP 衍生品经销商，对接的客户包括米哈游、叠纸、库洛、鹰角等等游戏公司。
跟着几家公司走过游戏 IP 衍生品的生产全流程后，张珑耀说他完全理解了泡泡玛特的定价。
“像泡泡玛特这种半机器半人工的搪胶毛绒产品，开模很贵，试错成本是最高的，品控也是最难的。”张珑耀说，要让搪胶毛绒产品的实物还原出设计师想要的感觉，可比卡牌产品难太多了。
到了生产环节，流程依旧由设计师驱动和把关。泡泡玛特的品控由 IP 设计师所在的工作室和泡泡玛特双方共同负责。兰兰说，泡泡玛特的品控非常严格，每一个零部件的材质、颜色细节都要反复推敲，期间还需要监修。如果不达标，宁愿不做。
“泡泡玛特的产品通常每周四上新，而原定去年某周四上新的 Dimmo 动物王国小奶锅系列却石沉大海，就是因为工厂交付不达标。”她说。因此，有过与泡泡玛特合作经验的工厂，往往也可以交付市面上大多数的潮玩产品。
游戏公司的衍生品业务也是要设计师来盯的。“游戏公司通常会成立一个单独的组织，专门承担热门游戏衍生品的设计、生产、授权和渠道对接工作。”张珑耀说，他们对于品控的要求非常高，一个立体物的监修时期通常在半年以上，更复杂的甚至能达到1-2年。
把一个 2D 的游戏角色做成立体物，或者把一个 3D 的游戏角色做成平面物，都要经历反复的设计修改，以确保形象不走样。这个严格的监修过程从立项初期开始，会一直持续到商品上架。
“我相信设计和美的力量，它是有价值的。我一直认为，推动很多产业下一次大发展的动力，是关于美的。以前是从无到有，现在是从有到美。”泡泡玛特 CEO 王宁说。
但是美不是从天而降的。一个美的产品，是由一群人用小刀刮出来的。
2017年《原神》立项时，米哈游整个公司只有300多人；2019年《恋与深空》立项时，叠纸也只有600多人；2018年，LABUBU 首次面向大众市场发售时，泡泡玛特也是一家不足千人的公司。
但是在接下来的两三年里，这三家公司都迅速膨胀成了数千人的公司，重要的 IP 都由上千人的团队负责。
《吕氏春秋》中，以“百万之众，即一人之身”来形容军队纪律严明，全军行动如同一人行走。倘若吕不韦活到今天，会发现一些中国公司的艺术家团队已经达到了这样的境界。
跟买断制游戏不同，长线运营游戏的研发压力是没有尽头的。中国手游公司已经卷出了至少每月一次更新的节奏；泡泡玛特也几乎每个月都会推出 LABUBU 系列的新品。没有流水线，这些高标准的产品从哪来？
“没有工业化的管线，我们就做不到这么快的更新。”2019年，在《原神》上线前夜，米哈游创始人之一的刘伟说：“内容产品生产线的打造，和其他产业的生产线是一样的。我们要筛选掉只会盲目模仿不懂创新的人，我们还要把艺术家自我执着的棱角磨掉，让他们可以融入标准与管线。”
用刘伟的话来说，传统的汽车工业生产线搭建好后，只能生产出一样的汽车。而游戏的工业生产线搭建好，就可以产出不同的产品。如果没有工业化的生产管线，超千人的研发团队可能要花至少半年才能进行一次版本更新，而不是现在的6周。
三十年前，戴着蓝色手套的手指在制造业流水线上跳动；三十年后，触控笔和鼠标在显示屏上滑动。中国公司在文化行业前进的路径，与在制造行业走过的路径何其相似。
运营：碎片化时代，IP建立在短视频而非电影之上
2025年，全球市场上最热门的玩具 IP 是两个露着尖牙的角色：Labubu 和史迪奇。
虽然在气质上有所相似，但 Labubu 和史迪奇却代表了两条截然不同的商业道路：史迪奇来自于美国老牌传媒集团迪士尼，走的是“院线电影——IP 授权”的经典道路；而 Labubu 来自于中国潮流文化娱乐公司泡泡玛特，走的是“没有内容，只靠产品和运营”的新道路。
1957年，华特·迪士尼画下一张图，规划了迪士尼公司的商业帝国。
在迪士尼的计划中，院线电影是一切的核心。围绕着优秀的电影 IP，才能衍生出电视剧、音乐、漫画、杂志、乐园、消费品授权等等一系列生意。
