比利时、智利、哥伦比亚、尼日利亚、南非，这些只可能在世界杯上才被外界熟知的国家，如今被中国企业死死盯上。最新消息显示，亚马逊计划在明年初之前，将业务扩展至这5个新的国家。这五国也分别对应了欧洲细分国家市场、拉美市场，以及非洲人口最多和购买力强的国家市场。以亚马逊为例，2022年遭遇前所未有的当头棒喝。最新一季财报显示，亚马逊业绩历史性滑坡，其电商业务已经出现负增长态势。
过去数年，作为全球电商风向标的亚马逊，所涉足的市场仍旧以成熟经济体为主。现如今，欧美主流市场趋于饱和，后疫情时代的部分消费又在重回线下，电商发展回归平稳，新兴市场便成为了创业者在未来几年可能获得增量的重要部署。“全球电商区域性差距在缩小。原来只有少数地区，如欧洲、北美、东南亚及中东部分国家，满足跨境电商的发展条件。现在来看，全球大多地区，包括第三世界的国家，能够接纳、拥抱电商的越来越多。跨境电商已经进入全球化的发展阶段。”起步于中东的电商物流公司iMile CEO黄珍在亿邦动力联合领创集团主办的“2022新兴市场品牌出海线上峰会”上指出。东南亚6亿，拉美6亿，加上中东和北非。地球上仅存的人口红利也就这么多了。中美在足球赛场上从来不是王者，也踢不过这些国家。而今，他们乘着“跨境电商”这艘航母，向他们驶来。500年前，郑和和哥伦布都曾到达过那些陌生的大陆。带去福祉，也带来其他。这场波澜状况的新航海时代，究竟会编织出怎样不同的商业文明？多位跨境电商卖家向亿邦动力表示，欧美市场的大众消费能力和意愿在下降，加之通货膨胀的‘高烧不退’、物流成本依旧处于高位，以及地缘政治风险等因素，业内对今年的发展持保守态度。整体方向上，除了通过稳健的经营策略做精原有业务，开拓新渠道和新市场相应提上日程。在北美市场，两大代表性电商巨头——亚马逊和Shopify，2022年以来的增长进入“踩刹车”的阶段。根据财报，今年一季度中，亚马逊第三方卖家服务的净销售额为253.35亿美元，同比仅增长7%，为最近13个季度当中的最低增速。同样的，在今年一季度，Shopify总营收为12.04亿美元，同比增长22%，不仅是自疫情以来的最低季度增幅，也低于疫情发生前的2019年四个季度的增幅。此外，Shopify一季度的GMV达432亿美元，同比2021年一季度增加了59亿美元，增幅为16%，也是过去13个季度当中的最低值。换言之，欧美市场的增长在经历了2020年-2021年期间的急剧加速后，到今年一季度，疫情刺激下的线上消费红利殆尽，市场相应走入“冷却期”。不过，相较而言，新兴市场却展现出了更高的“活力值”。仍以财报表现来看，主攻东南亚市场的Shopee在今年一季度的GMV增速虽回落至38.7%，但仍明显高于其它以欧美市场为主的平台。与此同时，Shopee在该季度中的总订单数也实现了近71.3%的同比增长。另外，主攻拉美市场的电商平台美客多也在一季度的GMV表现中，增长至77亿美元，同比增长了27%，基本与2021年Q4持平。在中东市场，专注于末端派送的电商物流公司iMile，近几年也迅速壮大为一家独角兽企业。据官方透露的信息，iMile在2021年的营收近10亿人民币，今年更是有望收获3-5倍的增长。字节是其投资方，亚马逊、快时尚电商巨头SHEIN均与该公司有业务上的深度往来。2016年成立于新加坡的AI技术驱动的科技公司领创集团（Advance Intelligence Group），目前已经走到了超4亿美元的D轮融资阶段，估值超过20亿美元。公司旗下三大业务版块——商家服务平台Ginee、先享后付平台Atome，以及一站式数字身份认证与反欺诈服务平台ADVANCE.AI，三者之间相互形成协力，布局海外亚太、拉美、非洲在内的17个市场和地区。据亿邦动力的不完全统计，在近一年的时间内，面向新市场的跨境电商上下游企业，包括社交、物流、支付、营销、供应链、SaaS软件等赛道均在寻找匹配的发力点，也吸引了国内外资本的涌入。其中，中国出海新兴市场的企业融资事件至少有15起，有10家企业的最新一轮融资规模都达到了亿元级别，而海外本土也诞生了数十家在各个赛道极具潜力的“新星”。
