IP营销+智能化发展，为中国玩具品牌出海带来新机遇

伴随疫情冲击，人们居家时间变长，对可提供娱乐的玩具需求增长。据美国玩具协会的数据，积木是2019-2021年美国销量增长最快的玩具品类。

中国作为玩具生产和出口大国，被称为“世界玩具工厂”。据《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据，2021年，中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，比上年增长37.8%，增速为近五年最高。

图源《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》

高速增长的玩具出海赛道，整体来看却缺乏具有世界知名度的中国玩具品牌。玩具出海赛道正处于品牌化初期阶段，结合新的行业风向进行创新变革，中国玩具出海，将大有可为。

无论是自研IP，还是合作IP，都能为玩具注入文化内涵、提升附加值，获得广泛客群基础。以国内领先的潮流玩具品牌泡泡玛特为例，其招牌自研IP形象Molly通过极具辨识度和记忆点的设计，广受消费者的追捧。泡泡玛特自研IP还包括SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆等。

在布局海外业务时，泡泡玛特还会针对不同国家或地区的文化差异，与国外优质IP合作，强化IP价值对玩具的宣传带动性。如在英国，推出了哈利波特联名款，强势破圈。

另一个中国玩具品牌52TOYS也致力于通过IP形象打造，为品牌提炼IP带来的衍生价值。52TOYS自研IP系列包括：KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化系列、Panda Roll、招财宇航员、皮奇奇等；同时还与国内外其他知名IP达成合作，包括：迪士尼公主、猫和老鼠、蜡笔小新等。

与迪士尼的每一个IP都有属于自己的故事不同，泡泡玛特与52TOYS的品牌IP都缺乏故事背景，主要靠盲盒包装来维系营销热度。

为了延长IP的生命周期，52TOYS也踏上了内容化的道路，与合作伙伴规划旗下IP变形机甲BEASTBOX的影视动画内容，丰富IP故事线。

通过打造IP或与知名IP合作，为玩具产品提供全新内核与精神价值，从而提升产品销量与品牌溢价空间，是如今很多玩具品牌出海都会选择的品牌营销玩法。

与传统玩具相比，智能玩具更具有互动性、趣味性、科技化等方面的优势，逐渐受到消费者青睐，也为玩具品牌出海带来了更多机会。

全球玩具品牌StarPony成立于2020年8月，通过创新设计打造益智化、智能化、IP化儿童玩具产品。成立至今，已先后获得三轮融资，估值超亿美元，可见其发展速度之快。

图源StarPony官网

StarPony成立之初主要专注国内市场，在国内市场发展成熟后，开始转战海外市场，目前已经成功拓展至美国、加拿大、澳大利亚、新西兰以及欧洲多国。

据36氪报道，StarPony 旗下原创毛绒娃娃品牌 OUOZZZ 自2021年5月上线起，已在独立站和亚马逊上累计销售近百万个，在同类产品中占据欧美市场第一，社交媒体累计曝光量过亿。此外，超写实儿童玩偶全球累计销售量超过三亿，欧美线上市场占有率第一。

随着智能时代的到来，智能化玩具因为可以寓教于乐，而深受家长和孩子的欢迎。美国玩具协会主席艾欧曾在纽约国际玩具展开幕式上指出传统玩具和电子技术相结合是玩具产业发展的必然趋势。

跨境电商行业关于合规化发展的呼声日益强烈，玩具行业极易发生知识产权侵权事件，因此想要布局玩具出海赛道的卖家在选品或产品研发时要做足功课。

比如要对产品涉及的商标、专利技术与外观设计进行详细调查，了解同行业竞争者的知识产权情况。如发现有侵权风险，一定要做规避处理。想要调查自己的玩具产品到底有没有侵权，卖家可以登录知识产权海关保护备案子系统进行查询。

同时为了保护自身合法的知识产权，可以在目标市场申请商标专利或知识产权，并向中国海关备案实现知识产权边境保护。

另外玩具主要出口国欧美国家对儿童玩具产品的审核和质量要求很高，因此玩具出口还需符合目标市场的技术法规和标准要求。

国内玩具生产供应链发展已经较成熟，在上新速度和性价比方面具有优势，可以从单一的加工生产，逐步向研发创新、打造品牌方面转型升级。

在进行品牌化包装时，结合新兴的社媒营销、IP营销、加强品牌故事背景，中国玩具有望在品牌出海赛道破局增长。

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