从TikTok到小红书：在流量转移中，出海厂商的机遇与挑战

随着TikTok在欧美市场面临禁令，成群的外国用户纷纷涌入小红书（RedNote）。这一现象不仅改变了社交平台的用户结构，更为出海厂商提供了前所未有的市场机遇。然而，这也带来了诸多挑战，特别是在文化适配和用户需求的转换上。那么，这一现象对出海厂商究竟意味着什么呢？

近期，随着TikTok在欧美市场面临禁令，众多TikTok用户开始寻求替代平台，而小红书（RedNote）成为他们的首选。大量欧美IP用户的涌入，带来了新的内容创作与互动风潮，形成了所谓的“TikTok难民”现象。这些用户的加入，极大地丰富了小红书平台的内容表现形式，并使平台的活跃度达到了前所未有的高度。

根据BBC 1月15日的报道，随着1月19日TikTok国际版面临下架威胁，大批美国用户本周纷纷涌入小红书，迅速推动该平台登顶美国应用商店下载排行榜。据应用数据研究公司Sensor Tower的估算，小红书在美国的下载量在过去一周同比增长超过200%，环比增长接近194%。目前，小红书在Google Play上的累计下载量已突破一亿次，展现出其在欧美市场的强劲势头。

数据来源：Bluefocus BlueAI平台

正向声量占比约 2.7%，中性声量占比约 95.6%，负向声量占比约 1.7%，总净情感度（NSR）为 21.5%，表明小红书平台上的总体情感倾向是正面评价。

数据来源：Bluefocus BlueAI平台

6. 内容词云分析

高频提及词包括“大家好”、“宠物”、“英文”、“TT难民”等，反映出用户讨论内容主要围绕日常生活、宠物、语言学习等话题。

数据来源：Bluefocus BlueAI平台

1. 用户地域分布

从数据分析来看，大部分“TikTok难民”用户来自欧美地区，尤其是美国和英国。外国用户使用英语和多语言内容与中国用户互动，形成了文化碰撞和交流的局面。这种跨文化的互动，极大地丰富了小红书平台的内容生态。

2. 内容形式

视频笔记占据了主导地位，反映出平台对视频内容的偏好和吸引力。内容通常结合了幽默、跨国生活分享以及对新平台使用的探索，用户通过轻松有趣的方式展现自己对中国文化的兴趣。

3. 帖子类型与话题

平台上的帖子形式多样，但普遍表现出幽默和搞笑的特点。例如，“猫税”与“兔子税”这类轻松幽默的话题让用户在享受文化差异的同时，促进了交流与互动。许多帖子也涉及了文化交流的内容，分享外国用户在中国的经历，增进了平台内外用户的文化理解。

1. 持续增长

随着越来越多的TikTok用户涌入小红书，外国用户的数量将继续增长，跨文化交流将进一步深化。这为小红书提供了一个巨大的内容创新机会，平台内容将变得更加多样化，包括不同国家的文化输出、生活方式分享、语言学习等。

2. 内容创新和多元化

小红书可能会加大对多语言支持的投入，提升海外用户的使用体验。内容的创新将推动平台向更加国际化和多元化的方向发展。厂商可以借此机会，推出更加本地化的产品和服务，满足新兴海外市场的需求。

3. 挑战与机遇

• 拓展海外市场的新窗口

  小红书的用户基数在欧美等高消费能力市场迅速扩张，这为中国出海品牌提供了一个直接触达海外消费者的平台，企业可以通过小红书迅速获取用户关注并推广产品。利用平台的推荐算法，让品牌种草内容进入更多用户的视野，实现裂变式传播。

• 提升品牌影响力

  外国用户涌入小红书带来文化多样性的同时，也将小红书打造成一个更具全球影响力的内容生态平台。通过发布高质量的内容和深度互动，出海厂商可以提升自身品牌的国际化形象。

• 精准营销与UGC驱动

  小红书以用户生成内容（UGC）为核心，通过KOL和普通用户的种草内容，能够为品牌提供真实、可信的宣传路径，增加用户转化率。高互动量的点赞、评论和分享使平台具有显著的传播效应，为品牌的种草营销创造了天然的增长环境。欧美用户以年轻、高消费力的群体为主，这与许多品牌的核心目标市场吻合。

• 更低的营销门槛

  相较于欧美传统社交媒体的高昂广告成本，小红书上的营销活动可能更加经济高效，尤其是在平台初期用户增长阶段，可以在内容中融入用户调研，引导欧美用户分享需求和期待，进一步完善品牌策略。同时，利用小红书提供的数据分析工具，监测内容表现和用户反馈，及时调整营销策略，以适应市场变化和用户需求。