“我们看到各个方面都有很多新的机会涌现出来。比如跨境金融，新兴市场的传统金融机构能力薄弱，给海外企业非常好的先天机会。再比如在线教育方向，中国环境的变化使得教育企业开始在海外尝试，通过各种软实力去影响世界发展的格局。”领创集团董事长兼CEO陈斓杰谈道。在亿邦动力联合领创集团共同主办的“细分·增长 2022新兴市场品牌出海线上峰会”上，来自跨境的各行业人士，包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的全球化品牌，以及领创集团、Pangle、美客多、亚马逊全球开店、Wook、iMile、Shopline、SCI赛一等平台及服务商，也描绘了各自眼中新兴市场的机遇，以及海外用户需求洞察下的企业增长策略。从电商的角度来说，评估一个未知的、待开拓的市场是否优质，离不开以下三个基本标准：第一，人口基数和购买力。举例来看，东南亚六国约有6亿人口，35岁以下占比超过50%，到2030年，东南亚的数字经济预计将超过1万亿美元，符合潜力市场的画像。在中东市场，虽然人口规模有限，沙特仅有3200万人口，但购买力却是中国用户的10倍左右。“在智利市场，人口没到2000万，但人均GDP接近1.5万美金，属于拉美的发达市场，但目前本土的电商平台只有‘美客多’，连亚马逊此前都没有开站点。”iMile CEO 黄珍认为，前述地区的机会仍旧巨大。第二，电商渗透率。这一点不难理解，如果新市场的电商渗透率过低，创业者就成为了早期的陪跑者，市场教育的阶段很难起量。但如果创业者进入的太晚，其它玩家就早已形成规模效应和壁垒。从领创集团董事长兼CEO陈斓杰在峰会上分享的一组数据来看，目前东南亚地区的互联网渗透率超过70%，拉美约为60%，其中巴西、墨西哥在70%左右，而中东、阿联酋等也都超过了70%的渗透率，日韩更是高达90%以上，这些地区均值得创业者去关注。第三，国家的税法。由于很多卖家的货走的仍旧是“跨境”的路线——从中国出货再进入到国外市场。这也意味着，目标国家的税法会直接影响在当地市场的“成本以及核心竞争力”。黄珍表示，目前绝大部分的国家和市场会有一个最低的免征税额，譬如沙特、阿联酋、墨西哥、南非等，也就是C端消费者在这些国家购买商品，低于“某个额度”是不用交付关税的，这些市场也可以看作是“跨境电商的黄金市场”，关税政策给予了想要入局的电商卖家更大的竞争优势。除此之外，目标市场的社媒发展程度、商品的丰富度，也是衡量市场潜力的重要指标。在TikTok for Business旗下的程序化移动广告平台Pangle方面看来，新兴区域的流量、成本依然处在红利期。并且，在跨境电商的场景下，流量不再仅是营销渠道，而是销售渠道，好的流量能够帮助商家以小预算撬动积极的销售大回报。总体来看，东南亚地区的用户对社交媒体尤其热爱。陈斓杰指出，东南亚网民平均每天的上网时间有4-5个小时，中东地区也有超过86%的人群使用社媒。这便于跨境卖家以“更轻的互联网方式”去获取和运营用户。并且，这些地区的商品种类仍旧稀缺，卖家可以从中补足市场空白。但盈动资本合伙人蒋舜也提醒想要入局的创业者，在他看来，尽管东南亚市场进入的门槛相对更低，但用户的价格敏感度高，品牌忠诚度较低，如果只是以多年前“中国脑白金式”的营销方式切入，抓取的可能只是大学生、小白领、低消费能力的人群，却很难抓住高价值的客群。相对应的，中东、北非则或是一个“甜点市场”。“当地消费者的品牌意识、GDP水平都较高，商品的溢价率也不错，但需要把握远距离发货的履约效率，并且要做天花板更高一点的事。”蒋舜谈道。值得注意的是，不论是东南亚、拉美、中东还是亚洲地区，新兴市场复杂的地缘政治、差异性巨大的文化、法律和监管制度等，如若创业者想在当地市场站稳脚跟，就需要深扎下去，实现包括品牌注册、本地产品合规、本地供应链、本地仓配物流网络、本地销售、本地团队及管理、本地资本、本地政企关系、本地品牌认知等全方位的运作。无疑，充分尊重本地市场的特色，是目前跨境从业者们一致认可的、通往成功未来的钥匙。Yeelight 东南亚业务负责人Eleven Lu指出，提前做好品牌的商标注册尤为关键。“我们在印尼就遇到过问题，当时有别的公司先把我们家品牌抢注了，从法律层面讲，可以去告他，但在东南亚，你想走法律途径，需要花费大量的时间和金钱。”Eleven Lu透露。Eleven Lu坦言，在东南亚的部分地区仍旧存在地方保护主义倾向，因而从中借助本地团队的力量就显得极其重要。