为什么说网站不是做出来的，而是测出来的？

陈述出海

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2019-08-14 11:24

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陈述出海

（全文约6000字，预计阅读时间15分钟）

本文由SEVENS和专注SEO的CROSS BORDER DIGITAL共同撰写，感谢Google提供的数据和资料支持。

以下内容是我们服务了上百家独立站卖家、分析了几百个网站总结的经验，以及结合Google官方出版的《电商网站优化指导手册》：从独立站建站平台选择、网站建站、页面结构、内容文案等各方面进行分享。

今天和大家聊一下跨境电商DTC和独立站建站，在我服务过的上百家电商企业中，有非常大比例的卖家失败在网站这个模块。我们把独立站的营销分为3个模块：流量获取，客户转化和客户价值开发。

流量获取很大程度是根据广告素材、定位和广告优化来决定。素材决定了流量成本，定位和广告优化决定了流量质量。在客户转化这一块，很大程度上是依赖于网站及其内容。正常来说，一个优秀的网站转化率可以达3%甚至更高。然而很多卖家不懂得如何搭建和测试自己的网站销售漏斗，更多的是要求建站人员和设计做一个UI非常棒的网站。但其实我自己也常说，一个不懂流量不懂电商的人，很难建一个真正好用的跨境电商独立站。因此今天就和大家分享一下我自己的一些建站浅显认识。

1.我该如何选择建站平台

首先对于很多准备做跨境电商独立站，DTC品牌独立站的朋友遇到的第一个问题就是我要用什么平台来建站。目前在市面上除了国内做跨境电商建站的平台外，我们用到最多的是Shopiy、Bigcommerce、Wordpress+Woocommerce、Mementos等。

其中，Wordpress 本身不是做电商的建站平台，因此需要搭配Woocommerce来使用，WD+WC的优势在于非常高的定制化功能，以及非常丰富和强大的插件功能。Megento是很多成熟卖家以及有产品特殊定制化卖家的选择，自主性和定制化更高，但需要较强的技术开发能力，不适合刚开始尝试做独立站的卖家。

Shopify 和Bigcommerce相对比较容易，可以轻松地调整页面的结构和内容，快速创建一个电商网站，适合新手上路。Shopify的APP和插件和售后会比Bigcommerce更好一些。因此对于很多新手来说，我们比较推荐Shopify，只需要少数一两个人就可以轻松的完成网站建设。

当然对于一些有开发能力的卖家、或者亚马逊大卖刚开始转独立站或品牌DTC站，依然建议先使用Shopify，虽然会被扣取一定的销售分成，但前期通过快速建站，快速优化可以帮助卖家在起步阶段去测试适合自己的销售漏斗。当网站漏斗趋于成熟后，再用自己的开发团队按照完善后的漏斗来开发，这样可以节省大部分测试成本。

我们曾经遇到过非常多的企业在开始做独立站的时候就自行开发网站，但遇到最大的问题是我们在投放过程中会不断的去challenge网站结构、内容、购物体验等。卖家要去优化网站就必须要用工程师去优化，因为涉及到排期和开发进度缓慢等。最后导致浪费了大量的推广费用和时间成本。

当然还有一个比较好的方法去决定到底用哪个平台，就是去研究在相应品类卖的好的卖家，他们大多用什么平台。这里给大家推荐一个非常实用的工具叫Similartech，可以去监控网站的一些技术使用，例如建站平台，付款技术，营销平台等。如下图，我们可以轻松的知道ipitak.com网站是用shopify搭建的，且用了GA、Hotjar、CE、Beeketing等分析和优化工具（这些工具对独立站来说也格外重要）。

2.内容和文案是决定网站转化率关键因素

我们选择了用什么平台去走出独立站第一步后，来重点讲一下做网站的一些关键点。我们会从网站首页、落地页、导航栏、购物路径、内容文案等各个模块进行分析。在这之前，我必须要再三的强调，网站不是做出来、或者设计出来的，而是通过不断的测试，测出来的。因此以下讲到的非常多内容，都需要进行不断的A/B Test！

