realme CMO徐起：一个新手机品牌，如何在1年半时间里成为全球TOP7 | Morketing Summit 2019专题

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2019-12-13 11:06

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整理 | Jingya Zhuang

 

“改变世界不需要论资排辈，每个人都可以成为颠覆者。” realme CMO 徐起说道，“敢越级正是当下年轻人所热衷的一个品牌符号。我们希望能够跟年轻消费者们一起越级成长。”

 

2019年11月28日-29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，徐起受邀出席MS2019“突破·价值”全球化专场，并发表《新品牌如何迅速打动年轻人的心？》的主题演讲。

 

他说，打动年轻人的心，就是要向用户传递产品价值、重视品牌建设、在营销上创新突破。同时，要打破常规，和年轻人站在一起。

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：

 

10月，全球权威分析机构counterpoint新鲜出炉了一份手机品牌的数据。在刚刚过去的第三季度，realme的市场份额从2018年5月刚成立时的47名，一跃成为第7名，同比增长超过808%。

 

 

如今，realme成为继苹果、三星、华为、小米、oppo、vivo之后的全球第7大手机品牌，并获得了“全球成长最快的智能手机品牌”称号。

 

从品牌调研数据来看，realme的用户主要集中在18-25岁的年龄区间。他们大多是大学生，并且对互联网及科技产品有着自己独特的见解和深度的迷恋。

 

初出茅庐：从“初生牛犊”到全球TOP7

在智能手机市场竞争激烈、格局难以撼动的今天，realme到底做对了什么，能够实现如此快速的发展，抓住年轻用户的心呢？这其中，有3个关键词值得关注：“产品”、“品牌”、“创新”。

 

第一个关键词：产品。

 

realme的诞生，源于其创始人sky对于年轻用户的洞察。

 

基于全球海外的工作经历，sky看到全世界各国年轻消费者在手机消费上存在的诸多痛点：他们使用着设计不那么精美、性能没那么出众、又或者没有品牌保障的产品。因此，sky诞生了专门为年轻人打造手机品牌的想法。

 

从realme诞生的那一刻开始，产品的精心打磨就是最关键的一条生命线。而打磨的过程，更是与年轻消费者们的需求紧密联系在一起。

 

去年，realme在印度发布了第一款手机产品。一经推出，便成为亚马逊价位段评分最高的产品，并且迅速获得了极高的Google声量。这款产品的诞生正是基于年轻消费者的大数据，以及一些潜在消费者们的共同参与。

 

之后，realme践行着这样的方式去打磨每一代产品。而持续的好产品让realme收获了越来越多年轻粉丝，他们的加入更好地帮助品牌打磨出更好的产品。用户与产品之间存在着共同养成的关系。这仿佛是一个永久不衰的滚轮，为企业的飞速成长提供着源源不断的动力。

 

第二个关键词：品牌。

 

realme回国，是伴随着“敢越级”的品牌理念与大家见面的。

 

“敢越级”其实在向用户传达这两个信息，一是从realme本身的解读，一个是从消费者方向的解读。

 

从品牌的角度看，realme希望持续为消费者打造出在价位段内全方位越级的精品。这包含着3个关键点：性能越级、品质越级、设计越级。而这三点，便来自于年轻消费者对于产品最强烈的三点诉求。

 

而从用户的角度，“敢越级”这样的品牌理念，则是一种当下年轻族群的信念与态度。产品，不是一个冰冷的机器，而是一个品牌的符号。realme希望年轻朋友们能够与realme一起越级成长，因为他们相信：改变世界不需要论资排辈，年轻就要敢越级，每个人都可以成为颠覆者。

 

最后一个关键词：创新。

 

突破是年轻的源泉，更是成功的助推器。realme希望给年轻人带来与众不同的体验、更多表达个性的可能。虽然初出茅庐，realme却成为了全球手机6400万四摄的引领者，同时官宣了5G产品的全新切换，接下来也会担任起5G普及者的身份。同时，realme还打造了来自特别灵感设计的手机，并斩获了很多国际大奖，向全球的手机前辈们发起挑战，取得了阶段性的成绩。

 

珠联璧合：与享誉世界的设计大师合作

realme回国之后，一个备受关注的举动便是与全球顶级工业设计大师深泽直人的合作。早在今年年初，深泽直人成为realme特邀产品设计总监，并在未来亲自操刀realme旗舰系列的设计。

 

深泽直人的第一款realme作品“洋葱”、“白蒜”一经面世，就获得了来自世界消费者和媒体的关注，也收获了来自世界级的各项设计大奖的邀请和青睐。

 

一个初出茅庐的新品牌，怎么会想到和一位享誉世界的设计大师合作？

 

其实，这个合作的背后，隐藏着realme一个很大的“担忧”。realme坚持越级体验，因此价格也非常令人惊喜。但这却是一把双刃剑。人们很容易会误以为realme是一个专门制造“低价”产品的品牌。

 