将近70年，迪士尼公司始终坚持着这套模式，把原创动画、皮克斯动画、漫威宇宙、星球大战等IP推向全球并变现，缔造了一个市值超2000亿美元的超级巨头。
因为这套商业模式太领先又太完美，迪士尼也一度是全球无数传媒公司的效仿对象或假想敌。在中国，曾表达过希望“效仿迪士尼”、“超越迪士尼”，或者“击败迪士尼”的公司，就有乐视、万达、奥飞娱乐、华谊兄弟、光线传媒、爱奇艺、拼多多等等。还有，泡泡玛特。
2019年，王宁说：“5年以后如果中国有一家企业最像迪士尼，那一定是泡泡玛特。”
现在看来，王宁并没有吹牛。泡泡玛特已经有世界认可的 IP，有热卖的商品，还有已经盈利的乐园。除了这些，在“为世界造梦”这一点上，泡泡玛特也越来越接近迪士尼。
泡泡玛特乐园 图片来源：作者拍摄
但与迪士尼不同的是，泡泡玛特的一切并不建立在传统内容之上。
作为泡泡玛特为数不多的投资方，黑蚁资本的管理合伙人何愚曾写下一段文字，记录他初见王宁时对方的分享——IP 的构建不一定要通过内容，也可以通过产品和运营。随着时间与生活习惯的碎片化，没有内容的 IP 会越来越成为主流。
泡泡玛特“运营”LABUBU 这个“产品”的核心思路，就是让它成为一个“女明星”。
“LABUBU 有九颗牙”，是独属于这一 IP 的小红书账号，运营团队试图将这个账号打造成一个 LABUBU 自己使用的社交窗口。
在这个账号的简介中，没有任何中文字眼，而是成行的 LABUBU，延续了艺术家龙家升最初的设定——LABUBU 不会说话，只会发出 LABUBU 的音调。这一账号发布的内容往往也用“人！”这样的称呼作为开头，营造 LABUBU 本人在运营这个账号的氛围。
此外，LABUBU 还走上了歌影双栖的道路，不仅发布了自己的单曲和 MV，还要进军影视行业——近期泡泡玛特已正式成立电影工作室，将推出《LABUBU 与朋友们》动画剧集，之后还会做电影。
LABUBU 的影响力已经不亚于一个当红女星。TikTok 的泡泡玛特美国官方账号里，仅仅只是一条展示 LABUBU 新产品的视频，就能获得400多万的播放量，和50多万的点赞。
成功的营销是用人和钱堆出来的。一位泡泡玛特设计管理岗的员工告诉36氪，负责 IP 相关的物料生产和宣传的部门中，有不少是从时尚行业里挖过来的知名从业者，例如 Vicson Guevara，曾在康泰纳仕集团任职，也就是著名时尚杂志《Vogue》所在的集团。
或许也是懂美术的人担任领导的缘故，团队内的氛围很好，这位员工讲述过这样一个例子——曾有组员抱怨了一句天天坐在办公室里没有灵感了，部门老大就组织了每个月一次的免费看展活动。
在具体的对接工作中，一个宣传项目的落地往往需要外包团队的配合，而上述员工表示，选择外包团队一个重要的标准就是风格能否和IP以及整体的泡泡玛特的气质适配。
IP 宣传拍摄的侧重点也在于 IP 本身的气质，“比如说小野比较丧，如果他（外包团队）的拍摄方案太活泼了就不太对。”
在泡泡玛特的门店中，店员们某种程度上决定了消费者们对于一个品牌的第一印象。而泡泡玛特更希望透过店员传递的是 IP 的故事、品牌的调性。
一位上海泡泡玛特门店的店员向36氪表示，他们的考核标准包括服务、陈列和销售等维度，其中最重要的是服务。
具体来讲，门店会要求店员们化妆、双手打招呼迎接顾客，要熟悉每个 IP 的特点和小故事以随时解答顾客的疑问，但也不能跟踪得太紧给顾客造成压迫感。
中国游戏公司在营销这方面更是经验丰富。相比海外主流的买断制游戏，中国的长线运营游戏更考验长线营销的能力。
《原神》上线后的第二年，米哈游上线了海外版游戏社区 App HoYoLab，供核心且活跃的玩家们交流游戏相关的话题，也给官方发布营销活动提供了阵地。把玩家聚集在自己的社区里后，《未定事件簿》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》等米哈游的新产品一上线，也在这里快速找到了潜在玩家。
