Item 1 of 1

MarTech预算降至10年来最低水平！84%营销人经历高“协作阻力”？

执牛耳传媒

1679

2024-05-17 20:03

1679

执牛耳传媒

超值购 Haul详解 | GWD 布局 | OpenClaw学习路径，一起抢抓出海新机遇>>>

编译｜执牛耳团队，来源：Gartner

封面源自：Gartner，转载请务必注明以上信息

近日，Gartner公布了最新调研发现：CMO在“少即是多的时代”追求增长，2024年平均营销预算下降至7.7%。同时，付费媒体投资在2024年增长到预算的27.9%，但在营销技术、劳动力和代理机构上的支出却有所下降。

在跨职能工作时，有84%的营销人员经历了高“协作阻力”。据此，Gartner给出了两条建议：当企业对齐不足，首席营销官必须投资人才；推动有意的文化变革以减少“可有可无”的协作。

执牛耳传媒整理了来自于Gartner的最新调研结果以及建议，希望可以为营销从业者提供一定的参考价值。

近日，Gartner公布了最新调研发现。据Gartner对395位首席营销官和营销领导者的调查，平均营销预算已从2023年占公司总收入的9.1%下降到7.7%。

Gartner2024年度首席营销官支出调查于2024年2月至3月进行。调查对象是北美、北欧和西欧的10个不同行业、不同公司的首席营销官和营销领导者，绝大多数受访者报告的年收入中位数超过53亿美元。

“首席营销官们正生活在‘少即是多的时代’，”Gartner营销实践研究部门副总裁兼首席研究员Ewan McIntyre说。这使得他们在追求增长的目标下，平均营销预算有所下调。

图1. 2024年营销预算占总收入百分比（2019-2024年）

据Gartner数据，在2019年和2020年，营销预算占总收入百分比分别为10.5%、11%，在COVID-19大流行后的四年中，这一比例有所下降，在2021年至2024年，这一数据分别为6.4%、9.5%、9.1%、7.7%。

“尽管面临财务挑战，但大多数首席营销官认为人工智能可能拯救局面，”McIntyre说。“64%的首席营销官表示，他们缺乏执行2024年战略的预算，但生成性人工智能（GenAI）提供了一个机会，即使在预算限制之外，也能极大地扩大营销职能的影响。”

首席营销官减少在技术、劳动力和代理机构上的支出，但维持了对付费媒体的投资。

尽管付费媒体投资在2024年增长到了预算的27.9%，但在营销技术、劳动力和代理机构上的支出却有所下降。营销技术投资继续呈下降趋势，达到了十年来的最低水平（见图2）。

图2. 营销预算在营销技术、劳动力、付费媒体和代理机构之间的分配：

“我们看到投资策略发生了重大转变，这反映了预算的紧缩和更高的增长愿望，”McIntyre说。“营销技术投资的下降并不表明对技术的兴趣减弱，而是反映了随着其他企业领导者，如IT部门，获得更多控制权，首席营销官对营销技术的影响力在减弱。与此同时，首席营销官显然在优先考虑媒体支出，因为他们寻求推动收入增长。”

数字在付费媒体支出中占据越来越大的份额，在2024年占预算的57.1%，高于2023年的54.9%。顶级渠道包括搜索（13.6%）、社交广告（12.2%）和数字展示广告（10.7%）。在线下渠道中，活动营销（17.1%）、赞助（16.4%）和电视（16%）是投资的顶级渠道。

“在这些艰难时期，首席营销官正在优先考虑那些有明显影响的投资，”McIntyre说。“然而，首席营销官正在投资的渠道和它们感知到的影响之间存在不匹配。例如，尽管数字视频/流媒体在支出方面仅排在第四位，但首席营销官仍将其评为最具影响的数字渠道。”

人工智能提升生产力，首席营销官必须“用更少的资源做更多”。

由于首席营销官在预算削减的情况下仍追求收入增长，人工智能已成为一个重要工具。“如果营销领导者使用的是与以前相同的工具，那么预算减少才是一个问题——现在不是这样了，因为首席营销官拥有人工智能。”McIntyre说，“生成性人工智能（GenAI）在资源受限的情况下提供了增强的生产力。”

生成性人工智能投资最有可能提高时间和成本效率——超过三分之一的首席营销官在考虑人工智能投资的回报时，将这些视为他们考虑的主要因素。

根据Gartner调查，有84%的营销领导者和员工报告称，在与其他职能部门合作时经历了高“协作阻力”。当营销团队在跨职能工作时遇到太多会议、来自同事的过多反馈和不清晰的决策权时，就会发生协作阻力。

在2023年7月至8月间，Gartner对329名营销领导者和78名其他职能的领导者进行的调查还发现，高水平协作阻力的组织实现收入目标的可能性低37%。

“营销领导者面临着越来越大的压力，需要在日益增多的跨职能项目上工作，”Gartner营销实践部高级主管LaRocca-Cerrone称。“协作阻力导致营销职能内部普遍感到挫败，造成不必要的额外工作，并导致员工精疲力尽。但它不仅伤害了员工：也损害了商业绩效。”

经历高水平协作阻力的营销员工感到精疲力尽的可能性是15倍，计划在明年离开公司的可能性是9倍。

Gartner认为，首先，企业对齐不足，首席营销官必须投资人才。通过投资和发展营销人才，首席营销官可以减少23%的协作阻力。首席营销官应该优先发展团队的人际影响力、批判性思维、技术技能，并使用在职学习计划来解锁实践掌握。

