6个关键词，读懂出海东南亚的新机遇

5870

2021-03-08 07:38

5870

近几年，随着欧美市场的逐渐饱和，跨境电商卖家、第三方平台以及国际资本纷纷布局多个新兴站点，东南亚作为其中之一，凭借人口红利、高互联网覆盖率等优势，也吸引了众多卖家、第三方平台和资本的关注。“出海东南亚”俨然已经从行业口号变成了行业共识，特别是疫情加速消费往线上转移，更为跨境电商提供了创业的沃土。

（数据来源：世界银行2019，We Are Social，Digital 2020，Statista，iPrice）

根据媒体此前发布的相关研究报告，我们也做了东南亚市场基本盘的整理，如上图所示，从市场规模和体量来看，印尼是世界第四人口大国，在人口和市场消费潜力方面拥有绝对优势；从消费能力上看，新加坡和马来西亚人均GDP皆超过世界平均水平；而从经济成长增速表现上看，越南GDP连续两年保持增长率达7%，是东南亚GDP增速最快的国家，也是全球劳动成本最低的国家，更是即新加坡之后，东南亚第二大外商投资（FDI, Foreign Direct Investment）目的地，未来成长空间巨大。

此外，在互联网使用频率上，东南亚地区的网络渗透率也非常高，尤其是社交媒体，几乎被海外主流平台“垄断”，如Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram 和 Twitter等。

也就是说，不论是从市场基本面，还是未来的发展趋势预测，东南亚都将成为跨境卖家扩张业务版图的新赛道。那么，如何迅速在“群雄割据”的东南亚市场占有一席之地，如何才能规避风险适应并拓展这一新市场？

本文我们将通过6个关键词，来梳理东南亚市场现状，希望能够帮助卖家建立对这一新兴市场的全新认知！

关键词一：跨境电商

（蓝海市场，掘金时代）

此前，谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2020东南亚数字经济报告显示，疫情让全球经济降速，但却成为东南亚电商市场的“加速器”。报告显示，2020年东南亚互联网经济GMV超1000亿美元，并且随着数字化的普及和应用升级，预计到2025年将有望突破3000亿美元。

（来源：谷歌、淡马锡和贝恩2020年报告）

其中，2020年电商市场规模为620亿美元，较之2019年380亿美元同比增长63%，远超其他行业。特别是，调查结果显示疫情催化下，30%的消费者都是第一次线上购物，这里面有近80%的消费者表示未来仍会继续网购，从整体的订单情况也可以发现，复购率呈增长趋势。

但是，尽管电商市场规模和潜力巨大，根据Statista此前发布数据显示，以印尼为例，2020年也只有5.93%的卖家是跨境卖家，而超90%都是印尼本土卖家。

这就意味着，对于拥有先天优势的中国跨境电商来说，通过完整的产品链路，打造中国制造的品牌圈层来抢占东南亚的市场份额，依旧还有很大的空间可以挖掘。

此外，在明确的增长趋势和行业大环境下，也有不少消费者表示，当前物流问题是目前电商购物的一个障碍。因此对于出海卖家来说，不论是B2C/D2C模式，想要快速并顺利地完成东南亚市场的布局，如何突破现阶段跨境物流的痛点，快速完善上下游供应链和海外仓储的布局，将是打响“争夺战”的重中之重。

关键词二：政策利好

（一带一路，RCEP协定）

事实上，跨境电商作为贸易新业态、新模式，它的发展一直是政策支持的重点，去年以来，我国推出了多重举措推进跨境电商发展。其中，就中国与东南亚地区的合作发展来说，此前“一带一路”的重要合作伙伴之一就是东盟，并且根据中国海关的统计，在2020年第一季度东盟首次以1.69万亿贸易额，超越了欧盟成为中国第一大贸易伙伴。

而去年底，RCEP协定的正式签署更是将中国与东南亚高度捆绑，为东南亚跨境电商带来了新的发展契机。无论是关税、市场壁垒，亦或是跨境物流、海外仓的布局都将朝着更便捷的方向前进，这无疑也对东南亚跨境电商的发展释放出了积极信号。

也有相关业内人士指出，RCEP给当地市场和企业带来生产力的同时，也有可能吸引更多的物流服务商进入，不断完善当地的物流服务体系。也就是说随着市场的完善和政策的垂青，对东南亚跨境电商影响比较深的物流痛点、以及其他基础设施的建设将更加完善，连带需求也能拉动中国卖家的大幅增长。

关键词三：资本铺路

（全球巨头，群雄割据）

此外，从国际资本和创投市场的动向也可以发现，据媒体不完全统计，金融科技、电商和健康科技是东南亚地区2020年备受资本青睐的top3行业。比如推出仅5个多月的印尼电商Ula，在2020年6月就获得了1050万美元的种子轮融资，由红杉印度和光速印度领投。