另外，Facebook、X、Instagram、YouTube、TikTok，所有的主流社交媒体上，米哈游都进行了无孔不入的营销。
线下，米哈游曾在在伦敦滑铁卢车站、美国时代广场、秋叶原广场、阿尔卑斯山等知名地点为《原神》进行广告展示；线上，联合游戏主播和 Vtuber 进行攻略、实况直播，并鼓励二创。
图片来自米哈游官方
为二次元核心圈层，米哈游准备了声优和 Coser 文化；为外围游戏玩家，米哈游积极参加国际游戏大展并获得游戏媒体背书；为潜在玩家群体，米哈游还有跨界联名、明星代言和严肃访谈。总之，你可以不玩它，但你不可能没听说过它。
不遗余力的营销，不仅仅是为了获客，更是为了“营造氛围”，也可以称之为“造梦”。
涂正廷认为，要想判断一个产品算不算真正的 IP，其中一个标准就是看它能不能形成这样的氛围感。
“IP 首先要有故事，而且要历经时间，陪伴用户成长。就像海绵宝宝或者 Hello Kitty。”帮出海游戏公司做营销的公司 Appier 全球业务资深副总涂正廷告诉36氪。“但是如果它没有历经时间，就要用空间去‘换’。就像米哈游，它把产品和文化塞入你现实生活和虚拟生活的方方面面，让你无法忽视它，才能在短时间内造出一个人尽皆知的 IP。
泡泡玛特在这一点上与米哈游不谋而合。王宁在强调线下店的重要性时曾说：“我认为线下店最有价值的点在于，它提供了一种文化的包裹感。”
2025年上半年，泡泡玛特在中国内地有421家门店，海外有142家。王宁曾表示，预计到今年底海外会有200家店，并且要做到“在当地雇人自己管”。
“从去年开始，我们希望不是成为中国的迪士尼，而是成为世界的泡泡玛特。”王宁在2025年说。
在泡泡玛特的门店中，店员们某种程度上决定了消费者们对于一个品牌的第一印象。而泡泡玛特更希望透过店员传递的是 IP 的故事、品牌的调性。
一位上海泡泡玛特门店的店员向36氪表示，他们的考核标准包括服务、陈列和销售等维度，其中最重要的是服务。门店会要求店员们化妆、双手打招呼迎接顾客，要熟悉每个 IP 的特点和小故事以随时解答顾客的疑问。
泡泡玛特公司楼下的抽盒机，工作日也会排队，其中不乏自己的员工 图片来源：作者拍摄
从北京到上海，从巴黎到纽约，泡泡玛特的线下店里总是人头攒动，门口大排长龙。即便那种“包裹感”不是文化带给你的，也会是人群带给你的。IP 就是在这样的包裹中，击败时间，席卷世界的。
本地化：寻找人类情感的“最大公约数”
像泡泡玛特的消费者们一样，米哈游和叠纸游戏的海外玩家们也不常意识到他们在玩一款由中国公司制作的游戏。因为游戏里的角色说着跟他们一样的语言，思维方式也像他们一样。
在《原神》《恋与深空》的 Youtube 视频下，能看到很多赞扬英语、日语配音演员的评论。而且，同一个角色的同一句台词，在不同的语种下也会做出更符合当地人语言习惯的调整。
游戏公司甚至会依据当地的主流价值观调整故事背景和人物设定。以《恋与深空》为例，其中一位男主与女主是无血缘关系的“兄妹”，这种在东亚爱情故事中很常见的设定对西方人来说却有些突兀，所以叠纸在英语版本中直接删除了这个设定，改为了“儿时玩伴”。
英语版本《恋与深空》玩家、YouTube 博主@Emirichu 总结了同一个角色在不同语言游戏版本中的称呼变化
一些英语版本的玩家在社交媒体上发现了中英设定的不同后，果然对这段关系引发了争论，证明了游戏公司的“先见之明”。
要让一个外来的 IP “像冰融入水中一样”融入各地市场，需要做大量本地化的工作。
中国大陆的游戏公司比较少通过 agency（第三方机构）来做本地化顾问。“它们基本都会在重要的海外市场直接设立办公室、建立自有团队，招当地人来做本地化。”涂正廷说。“他们希望获得一手消息，而不是二手消息。”