首先我想分享的是内容和文案，因为它涉及到网站的每个模块，在后面模块中也会适当的加入内容和文案部分。内容和文案的重要性就好比酒店里的菜单和服务人员的服务用语。试想我们是否有过这样的时候，我们想吃牛扒，然后进了一家西餐厅，坐下后发现菜单里的菜品并不吸引我，或者服务员的傲慢用语让我们难受，然后你会和朋友说，要不我们换一家吧。所以网站也是类似的，当用户想买一样东西的时候，进到你的网站，发现内容并不好，文案看不懂或显得“傲慢”，你会选择换一家店。

我们发现在国内的电子消费跨境电商领域，特别是做众筹的朋友，很多卖家喜欢用“The world most/first …”的标题文案，用户看到这样的词往往会想，那谁谁谁不是The world most/first吗？这时候，哪怕客户想错了，但他也不会知道他错了，但他会给你品牌贴上一个浮夸不诚实的标签，就更别想要转化了。或者很以产品为导向的企业在网站的内容和文案方面有一些突出问题，常常会以产品为导向（Product driven）来制作网站内容，例如音频行业常见的文案作为标题或描述：

1. ENC MICROPHONE TECHNOLOGY

2. BLUETOOTH 5.0

卖家喜欢重点通过技术的专有名词来宣传自己的产品。我们大部分国内做跨境电商的卖家主要以性价比来吸引客户，但我们如何确保用户就一定知道蓝牙5.0和电子降噪技术是什么呢？

我们之前做过一次无线蓝牙降噪音频产品的第一手用户调研（buyer persona research），发现当你问用户你比较关注无线蓝牙耳机哪些点时，他们不会回答需要什么降噪技术、什么蓝牙版本。而是在购买耳机的过程中除了关注价格以外，比较关注的点主要集中在佩戴舒适度、音质、链接稳定性和电池使用时常上。因此我们可以去参考一下知名品牌Bose的独立站，我们会发现，至上而下，大部分内容是在描述Bose耳机能给你什么样的体验，例如：

Hear the world around you. On your terms
Head up. Hands free. Ears Amazed.
Need answers? Just ask.

我们会发现，Bose在绝大多数内容和文案上，甚至在描述中依然站在用户的角度去告诉用户，都在描述产品能带个你的体验，将会获得如何的感知。因此，我们在创造网站内容和文案时，需要尽量站在用户的角度，去做用户关心的内容，而不是产品经理描述的内容。

例如我们一个卖儿童拳击手套的客户，我们会用“Give Your Kids a Fighting Chance”这样的标题；我们也会用“这台空调每个月帮你节省100美金”来代替“这台空调只耗电750W” 。Judith在1982年说过，“A copywriter is a salesperson behind a typewriter.（文案是站在打字机后的销售）”。因此，如何写出能销售的文案和内容，才是我们做独立站第一件要关注的事情(这里推荐一本书：The Copywriter’s Handbook, by Robert W. Bly)。

在我看来，文案是一个非常专业，非常需要经验的职业，并不是英语好或者英语母语的人就能写出好的文案。但当我们做跨境电商的时候，要最起码知道什么样的内容是好内容，然后把专业的事，交给专业的人。这里我们可以通过三种方式：

1. 在做网站之前，对现有用户做一些回访，拿到第一手资料。例如通过邮件送折扣卷的形式要求填写问卷。或者预约线上沟通的形式，再或者通过社交媒体的形式。然后我们根据用户的用词、用户关心的点，去制作符合用户胃口的内容。

2. 在建站初期，我们会根据对产品和用户的理解（如果做了第一点会更准确），写出文案和内容初稿。在建站完成时，通过Fiverr或者Upwork去找2-3个有过类似行业经验的copywriter帮忙进行网站内容和文案的优化。

3. 根据后期推广，例如SEM带来的数据，进行SEO的持续不断的优化网站内容。

用户到了你的网站，是否购买，不取决于你的广告做的多好，而是你的网站内容是否能和用户产生共鸣，能否通过内容和用户产生沟通，是否足够说服客户来满足客户的真实需求（用户的需求不是蓝牙5.0，而是连接性能好！）和预算。

3. 网站的首页

网站首页是非常珍贵的“房地产”，它主要是针对温流量和热流量。正常来说我们会将冷流量引流到产品的详情页或者落地页，以此来减少用户的购买路径，增加转化率。网站首页往往是直接流量、自然流量的落脚点，这些流量对我们来说基本都是温、热流量。