而从整个电商生态来说，2015年之后，像Shopee、Lazada和Tokopedia这类的东南亚电商主导力量，更是迅速发展，均获得了多轮融资，背后是红杉、软银、GGV等美元资本的身影，包括中国互联网巨头阿里、腾讯、京东等也纷纷入局各平台。

随着平台之间竞争博弈愈发激烈，以及大量资本和资源的投入，实际上也会加速东南亚电商生态的发展，同时也提供了充足的支持，包括底层技术架构、金融科技、移动支付、第三方物流、数字营销等等方面，让本身不是很成熟的数字服务生态系统逐步完善。

当然，不同平台本身也存在一定的差异，以区域性平台Shopee 和Lazada为例。Lazada成立于2012年，是阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台，目前拥有印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南6大市场。而Shopee于2015年在新加坡成立，母公司是东南亚最大的互联网公司Sea，腾讯也入股了该平台。截至目前有8大站点，除了东南亚地区的马来西亚、印度尼西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾之外，还有台湾和巴西两个站点。

Shopee的起步是C2C，后来慢慢融入B2C模式，更适合中小型的卖家入驻，可以从入门到精细化运作，逐步适应并进行长期发展；而Lazada是B2C为主，走高端形象路线，引导卖家突出自己的品牌。对于新手来说，不太容易上手，适用于品牌相对成熟的卖家。具体两个平台之间的差异，如下图所示。

（Shopee和Lazada平台差异化对比）

除此之外，还有其他很多平台，像亚马逊、京东等也都在布局东南亚市场。也就是说，卖家需要根据自身的情况，选择适合的平台进行发展。已经布局东南亚市场的品牌，也需要深度分析平台的特征和优劣，结合自身的发展规划，进行渠道的优化升级。总而言之，不论是内在因素还是外围环境，后疫情时代的东南亚市场都将进入全新的发展阶段，同时也将面临不少的挑战和突破。

关键词四：品牌化

（用户懵懂，品牌先行）

特别是当下的东南亚电商市场，还没有达到中国、日本、韩国等市场的水平，所以消费者对于不同产品的认知还不全面，当然对于新品牌和新产品的需求也会越来越强烈。因此，对于中国卖家来说，这也是通过品牌化方式切入东南亚市场的好机会。

事实上，回顾相对成熟的欧美、中国、日韩等市场，我们也可以明显的发现，比起早期的低价、铺货模式，现阶段的品牌出海反而更容易些。通过差异化、个性化的产品和品牌定位，打造持久的盈利模式，才能更好地在国际市场保持核心竞争力。

回到当下的东南亚市场，随着用户心智逐渐成熟，对品牌的诉求也会越来越强烈，消费者更加信任被国际市场认可的品牌，希望为自己也贴上国际化的生活标签。那么，从卖家角度来说，就更需要主动通过品牌理念影响消费者，品牌意味着更好的溢价能力及更高的复购率。

关键词五：年轻化

（多元社交，购买力增加）

此外，结合东南亚消费者画像，也可以发现一个明显的特征，较之中国、日本以及欧美国家，东南亚地区大部分国家平均年龄较低，6亿人口约50%在30岁以下，并且以00后为主。以菲律宾为例，作为全球年轻人口占比较高的国家之一，20岁以下人口占比达到40% ，而这一数据中国/日本的占比仅为24%/17%。并且，在东南亚州这些年轻人高度依赖于各类社交媒体，3亿东南亚用户习惯使用Facebook获取生活第一手资讯。除此之外，网红文化也比较流行，年轻人热衷追星。

因此，对于品牌来说，进入这样年轻化的新兴市场，就更需要讲好年轻人的故事。特别是对于00后的千禧一代，他们相对更加自信，因此在消费过程中也倾向具备全球化风格、更有设计理念的产品。

在营销时也需要更多的尝试年轻、多元化的社交媒体，譬如说Facebook、Instagram、WhatsApp、YouTube、TikTok等等。因为这部分年轻的消费者，他们的认知大多都来源于网络，他们关注于二次元、关注游戏、关注网红明星，他们追求新潮的流行趋势。一方面，品牌可以通过社交、视频、搜索媒体平台进行数字广告的投放，对目标受众进行精准曝光和触达。同时，也可以尝试KOL营销，通过网红的推荐来激活圈层流量，从而激发普通消费者在社交媒体的自发分享互动，进一步扩大在当地市场的品牌影响力。