在日本、韩国，除了最大的几家游戏大厂，大部分公司如果要出海到另外一个区域市场，会通过当地的代理商来帮他们做本地化。而中国出海的游戏公司则更倾向于直接找当地人做目标市场的运营，或将他们纳入产品团队，直接获取第一手市场洞察资讯。
上海游戏行业“四小龙”——米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角，这四家未上市的公司均在新加坡、日本和韩国设立了办公室，除了鹰角外，另外三家公司还有美国办公室。
这些办公室要做的工作，不仅仅是为游戏做好翻译和配音，而是要从开发制作环节就深度参与。
以米哈游 2022 年在新加坡启用的 HoYoverse 办公室为例，HoYoverse 不仅负责米哈游旗下游戏海外发行的全部工作，还作为枢纽，整合日本、韩国、加拿大等资源为游戏开发提供技术支持和内容制作。
在米哈游和叠纸的海外招聘名录上，能看到大量岗位与技术、法务和美术相关。
“游戏内容的生产是全球化的。”张珑耀说。“因为首先实现了设计上的全球化，然后才会有产品的全球化。一道全世界人都吃得惯的菜，大概率是由一个多元的厨师团队做出来的。”
中国团队写剧本、做翻译，欧洲团队做特效，各国声音演员做配音。“从2020年左右开始，中国的游戏公司基本就都实现了全球化内容生产。”张珑耀说。
泡泡玛特也一样。从2018年开始布局海外市场，去年启动全球组织架构升级，泡泡玛特在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区都设立了区域总部。今年一季度，王宁表示，泡泡玛特的外籍员工数已经超1000人，今年还要再翻一倍。
而且，泡泡玛特对“本土”二字的追求还在升级——去年下半年，参与了法国卢浮宫门店设计的设计师遭遇了裁员，尽管她简历完美，曾在法国留学，从顶尖的应用艺术与工艺美术学院毕业，还有着丰富的设计经验，但身为华人的她也不再符合要求。
泡泡玛特在海外 图片来源：官网
这也是在一个地缘政治危机频繁发生、“逆全球化”思潮甚嚣尘上的时代，做一家全球化企业的无奈。
泡泡玛特和游戏公司都在不强调公司所在地的同时，寻找人类情感的“最大公约数”——潮玩强调设计、个性和自我表达；游戏产品强调勇敢、自由、善良、美和健康的爱情关系。这些都是不需要解释，也不会被质疑的人类安全区。
在《恋与深空》测试期间，该游戏的全球发行负责人发现，最受中国和日本玩家喜爱的卡都是同一类型，证明玩家对情感的追求是跨国界而统一的。
但是小球终将转动大球，文化的力量会在潜移默化中发挥作用。
美国女孩 Una 最近新学了一个中文单词——夏，她知道了这个字的意思是 Summer，因为她喜欢的《恋与深空》角色中文名叫“夏以昼”。
尽管英文版《恋与深空》中，每个男角色都仅以英文名（无英文姓）出现，但他们的外国粉丝们还是做了详尽的调查，逐字拆解了这些男主角中文名中每个字的含义。除了夏以昼代表“夏日的白天”，沈星回代表“斗转星移”，她们甚至还为了搞懂秦彻的姓氏，去了解了秦朝的历史。
“中文真是一门充满诗意又美丽的语言。我想去学习一下！我很希望男主角们有姓氏，但我理解叠纸为什么在英文翻译时省略了姓氏。”一位母语为荷兰语的玩家说。“看到开发者们在名字上花了这么多心思，我真的很感激他们的付出。”
消费心理：孤独社会与炫耀性消费
Youtube 上一则题为《恋与深空会让日本灭亡》的视频获得了22万次播放。视频简介中写着：作为一个女人，如果你能跟一个完美的虚拟男人共度余生，你又怎么会想去和现实生活中的男人约会呢？
视频下评论区中的热评第一名写道：“1. 婚姻和孩子太贵了；2. 恋与深空是免费的。”这条评论获得了5424个赞。
YouTube 评论区截图
10 年前，曾成功预测过“第四消费时代”的日本社会学家三浦展在2023年出版了新书《孤独社会》。他认为，第五消费时代已经提前到来，而新时代的核心关键词，就是“孤独”。
谁能帮助消费者更好地应对“孤独”，谁就更有可能在第五消费时代获得成功。
