1,000美元的广告测试：Facebook CBO是否会产生良好的结果？

如果您一直在关注Facebook广告，您可能已经听说过CBO（广告系列预算优化）这个词。Facebook CBO彻底改变了Facebook在竞价活动中分配预算的方式，并且对于某些帐户而言，它将成为9月以后的唯一预算分配选择。

该功能生效后，Facebook将同时切换您现有的广告系列和新的广告系列，因此最好尽快开始测试Facebook CBO。

我们用$1000来验证了CBO是否能比人工调整预算获得更好的结果。

到目前为止，您的Facebook广告系列的预算已在广告组级别上进行设置，使广告主可以精确控制每个受众的预算。

使用CBO时，由于预算是在广告系列这一级设置，因此广告主获得的控制较少，然后Facebook可自行决定为每个广告组分配多少预算。下图为Facebook广告层级结构，CBO将预算从广告组级别（蓝色框）调整到广告系列级别（绿色框）。

由于CBO预算分配是我们所无法调控的，并且在9月份许多广告都必须执行预算分配，因此很多广告主会有疑问：

• CBO是否真的比人工预算分配产生更好的结果？

• 每个广告组会仍然获得预算的很大一部分，还是将所有预算都分配给最佳广告组？
  

• 在选择获胜者之前，Facebook是否会给每个广告组足够的预算进行公平的测试？

这些问题只有一种方法可以找出答案，那就是在我们最新的$1000实验中为广告系列投入一些实际的广告。

Facebook的CBO实验设置

广告系列设置的关键要素是受众，让CBO能够在不同的CPA（行动转化成本）的基础上来处理不同的受众规模，我们大概就能看出效果了。因此，我们根据以前的webinar人员中注册地为美国，英国和新西兰的群体，创建了1％相似的受众群体。

相似受众群体的规模取决于该国家拥有Facebook帐户的成年人口总数，因此不同国家/地区的1％相似群体的规模差异很大：

• 相似（美国，1％） –完成注册（像素）180天– 2,100,000人

• 相似（GB，1％） –完成注册（像素）180天– 410,000人

• 相似（NZ，1％） –完成注册（像素）180天– 31,000人

这是我们使用的广告：

该广告将人们带到了我们的网页，在表单提交时就会触发了“完成注册”像素事件。

广告系列的其余设置为：

• 预算： $ 1,000美元，为期11天，并勾选了CBO

• 优化： 广告系列针对转化进行了优化，并根据展示次数计费

• 出价策略： 最低费用无上限

• 展示位置：  Facebook newsfeed；桌面和移动设备

• 排除： 已完成注册用户

实验假设

我们的假设是，在开始的几天内，预算分配可能会很不稳定，直到有足够的数据来挑选获胜受众。因此做了几个预测是：

• 日常波动预算大的是在最初几天，一旦获得足够的转化，获胜的广告组将获得预算的绝大部分，并且每日预算分配稳定。

• 我们的预测还取决于哪个受众的每次注册费用（CPA）最低。我们预测是英国的CPA最低，这仅仅是因为美国的广告费很贵，而英国的受众拥有相似的转化率，但CPM（每千次展示的费用）要低得多。

• 新西兰预计将导致更高的CPA，因为小范围受众（不到一百万受众）通常会比广泛的受众的CPM更贵。

我们的假设意味着需要检测三个指标：

• 跟踪每日预算分配，以查看其是否稳定或每日是否有大变动

• 每次转化费用最低的受众群体是否获得了预算的大部分？

• 在择出获胜组之前，最初是否有足够的预算来测试所有受众？

实验结果

总体而言，该活动共得到了494个在线研讨会注册，每次注册费用仅2.024美元。

一个1.4％点击率和$ 1.45单次点击成本在B2B广告系列下均良好运行。

接下来，让我们深入到广告组级别。

我们可以看到，美国是CPA和CPC最低，CTR最高的表现最佳国家。

英国处于中间位置，新西兰的CPA最高。

与此相吻合的是，Facebook确实将大部分预算分配给了美国，其中英国获得了第二大份额，新西兰获得了最小的份额。

Facebook如何处理每日支出分配？

我们可以看到，每天没有很大的波动，相反，Facebook首先根据受众群体的规模给了所有人合理的预算。显而易见，美国的CPA最低，Facebook通过将更多预算转移到美国而不是英国和新西兰，从而正确地优化了广告系列：

让我们将注意力转移到每日CPA费率上（下图），可以看到，第一天新西兰和英国取得了最佳效果。此后，美国的CPA（紫色线）一直保持稳定，结果相当稳定。新西兰的每日变化很大，大概是每日预算较小。

实验结论

Facebook为较小的国家/地区提供了比其受众人数预期更多的预算。

下表显示，Facebook不仅仅是根据受众群体规模分配预算，它还向新西兰和英国提供了额外的资金。但这不是说是将预算平均分配给各个国家。

CPA最低的国家/地区预算最高。在CPA最便宜的美国，CBO可以有效地增加预算。

总体而言，CBO在预算分配方面做得很合理。它为每个受众提供了足够的预算来对其进行适当的测试，而且每日预算也没有任何波动。

对于新的广告主或想要采用手动方法的广告主，CBO分配预算的方式要好于平均分配（过多分配给更昂贵的国家）或按比例分配（分配的预算不足以进行测试）。

高级广告客户可以通过手动调整预算来获得更好的结果吗？

也许可以，但是我们还需要注意预算调整效应。在这里，我们必须考虑如果将所有预算移交给最便宜的受众，CPA将会如何。

尽管美国每次注册的价格为1.88美元，但每位观众的转化次数很少，而且美国的额外注册产生的费用可能比从其他国家/地区获得价格适中的成本要高。

最后的想法

现在CBO这种广告预算方式备受关注，这里我们总结出了关于CBO的一些关键点：总体而言，CBO可以取得良好的结果。

因此，如果您只是开始使用Facebook广告，或者不想对您的广告系列进行非常精细的管理，那么使用CBO是很不错的。对于高级Facebook广告组而言，收益较小，但是由于考虑了预算调整效应，因此它仍然有用。

为每个广告组设置最低和最高预算水平可以防止预算出现极端变化，并确保所有组都获得一定的预算，这在初始测试阶段特别有用。Facebook建议不要对每个广告组使用预算上限，因此请考虑仅在预算分配非常不均衡的情况下保留此选项。

如果您尚未开始测试CBO，则从现在开始，因为某些帐户将在9月开始强制性测试。

首先，只需切换到自己之前的几个广告系列，查看其手动优化的效果如何，再从那里开始进行选择CBO测试一下。

您使用CBO之后有什么结果？相比于手动分配预算，你是更喜欢CBO吗？您有多少广告系列使用CBO呢？在下面的评论回复我们，让我们知道你的想法。

文章来源：adespresso

作 者：Paul Fairbrother

翻 译：深圳拓扑