关键词六：本土化

（地域特殊，文化复杂）

当然，由于东南亚有10多个国家，很多是岛国，不同国家有自己的信仰，流行的趋势差异化也很大。如下图所示：

从人均年度在线消费角度看，新加坡消费者人均在线消费额领跑东南亚各国，其次为印度、印尼和泰国；

从消费者特性角度，新加坡消费者经济与消费实力强劲，更注重电商体验；马来西亚、泰国消费者高度品牌忠诚；印度消费者具有更偏好国产货的特征，并且消费精明；

从对中国产品接受度的层面，马来西亚，作为华人社会，对中国产品接受度较高；印度、印尼、泰国接受度适中，而越南消费者虽然整体接受度不是特别高，但得益于小米、华为、OPPO等品牌的强势进入，对于中国电子产品，尤其是手机类产品具有更高接受度。

因此，品牌在出海营销时，如何落地做好本土化将是一个值得长期深度研究和洞察的问题。目前，我们也可以看到中国出海品牌，主要分为三种：

一种是早期出海的卖家通过精细化运营的方式塑造品牌。包括在产品、视觉、用户及广告运营等方面，通过更加统一和更高的标准，在用户端赢得品牌心智，比如说安克和万拓等；

一种是在中国市场已经比较成熟的品牌，想要寻求新的增长而出海，譬如海尔、华为、大疆等等。对于这些品牌，不论是在产品实力、技术研发或是品牌建设上，都是具备先天优势的；

还有一种是互联网驱动的新品牌，比如完美日记。对于这类品牌来说，虽然原有的品牌知名度并不算很大的优势，但他们对于市场的嗅觉非常灵敏，对他们来说如何本地化也是关键因素。

实际上不只在东南亚，中国品牌出海到任何国家都会面临“本土化”的难点。除却语言问题，根植于海外的“本地化”首先需要深入洞察各国市场，了解每个国家的消费者特性以及生活习惯，尊重不同地区的文化差异，才能真正做到从产品研发到推广营销完整链路的“本土化”落地。

综合以上，对于出海卖家来说，欧美不再是出海的唯一发展选项，东南亚作为新兴市场，这里既有人口基础、用户年轻易接受新兴事物，还有国际巨头和资本对底层生态、数字化建设的加码布局，另有政策支持。未来，如何将中国成熟的电商经验成功嫁接到东南亚市场？如何克服本地化的挑战来适应复杂的东南亚文化？如何抢先抓住红利并扩张业务版图是诸多出海人要面临的主要问题。

(来源：公众号SparkX邑炎)

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

跨境直播带货必然是未来赚钱的趋势！

总理喊话跨境电商：促进新业态发展！

Airlyle 美国海外仓

Tk和temu海外仓一件代发，保证发货时效，拒绝跑水帐号

麦佳跨境物流

主营美加海运/空运/海外仓/一件代发,加拿大自营仓逾7万平方英尺

盈和国际物流

欧美一站式跨境物流服务，2026美线FBA TOP3、欧线TOP5

海象跨境

律师处理TRO，效率快，和解金低，申诉团队成功率95%以上

Airlyle 美国海外仓

Tk和temu海外仓一件代发，保证发货时效，拒绝跑水帐号

麦佳跨境物流

主营美加海运/空运/海外仓/一件代发,加拿大自营仓逾7万平方英尺

盈和国际物流

欧美一站式跨境物流服务，2026美线FBA TOP3、欧线TOP5

海象跨境

律师处理TRO，效率快，和解金低，申诉团队成功率95%以上

最新热门报告作者标签

日本宠物护理市场3个月销售额16亿日元，消费者正在买什么？

据Nint ECommerce发布的日本宠物市场报告，2026年5月至7月，日本主要电商平台的宠物护理用品市场销售额达到约16.85亿日元，同比增长12.5%；销量约62.6万件，同比增长6.3%；平均客单价约2692日元，同比上涨5.8%。

波兰7月电商网站流量趋势：Temu用户暴跌21%

7月的数据显示，在波兰用户量最大的10个电商平台中，Temu和AliExpress的月活跃用户流失最为明显，Temu实际用户数从1670万降至1310万，环比下降约21%；AliExpress则从1000万降至840万，下降约16%。

亚马逊印度26财年营收突破3.5万亿卢比，同比增长15.5%

亚马逊印度市场的运营主体Amazon Seller Services公布了2026财年财务数据。总收入首次突破35000亿卢比，达到35574亿卢比，同比增长15.5%，高于2025财年的30805亿卢比。

严查绕道避税！美国拟用AI筛查第三国转运

美国拟用AI查“洗产地”，第三国转运再收紧

美国CPSC紧急召回21.35万件亚马逊在售儿童积木

美国消费品安全委员会紧急召回约21.35万件Goody King品牌Magnetic Building Cubes and Blocks磁力积木。该积木内部的小型高强度磁铁可能在产品破裂或打开后松脱，儿童一旦误吞，可能引发肠道穿孔、扭曲或堵塞、血液中毒甚至死亡。