因此在设计首页的时候，需要注意以下几点：

首页的第一屏通常是最重要的空间，根据奥美的调研，75%的用户只会关注标题而不会关注其他任何内容，因此需要大量的测试Hero Image及其搭配的标题。
用静态模式的Hero Image [首页首屏] 来替代轮播横幅的方式。Hero Image不要使用Stock Image [购买的素材]，尽量使用定制化的图片。
标题的重点是写给25%的好用户，而不是写给100%的所有到访网站的用户，迎合所有人的标题是不存在的，也会造成整体转化率下降。一个好的标题通常具备以下三个元素：

Focus – 简单明了，直接切入要点，不会含糊其辞。
Relevance – 要跟你的广告或者产品提供的offer契合。
Benefits – 不要介绍自己的产品/公司，直接和用户说能帮助他们什么，或解决什么问题。

在首页中展示热卖或者核心产品的目录，例如Explosion, Hot or Key Products。
如果SKU比较少，或者专注某一个垂直产品。可以在首页加入2-4个品牌主要给用户带来的效果或利益。
如果在首页使用弹窗模式，一定不能使用全屏弹窗，且要清晰的描述弹窗能给用户带来的利益[Benefit Oriented]。
加入社交证明[Social Proof]，在首页中要加入用户、媒体、KOl等对产品或品牌的评价。

4. 落地页 [Landing Page]

落地页是促进用户成单的第一步，也是最重要的一部分。用户Landing Page的阅读篇幅/停留时间和销售转化率是呈正相关的。广告所带来的用户是否有低跳出率，高转化率，很大程度上第一个影响的因素就是landing page。一个好的Landing Page 由多个元素组成，例如 Hero Image、2-3个主要个客户带来的利益、user cases、Key Features、What’s in the box、Review、其他相关产品推荐等。

有架构性的Landing Page才有方向去优化，需要系统性地去找出跳出率[Bounce rate]/转化率[Conversion rate]/Time spend on site等表现不佳的原因是什么。在制作或者优化Landing page的过程中，我们需要一定量的数据积累[这也是为什么我说新站大多数以亏本开始，因为没有流量去测试数据]。

在预算充足的情况下，我们前期可以对核心或热卖产品建立2-3个不同的Landing page，这些landing page可以从架构、内容文案、逻辑等方面做一些不同，然后进行分流测试，找出转化率最好的模型。这也是为什么一开始比较推荐Shopify的原因，卖家可以快速简单的测试不同的Landing Page，从而快速找到合适的网站销售漏斗。

在这里也推荐3个比较合适的监控工具来帮助优化：Vwo、Google Optimize/360、Hotjar。Vwo是一个通过多边量方式来帮助网站做A/B测试的工具，允许用户创建不同的页面变体来对网站访客进行实验，以确定网站的最佳性能版本。但它适用于大中型企业，对中小企业来说比较昂贵。Google Optimize分为免费版和付费360版本，免费版本可以被大多数中小客户使用，功能虽然没有Vwo齐全，但因为是免费，且可以和Google Analytics完美搭配，因此是一个不错的网站A/B测试工具。

Hotjar是被广泛使用的一个工具。它可以通过热图、行为录制、回放、转换漏斗、用户调研等方式帮助网站降低跳出率，改善目标网页的转化次数。因为其使用简单且价格实惠，因此被很多营销人员和卖家喜欢，但Hotjar不支持A/B测试。

CTA是电商网站的用于触发客户购买的关键点。一个Landing Page只能有一个目标[购买、登记、邮箱地址等]。在Landing Page中，我们可以尝试不同的CTA文案，思考用户购买可以得到什么价值，而非产品。最主要的，CTA必须要让用户随时随地的能够找到。

5.电商网站站内SEO优化

自然搜索能带来免费且持续的流量，对于跨境电商网站而言，无疑是最重要的流量来源渠道之一。SEO能给企业带来很多的效益：提升品牌搜索能见度，在自然搜索结果展现更丰富的品牌信息，促进搜索结果点击率，获取更多免费精准的自然搜索流量。