恰恰相反，realme所倡导的，正是为年轻的朋友们提供极高的“价值感”。而作为价值感的最外在表现、也最容易彰显态度的一项元素，设计自然是重中之重。邀请一位在全世界声名远播的设计大师，对于传递品牌理念非常有说服力。

 

深泽直人先生，定义了无印良品的产品设计语言，为苹果、三宅一生的等品牌呈现过无数经典设计。他的“无意识设计”，充满了人性最真实、也最具内涵的设计哲学。

 

在这样理念的支持下，realme尝试与深泽先生沟通。当时，向深泽直人先生发出邀请的手机品牌超过3家。不过，也许是因为realme初生牛犊的精神，又或者是因为其致力于为年轻群体打造精品的态度，在亲自从日本赴往深圳总部及生产线考察之后，深泽直人先生很快就确立了与realme的合作。

 

洗尽铅华：“realme X大师版”成功的秘诀

 

“realmeX大师版”是一波非常成功的推广。realme用了很少的资源去做大师版的微博话题的推广，却获得了高达2亿多的用户阅读讨论量。而KOL及媒体的报道，更是完全超乎预期。而大师版的成功，离不开四大突破。

 

第一点，理念的突破。

 

realme成立之初，设计总监便提出了realme的专属设计语言，即“real design本真设计”。这意味着所呈现出来的设计，要从年轻人的内心出发，要忠于真我。而深泽直人先生的“无意识设计”，倡导的是事物与周围环境的和谐感，从生活细节出发让设计回归本身。这两种设计理念碰撞起来，其实正是年轻人对设计的理解：日常生活的每一个细节，都是自我表达的形式。

 

第二点，灵感的突破。

 

深泽直人先生第一次做提案的时候是在他东京的办公室。当时，他没有直接呈现手机的外观，而是先从桌子下先拿出了一颗洋葱。在周围人一头雾水的时候，他又从旁边的一个非常精致的密封袋里，小心翼翼地拿出了几片洋葱皮。他一边讲解着设计的灵感，一边转动着手中的洋葱皮。在阳光的照耀下，洋葱皮闪烁着金色的光泽，并且随着阳光的角度不断变化着。他说，洋葱有着独一物二的纹理脉络，更有着精妙绝伦的反光质感。

 

几个月后，历经无数次打磨，这个设计最终成为了我们现在看到的realme X 大师版。“洋葱是美食里不可或缺的部分，我们每天都会看到，却没有人发现过它的美。”在深泽直人的设计灵感里，没有高大上的炫酷概念，有的只是我们生活中最容易被忽视的美。

 

第三点，工艺的突破。

 

好的想法背后一定要有强有力的支撑。将设计理念变成现实，则是对realme实力的巨大考验。在提出方案后，realme迅速开启了工艺上的打磨。

 

在许多人看来，“洋葱”和“白蒜”仅仅是条纹。但实际上，要达到深泽直人和realme想要的是“自然”、“柔和”，模拟出阳光下光泽和脉络的细微改变，却有极大难度。

 

为了完美呈现洋葱白蒜真实的精致纹理，几乎动用了中国、日本、韩国等好几个的国家的工艺专家。每次会议沟通都可以听到至少4种语言。深泽直人团队和realme研发团队经历了72次渐变测试，300多次样品调整。在反复的改稿、试错的过程中，团队终于还原了洋葱和白蒜真实的纹理和质感。

 

第四点，营销的突破。

 

面对这样一个充满故事的产品，每一个营销人都会尤为珍惜，但也会犯错误，就是过度包装。

 

在命名的时候，realme想到了很多花里胡哨的名字，例如“暖金”、“元气金”。但是经过讨论，营销团队认为还是应该还原“无意识”最本真的样子，将其命名为洋葱和白蒜。最终也决定用最简单的方式进行推广。

 

第一个推广的话题便是“传说中的洋葱手机”。这个话题一经上线就引爆了科技、生活、设计等圈层的关注，话题阅读数量迅速突破7000万。紧接着，营销团队又打造了一场别有新意的“洋葱营销”，即在广州爆改了一家菜市场的店铺，用卖“洋葱”的方式来卖手机。有称重卖的手机，也有按照台数卖的洋葱和白蒜。

 

这一波活动，realme也一直在强化着年轻的定位。因此邀请了非常年轻的独立摄影师江慧，她用年轻人独有的视觉，以食物为主题，用realme X大师版拍摄食物肖像，展示食物所蕴含的种种“无意识美学”。

 

另外，realme还与广州美术学院的学生合作，设计出了兼具潮酷与日式风格的快闪店。人们在这场活动中感受到了realme特别大胆有趣的脑洞，以及深泽直人带来的对生活的积极与热爱。

 

这是一次直击浮华表面下的潮流推广，改变了常规的思考方式，颠覆了人们对互联网手机设计的固有印象。而市场的回应，就是对打破常规的认可。

 

那么，回到主题，一个新品牌，要如何打动年轻人的心？答案也许是，打造用户真正需求的好产品，重视品牌的建设，不断在营销上创新突破。打破常规，和年轻人站在一起，这就是realme飞速成长的秘诀。