浅析丨2016年跨境电商还有机会吗？

2015年是个很有意思的年份，上半年与下半年，简直是泾渭分明。

从宏观经济来看，政府从年初制定的7%GDP增长率，到下半年“政府不强调保7”，而是强化结构调整。而结构调整的过程是痛苦的，不仅是传统制造业的日子更难过，贪腐的官员纷纷落马。令人大跌眼镜的是，新兴产业在2015年下半年出现发展后继乏力的情形，例如“创业大街的咖啡冷了”；“P2P行业跑路名单”；“微商已经沦为传销和骗子”；“BAT裁员或停止校招”等等。

据Ricardo判断，这一现象的背后有三大原因，

1、与2015年年中二级股票市场骤然遇冷，向一级投资市场传导有关，导致“投资人现在只看不投”；

2、中国市场热钱整体降温，又与美国经济复苏，美联储2015年年底加息，导致资金外流息息相关；

3、根本的内因在于，中国大多数行业的利润率单薄，造血能力不足。尤其是热钱推动的新兴行业，在大规模烧钱的同时无法迅速实现盈利。一旦热钱撤离，美丽的泡泡也随之破灭。

这一现实情形，与政府的预期恰恰相反。2015年总理几次视察北京创业大街，政府提出互联网+，召开世界互联网大会，强调“供给侧改革”，这些反映出，政府希望借助新兴的互联网的力量改造和升级传统行业。但现在貌似先进的互联网行业都整体下滑了，还怎么给传统行业做导师呢？

我们再来看跨境电商行业。如果我们把电商看作传统零售业的互联网+，那么跨境电商就是消费品进出口的电商改造。上半年和其它互联网相关行业类似，跨境电商企业也在相互炫耀融资额；下半年行业在整体保持盈利的同时，竟然也令人吃惊得放慢了发展脚步，这是为什么呢？

进口方面有个段子，中国开放“二胎”，让全球的奶牛“胸前一紧”。这其实凸显出多年前三鹿奶粉和蒙牛为代表的“三聚氰胺”事件后遗症，不仅没有消退，反而愈演愈烈，造成国人普遍不信任国产奶粉，这反而带来了奶粉进口行业的欣欣向荣，甚至造就了进口电商的半壁江山。哎，现实的讽刺性，就是这么带感~

进口电商（奶粉）的机会，让众多投资人和创业者开盘下注，试图造就下一个马云或“京东”。上半年进口电商企业如果拿不到1亿美金融资额，都不好意思开口跟媒体讲。这些资金，在下半年转化成了实实在在的价格大战，带动行业利润率急转直下。积极方面来看，消费者买到了划算的进口商品；也捧红了欧美的部分三线品牌（例如，澳洲品牌SWISSE在两年前还只是小众品牌，现在一跃成为中国保健食品的畅销品牌，2015年以16亿澳币的价格被中国企业收入囊中）。

出口电商行业格局同样是日新月异。平台方面，亚马逊在欧美市场横扫千军，其估值从2015年年初的约2,000亿美金，与阿里巴巴平起平坐，到年底骤升到2,600亿美金，超出阿里1,000亿美金，成为全球电商甚至是全球实体零售行业标杆。同时，由于阿里速卖通已经在第三世界市场牢牢占据了领导地位，2015年年底阿里速卖通大幅度调整政策，用强制性分类目账号押金的手段将中小个人卖家驱逐出场。

与亚马逊、速卖通在出口电商领域的错位垄断相对应，ebay除了在汽配领域保持领先以外，其它类目全部龟速发展；与此同时，自建电商平台的风口在2015年也几乎关闭了：除了环球易购的独立站一枝独秀以外，两家独立站上市企业兰亭集市与DX在2015年均遇到了发展困难。其它除了专注于不发达区域市场、或专注纵深品类批发的中小独立站还有余粮以外，剩下的独立站日渐消亡。

卖家方面，遥想三年前的2012年，月销售额在百万美金的卖家已经是一线领导者；现在这一门槛被推高到了1,500万美金/月。以作者所知，目前年销售额达到10亿人民币的卖家，都已达到10余家之多。有意思的是，这些大卖家的销售额普遍更依靠ebay和速卖通平台。部分原因是亚马逊在2013年才正式面向中国卖家招商，亚马逊卖家的成长还需要更多时间。

要回答出口电商市场为什么整体放慢了脚步，还需要进一步深入研究。

从中小卖家来看，自建独立电商网站风口已过；速卖通在驱赶中小个人卖家；运营亚马逊平台对供应链和资金的要求，也让中小卖家望而生畏；ebay方面，虽然2015年年底ebay也发布了新政策，试图招揽更多新鲜卖家血液，但是大卖家垄断ebay，加上ebay的卖家政策及其繁琐，以及ebay卖家人均生产率极低，这三大固疾让中小卖家难以在ebay生存。

从大卖家的角度来看，速卖通的品类限制不仅赶走了中小个人卖家，而且将直接限制大卖家的账号发展；ebay发展缓慢不利于大卖家的快速成长；亚马逊虽然还有发展潜力，但是1、热门品类也已经竞争到红海，2、众多ebay中小卖家都已转战亚马逊，价格竞争将进一步激化；3、运营亚马逊所需要的供应链和资金即使是大卖家，也难以快速筹措。

整体而言，之前出口电商出口的商品以小轻便为主，用户主要是海外穷人用户和爱好者用户，甚至是穷人中的战斗机。随着这部分市场的饱和，跨境电商必然向品质化和品牌化发展，用户也会慢慢调整为中产阶级和主流用户。这一结构调整的过程同样惨烈，由2015年年底扭扭车下架一事可见一斑。其实，如果不是由于平台方过度保护，很多传统的大卖家随时都会命悬一线。

面向2016年，作者断言，“海量铺货”这一手段已是昨日黄花，出口电商卖家只有通过扎实研究产品，捆绑供应链才有机会快速发展；进口电商卖家转型为品牌公司的现象也同样会越来越明显。唯一不同的是，出口电商产品品牌虽然也被贴上了“CCB”的标签，但是通过钻研产品赢得消费者口碑，仍然有机会异军突起；而进口电商自建产品注定用假洋鬼子品牌，更难有出路。

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