TRO资讯｜累计让5000家店铺遭殃的插画竟然长这样？

跨境卖家紧急排查！跨境电商领域"最高频版权维权个体"——加拿大超现实主义艺术家Jeff Bartels于2026年8月18日在宾夕法尼亚州西区联邦法院再发版权TRO诉讼（案件号 26-cv-01733），由Keith A. Vogt, Ltd.律所代理。这是Jeff Bartels自2023年以来第30+次发起批量版权维权，累计已冻结跨境店铺近5000家，单案判赔金额高达5万至10万美元。本次诉讼涉及多张美国注册版权作品，涵盖其标志性的"骷髅旗""亡灵节动物""蒸汽朋克动物""运动型动物""可爱生物"等多个系列。

巴西电商渗透率已升至45.4%，超60%为新用户

2025年巴西电商渗透率继续快速提升。这轮增长并非来自原有电商消费者的重复消费，而是大量新用户进入。

家得宝Q2财报公布：营收478亿美元，同比增长5.7%

家得宝表示，第二季度各业务领域需求较为广泛，消费者持续开展小型家装项目，并重申2026财年全年业绩指引，其中预计全年销售额增长约2.5%至4.5%，可比销售额基本持平至增长2.0%。

海外标价翻10倍，这一户外灯饰在TikTok美区赚翻了

TikTok美区爆款预定，秋千幽灵灯18天成交130万

销量跌近一半，卖家担心旺季卖不动

销量持续下滑，卖家直呼旺季难做！

亚马逊AWD仓储服务将登陆德法意西英五国

亚马逊旗下AWD批量仓储服务将在欧洲正式上线，该服务将于8月20日起覆盖德国、法国、意大利、西班牙和英国五个国家。

亚马逊蛋白饮料搜索暴涨78%，减肥药正在影响市场需求

SmartScout对美国亚马逊市场的数据分析显示，随着GLP-1减肥药物在美国持续普及，亚马逊平台上的蛋白质产品的消费趋势，正在围绕“少吃一点、吃得下、胃更舒服”这些实际需求重新调整。

AI使用率超98%！已有卖家用Agent跑出成效

AI渗透率达98%，跨境圈集体试水Agent

亚马逊广告指南：美国长生命周期服饰品

在亚马逊美国站服饰品类中，长生命周期产品是店铺稳定现金流的重要载体。这类产品全年需求波动小，销售周期通常超过3年，上架36个月后销售额仍可维持在峰值的50%以上，涵盖西装套装、衬裙、太阳镜、领带等多个细分品类。很多卖家对这类产品的广告运营存在误区：要么沿用爆品逻辑短期猛冲，后续乏力快速衰退；要么在成熟期盲目缩减预算，浪费长期流量价值。本文拆解两类长生命周期产品的消费者决策逻辑，并给出新品期到成熟期的全链路落地打法。一、长生命周期服饰品的两类消费决策逻辑服饰品类的长生命周期产品可分为功能基础型与功能配饰型，两者的消费者决策路径差异显著，对应的广告策略也不能一刀切。

美国正在开发AI边境系统，打击第三国非法货物转运

在此之前，美国海关与边境保护局已经和部分AI企业合作，提高非法转运行为的排查能力。

版权+商标维权，恐龙2026-cv-01655和2026-cv-09181奇迹少女

美国律师谈判和解，处理TRO解冻资金

《TikTok Shop2026全站点Q1季报》PDF下载

2026年第一季度，TikTok Shop在全球(基于所提供的10个站点数据)继续保持强劲的增长态势总GMV已达274.53亿美元。整体市场呈现出核心市场GMV体量巨大、新兴市场爆发式增长的特征美国站以69.85亿美元的GMV稳居榜首，对比25年第一季度增长了66%。

《2026 欧盟绿色供应链合规报告》PDF下载

近年来，欧盟绿色供应链合规规则正加速成型。欧盟不再以产品是否符合技术标准作为市场准入条件，而是进一步要求企业说明其生产过程、供应链管理、资金来源和数字化应用是否符合欧盟规则。由此，欧盟内部市场正在成为其推行单边主义、实施经济胁迫的重要制度工具。

《2025中国AI企业出海系列研究：印尼篇》PDF下载

作为印尼最大的贸易伙伴和首要出口目的地，中国为印尼经济增长注入了强劲动能;与此同时，印尼已成为中国在东南亚地区的重要贸易伙伴和优先投资目的国，为中国企业提供广阔市场与丰富资源。紧密的经贸纽带共同推动了双边贸易的持续繁荣。

《2024跨境供应链洞察报告》PDF下载

当前，全球化商业浪潮推动着跨境电商行业迅猛发展，产业带接轨跨境电商、平台半托管模式兴起、社交电商红利机会以及海外仓扩张，驱动产业带外贸工厂、内贸工厂、传统进出口企业及品牌企业等加速布局跨境电商，赛道繁荣也加剧了供给侧竞争。