• 文化差异的新蓝海

  欧美用户迁移至小红书，表明他们对多样化社交平台的需求，为出海厂商测试市场需求和产品适配度提供了低风险的渠道并且提供了接触多个新兴市场用户的机会，从而增强竞争力。

国内有品牌已作出快速反应，想要接住这拨流量。其中瑞幸咖啡流量暴增：Want to drink coffee?（想喝杯咖啡吗？）,阿里国际站也当了“显眼包”：Do you want to make Money（你想赚钱吗）？携程幽默表示：say go let’s go（说走就走），美团酒店开设“中英课程”：Sleep, sleep, oh my dear baby（睡觉吧我亲爱的宝贝

图片来源：小红书

但从目前的情况来看，这种玩梗更多是一种初步的尝试和互动。这些品牌的评论区里，甚至几乎没有出现海外ip。无论是尝试还是未来趋势，国内公司还是有希望借道小红书拓展品牌营销效果。尤其是拥有海外业务的互联网公司，比如，瑞幸可以通过小红书增加品牌海外知名度，助力其进入美国市场；美团可以通过小红书推广其海外业务，吸引海外用户使用其平台订餐、旅游等服务；阿里巴巴可以展示其跨境电商业务的优势，吸引海外商家和消费者。

这一趋势背后也可以看到，国内企业正在积极应对市场变化，品牌出海节奏正在加快，利用各类可触达渠道吸引海外用户注意力也成为一种商业常态。

4. 小红书的变现方式

5. 契合国外用户注册潮？

变化： 

微型与超微型达人合作：小红书的用户群体日趋国际化，企业将倾向于与更具高粘性的微型达人和超微型达人合作，尤其是在欧美和东南亚市场，这些达人的粉丝群体通常更具忠诚度和参与度，帮助企业获得更精准的受众和更高的转化率。

行业专家与KOL合作：企业将更多地与各领域的专家、意见领袖合作，尤其是在健康、美妆、旅游、教育等领域。行业专家的背书能增强品牌的专业性和公信力。

2. 跨平台、多渠道联合推广

变化：

跨平台内容创作：达人的合作内容将根据不同平台的特性进行定制化创作。例如，在小红书上发布详细的产品体验报告或图文种草，在TikTok上发布简短的创意视频，通过Instagram Stories进行日常展示。

整合营销活动：企业将通过多个平台同步推动联合营销活动，如联合发起全球性的品牌挑战、线上直播活动等，让品牌在多个社交平台中形成叠加效应，最大化触及国际市场。

3. 数据驱动的精准合作

变化：

数据分析与达人的匹配：企业通过数据平台和社交媒体分析工具，深入了解各类达人的受众画像、互动情况及内容效果，帮助企业精准筛选合适的达人进行合作。

效果评估与优化：通过实时数据监控，企业可以实时评估与达人的合作效果，并根据数据反馈调整内容创作策略、合作周期和合作深度。

4. 增强达人内容创作自由度

变化：

共创品牌内容：企业将与达人共同参与内容创作的过程，而不是仅仅给出指导方向。这样，达人可以根据自己的风格和粉丝兴趣，制作符合品牌调性又富有创意的内容。

品牌个性化表达：企业逐步放宽对内容形式的限制，让达人在表达品牌理念时保持个性，从而提升内容的自然感与信任感。

5. 全球化和本地化的平衡

变化：

本地化达人合作：企业将根据不同市场选择本地达人合作，以便更好地理解并渗透本地市场。例如，在欧美市场，与当地文化背景和语言的达人合作，确保内容符合当地消费者的审美和需求。

多语种内容定制：出海企业需要针对不同市场提供多语种的创作支持，鼓励达人创作多语种内容，覆盖更广泛的受众群体。

6. 虚拟达人和AI合作

变化：

虚拟代言人：企业可能会投入更多资源打造虚拟代言人，或与虚拟达人进行合作，利用其多样化的内容创作形式进行品牌推广。

AI内容生成：AI技术将帮助达人生成定制化内容，甚至与虚拟达人进行互动，以提供更加个性化和高效的品牌传播。

图片来源：小红书

未来的出海企业与达人合作将更为多样化和个性化，跨平台合作、数据驱动、创作自由、全球化和本地化平衡等都将成为主流趋势。同时，微型达人和虚拟达人的崛起，进一步推动了品牌合作的边界与创新。企业需敏锐捕捉这些变化，灵活调整策略，与达人建立更加高效且富有创意的合作关系，从而在全球化竞争中占得先机。

随着“小红书”成为“TikTok难民”的聚集地，这一现象不仅展示了平台全球化战略的一部分，也引发了关于内容管控与文化交流的深刻思考。小红书的欧美用户增长为中国品牌提供了全新的国际化展示舞台，未来有望成为中西方文化交流的重要平台，推动全球社交网络的进一步融合。

对于出海厂商而言，这一趋势为其提供了丰富的机遇。在跨境电商、社交媒体营销及产品推广领域，企业应当抓住这一机遇，利用小红书的全球化特性实现更加高效的市场拓展。同时，在内容创作、跨文化沟通与平台适应方面，出海厂商需采取本地化策略，并妥善应对平台规则与文化差异带来的挑战。