世卫组织2025年发布的全球报告指出，全球每6人中，就有1人受到孤独的影响，有多达三分之一的老年人和四分之一的青少年受其影响。孤独每小时导致100人死亡，每年死亡人数超过87.1万人。
2024年，中国结婚登记人数较上年下降20.5%，创下1980年以来的最低纪录，结婚率降至4.3‰。
脱离时代而去谈商业，如同隔靴搔痒。不能理解时代，也就不能真正看懂中国IP的成功。
中国游戏与泡泡玛特的成功，恰恰在于它们分别扮演了孤独生活中的两个角色——独处时提供陪伴，社交时让你被看见。
三浦展认为，在孤独社会中，作为消费者，人们购买同样的香皂、汽车、泡面、衬衫，成为被平均化了的、“没有脸”的均质大众。所以人们会试图通过消费找到自己与他人的不同，尝试通过着装、发型、兴趣爱好表达自己的特点和个性。
LABUBU 同时具备知名度高、稀缺性和展示性这三点，可以很好地帮助一个人“被看见”。你不需要多么帅气漂亮，也不需要多么幽默或者聪慧，你只需要把它挂在包上，就可以短暂地成为一群人的话题中心。
8月，Reddit 上有很多美国父母在求问如何才能为孩子买到一只 LABUBU。因为暑假结束重回校园后，孩子们立刻发现了在学校这个小社会里，拥有一只 LABUBU 就如同拥有了一张融入新集体的门票。
一些新时代的中国 IP 已经把这一套消费心理研究得很透彻——LABUBU 戴上钥匙圈，成为包挂饰之后，就是会比手办好卖得多，因为静静躺在展示柜里的收藏品无法随时随地满足人们的炫耀心；它一定要始终保持一定程度上的稀缺，否则那种“人无我有”的魔力也会消失。
尽管王宁反复承诺加速生产，但无论是消费者还是泡泡玛特门店的店员，甚至是品牌直播间的主播，都不会知道售罄的 IP 产品何时补货，连大致的时间区段也给不出。
1984年，山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中写道：“人类最大的不幸是连物质欲望都无法得到满足。次之的不幸并不是人类拥有无穷的欲望，而是欲望轻易就能被满足。”
正如山崎正和所说的那样，欲望一旦满足，快乐就会递减，最终变成痛苦。
所以消费品公司和游戏公司要最大程度上地延长你获得快乐的过程——游戏公司总会把最好的角色和故事放在卡池里，潮玩系列中最好看的那个永远是隐藏款。游戏抽卡和潮玩开盲盒的逻辑是一样的，你大概率无法一次性得到你想要的东西，所以你要不断地尝试，不断地恼怒，最后获得一次狂喜。如果没有抽卡和盲盒，消费行为就会像去超市买一包纸巾一样，沦为平庸。
在 Reddit 的游戏讨论组和 LABUBU 讨论组里，你能看到很多这样的恼怒和狂喜，炫耀和羡慕。花一百元做一次“小型赌博”，跟花一百元买日用品的体验是完全不同的。可以说，中国 IP 的魔力，就在于创造它们的公司对孤独社会和炫耀性消费的理解。
美国女孩 Mary 面对消费陷阱时很小心。她从来没有买过 LABUBU，因为她觉得“在这种经济环境下还卖这么贵，有点荒谬”。
但是不久前，Mary 刚刚在 Reddit 上发布了她自创的《恋与深空》主题 LABUBU 概念图。看到她喜爱的游戏角色跟鬼马精灵的 LABUBU 合为一体，让她感到很有趣。
“芭蕾舞鞋”指甲油流行之时，正是消费“从必需品转为必欲品”之时。人们不再只是买生活必需品，而是转向买非必需但能让自己快乐的物品。
如何让消费者对物品产生欲望？三浦展在《孤独社会》中这样回答：“首先必须让消费者产生‘我想成为怎样的自己’的联想。然而，消费者自己并不一定知道自己想成为怎样的人。”帮助人们成为“想成为的人”，或许就是泡泡玛特们的价值。
2050年，学者们会如何定义过去一年的这场狂热？把一家公司拱上4000亿港元市值宝座的集体消费行为背后，是一个精心编织的梦境，和一场流行性的孤独。
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