初步建立网站的时候，就需要把SEO优化工作融入到建站过程中，确保网站谷歌搜索引擎友好，避免后期花费时间精力修改网站。站内SEO技术优化核心工作主要包括以下几个部分：网站内链结构，网站速度优化，关键词部署，结构化数据实施等。

网站内链可以为搜索引擎蜘蛛提供爬取路径，促进页面的收录，同时在页面之间传递权重。电商网站的架构要注意避免层级太深，因为他们无法获得足够的内链支撑，这会影响页面的排名。
不要因为你的网站缓慢而丢失客户，研究表明，40％的人放弃了需要加载超过3秒的网站。购买高性能服务器，对图片、代码进行压缩，使用缓存都是能有效提升网站加载速度的方式。
关键词的选择需要考虑相关性，搜索量及竞争程度。部署关键词时确保正确匹配页面类型，结合用户搜索意图将关键词部署到满足用户需求且最有机会带来转化的页面。页面关键词部署的关键位置包括：URL、title及描述标签、文章标题、段落标题等。
网页结构化数据有利于帮助谷歌理解页面内容，在自然搜索结果展现摘要内容，促进品牌曝光，进而提升网站在自然搜索结果的点击率。例如：部署Product结构化数据，可以在搜索结果直接展示产品的价格、评分、供应状况；部署Corporate contact 、Logo、Social Profile结构化数据，可以在Google Knowledge Graph（知识图谱）上，显示品牌相关的Logo、联络方式、社媒账号信息。

6.结算流程

购物流程也是影响最终转化的重要因素，我们遇到不少卖家在转化阶段出现严重问题，正常来说，如果一个网站的转化率低于1%，那卖家是要进行深刻检讨的。例如下图，我们从后台截图下来的其中一个转化情况，在加购有6015次的情况下，弃购率高达94.4%。从跨境电商独立站正常水平来看，ATC到转化的弃购率正常保持在70%左右，输入Billing 信息到最终结算转化率也应该在50%左右才算合理。[如此高的弃购率，我们依然可以做到ROI 1：4，不得不佩服我们的优化同事简直是天才！]

如果你现在的网站转化率出现问题，除了需要通过GA的方式进行详细分层追踪外，还需要考虑一些外部的因素。通过调研数据（Statista & Baymard Institute）我们可以发现，放弃购物车最主要的原因有包括额外的收费、需要创建会员账户才可以结算、购买流程太长等。

因此，如何优化结算流程也是做独立站至关重要的环节，我们有以下建议：

必须要有“以临时顾客进行结算[Checkout as Guest]”，数据显示35%的用户会因为不能使用Guest进行结算而放弃购物车。
允许用户以社交媒体账户进行登录，92%的用户会因为忘记用户名或密码而放弃购物。在主持会员过程中，不要用确认Email或者密码[NO confirm email or password]。
在购物流程，减少退出按钮，不要在页面上端显示导航栏[Menu bar]！只显示Go to Homepage、Back to cart 或者 Contact support。
如果结算流程多于2步，在网页上端显示结算流程步骤[尽量缩短步骤，多余步骤会严重影响转化率]。
在结束前展示物流以及checkout 的summary 信息。
允许多种结算方式：Paypal、Credit Card等！
如果是免邮的，需要在购物流程中加入免邮等信息！
如果购物流程中有输入折扣券的按钮，一定要让客户轻松的获得Coupon Code！

做跨境电商，很多时候跟交朋友一样。如果说我们的目标是要交到志同道合的朋友，那我们首先要做好第一印象，给他人留下好的印象。对应到跨境独立站，广告推广会给用户第一印象，如何做好第一印象，那我们需要优化营销素材。感兴趣的用户会愿意进一步了解你，到你的网站，浏览你的本质。

如果用户觉得你的产品还不错，会尝试加入购物车，加购后就像是交朋友场景中的彼此相互认可。如果你表现得很糟糕，用户也会离去。所以我们依然要提供好的服务和体验，直至最后成交，和客户绑定在一起。

最后如果确定好朋友身份，双方没有处理好日常小摩擦，那最终也可能会曲终人散。同样的，如果用户在使用产品的过程中，对产品和售后没有得到保障，那就很难让用户成为我们忠实用户了。

所以产品和人一样，根本的东西不是装扮如何，而是我们的本质如何。

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