“特别是伊斯兰教的国家，认证方面卡的很死，可能一两年都拿不下来，而本地人参与就会方便很多。”Eleven Lu表示，创业者可以通过本地团队更深入的渗透当地，与本地大企业或红人做联名、捆绑销售，以及与大平台建立良好的合作伙伴关系。在本地产品合规化方面，重力星球CEO黄勇提出，出海新兴市场不能用一套“固化思维”考虑问题，在不同的目标国家/地区，要制定不同的打法。“譬如东南亚的产品合规不同于欧盟的统一标准，从商品包装、说明书、文案到认证都需很长的周期去逐一解决，企业需要提早布局。”黄勇表示。美妆出海品牌Y.O.U则根据东南亚市场的气候、湿度、光照、肤色以及对产品的功效要求，“量肤定制”了适合当地用户的本土化产品。“东南亚的女性对彩妆产品最大的诉求，其实是防水防汗和全天持妆。因为穆斯林宗教文化的朝拜礼仪中，行‘小净’的习俗是要洗脸的，而且潮湿的环境也容易流汗，所以妆容的防水防汗就成了东南亚女性的刚需。”Y.O.U 品牌VP Sita透露。挪客跨境业务负责人刘湘华则从本地销售和渠道的角度，阐释其在新市场的系统性打法：先占坑Shopee、Lazada、TikTok等新兴平台，跑出销量。与此同时，还要在本地开发线下的销售代理，帮助品牌做线下的露出，积累前期的声量。“我们主营户外产品，免费为当地的民宿、度假酒店、旅游区提供产品、搭建场景，以此获得更多的品牌曝光。”他分享道。
Sita 也分享了Y.O.U在渠道布局方面采用的“高密度点位覆盖”策略。除了覆盖线下渠道的传统夫妻老婆店、批发店，还有商超专柜、百货专区、连锁店、便利店、美妆集合店以及OTC渠道。此外，Y.O.U的商品触角也遍布了私域电商的WhatsApp、Instagram、Facebook的私信成交，以及Shopee、Lazada、Tik Tok的抖店、垂直电商等主流电商形式。
此外，创业者还需要充分意识到新兴市场的消费观念或与国内有着迥然的差异。
“一些地区的员工工资是日结，甚至会提前预支下一个星期的薪水，晚上就带着全家老小下馆子吃饭、出门游玩，根本没有存钱的意识。所以购买客单价较高的商品时，他们会更喜欢分期付款、先享后付的结算方式。”挪客跨境业务负责人刘湘华透露。
甚至创业者还可以考虑“企业融资的本地化”。
一名出海东南亚市场的品牌商表示，创业者可以拿当地PE和政府的钱，本土大家族、大资本发挥的作用同样不容忽视。“比如新加坡经济发展局，就在投一些来自中国的出海企业，还会在投后给到很多资源。”上述人士透露。
而在本地团队及管理、企业文化建设方面，陈斓杰谈到，如何吸引到不同国家、不同文化背景的人才，并调动员工的积极性，是一家跨国企业、全球化企业成功的关键。
“海外市场创业是一件很困难的事情，一定要有很多的朋友能够帮助你，不管是和政府、员工、合作伙伴都要建立起很良性的、互信的、共同发展的策略。” 他说。
陈斓杰认为，“出海”和“全球化”是两个不同的概念，出海是站在中国为主要市场的角度，利用海外红利突破业务的天花板，决策在中国，而全球化是从企业创立第一天开始，就以全球化的思维、角度去布局公司的组织架构。企业要逐步形成一个有效的跨国协作体系，只有把人才集中到一起，做一件伟大的事的时候，才是一个公司走向成熟的标志，也才是可以复制到更多新领域、新国家的宝贵经验。
在亿邦动力总结看来，出海行业并非顺遂，创业者也近三年时间里的起起伏伏中经历着残酷的风暴洗礼。但可以确定的是，出海一定是大势所趋，中国过去几十年积累的技术、产品、供应链等各种能力都已经达到拐点，产品溢出、人才溢出、资本溢出，这三大趋势也不会改变。
正如同陈斓杰所描述的，中国企业出海的1.0时代是工具出海。2016年左右进入2.0时代，包括金融、电商、偏产业化的科技公司出海，对本地化落地能力有了更高要求。今天，我们进入了3.0时代，面对的是高度竞争、高度透明化的国际市场。入局出海的创业者们必须思考自身的核心优势，不管是供应链、技术、产品、风控还是其他方面的能力，真正的走出一条有特色的中国出海之路。
在全球化的浪潮下，我们喜闻乐见更多的中国企业，成为走向全球的桥梁和纽带。不论是在中国、成熟的欧美市场，还是散布于大洋彼岸角角落落、任何正待花开的土地。
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