“通过改善高管对齐来解决协作阻力是行不通的，因为领导层面的变化不会影响到团队层面的工作方式，”LaRocca-Cerrone说。“发展营销人才将帮助营销人员建立他们在复杂决策环境中所需的技能。首席营销官必须专注于特定技能，并创建巩固新技能并鼓励发展的学习环境。”

其次，推动有意的文化变革以减少“可有可无”的协作。首席营销官应该改善营销工作流程和变革管理，以减轻团队的负担。营销领导者应该明确团队对某些项目的职责起点和终点，授权团队对低优先级的协作工作说“不”，并优先考虑团队在营销可以产生最大影响领域的参与。

“协作阻力不能通过改变其他职能的工作方式来解决，”LaRocca-Cerrone说。“发展营销的人才和流程将使该职能在固有困难的跨职能环境中蓬勃发展。”

凡「执牛耳」未标注原创文章，均系转载、摘录内容仅为学习之目的分享。「执牛耳」对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。读者应详细了解所有相关风险，并请自行承担全部责任。如有侵权请联系后台删除。

营销侵权

TikTok、Facebook、谷歌、Twitter广告服务，0门槛抢占全球流量！

极速开户+优化投流+风险保障+效果跟踪，仅需4步，轻松撬动亿万海外流量，让品牌销量翻倍增长！

已成功开通5000+账户

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

一波未平，一波又起。Temu在欧盟面临多项投诉

2024年最具价值的全球电商平台排名出炉！

最新热门报告作者标签

Shopify扩展B2B功能至所有套餐

AMZ123获悉，近日，Shopify宣布，将其原本主要面向企业级用户的B2B（企业对企业）电商功能，正式扩展至Basic、Grow和Advanced等所有订阅方案，且不额外收费。这意味着，数百万卖家首次可以同时在Shopify管理批发业务和DTC业务，无需再依赖插件或多个系统拼接运行。此次开放的核心功能包括：为批发客户建立公司档案、最多支持3个自定义价格目录、设置差异化定价、批量折扣与数量规则、支持绑定信用卡以及提供账期付款等。这些能力此前主要集中在Shopify Plus中，经过近4年的优化后，现已成为Shopify平台的基础能力，并向所有卖家开放。

拿捏美国工位经济，这款国产支架在TikTok赚了2700万+

据不完全统计，抛开睡眠时间，这一届打工人80%时间奉献给了工位，剩余的20%的则是在奔赴工位的路上。秉承着“把公司视作第二个家”的人生信条，大批打工人走上了自掏腰包爆改工位的“不归路”。在此前的文章中，TT123介绍过多款例如白磷人格桌面摆件、怼人马克杯等多款“工位经济学”下的爆品，它们的共性在于提供了满满的情绪价值，但言归正传，情绪抚慰并不能切实缓解长时间伏案办公带来的颈椎、腰椎酸痛，打工人们也重新意识到“科学（打工）是第一生产力”这句话的含金量，他们渴望通过更灵活、更符合人体工学的办公搭子，调整体态和动线，释放桌面空间，让工作环境真正服务于健康与效率。

沙特闪闪发光的热钱，蒸发在改革开放第一个7年

霞光FM第一期上线啦~

亚马逊Listing搜不到、广告没曝光、Vine没人领，问题到底出在哪？

很多卖家一遇到新品起不来，就会先下一个结论：我的 Listing 没被亚马逊系统收录。卖家爆料前台搜品牌词加核心词找不到，广告出价不低却没曝光，Vine 开了一周也没人领。于是开始删库存、删 Listing、隔 24 小时或 48 小时重传，结果折腾一圈，问题还在。先说结论：大多数情况下，卖家遇到的不是“完全没收录”，而是“搜索可发现性差、关键词不索引、广告资格不足、页面吸引力不够”几种问题叠在一起。如果一上来就删链接，往往是在重做同一个错误，而不是解决问题。一、前台搜不到，就一定是没收录吗？不一定。

亚马逊收紧价格规则，卖家须保证标价与近期实际售价一致

AMZ123获悉，近日，据The Information报道，亚马逊在2026年Prime Day前对卖家价格规则进行调整，卖家必须确保所设商品标价与最近在亚马逊或其他品牌的实际购买价格相符，以防止出现误导性促销。从5月18日起，亚马逊还将改变“典型价格”的计算方式，更加重视商品在过去三个月大部分时间是否以折扣价销售。这一调整旨在回应消费者对亚马逊操纵商品价格的长期投诉，目前亚马逊正面临一场集体诉讼，原告指出亚马逊平台在计算折扣时使用“虚构”标价，导致促销幅度被夸大。

美客多将在智利投资7.5亿美元，提供1200个岗位

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，拉丁美洲电商巨头美客多计划在2026年向智利市场投入7.5亿美元，与2025年的投资规模相比，此番金额增幅达到27%。据了解，过去六年里，美客多在智利的累计投入已突破20亿美元，伴随新一轮的投资，预计2026年将为智利直接创造1200个新增就业岗位。值得注意的是，这笔巨额资金投入将流向物流基础设施的扩容与金融科技生态的完善。在物流端，美客多将在圣地亚哥启动第二个大型配送中心的建设，预计今年下半年即可投入使用。该中心能够存储超过1500万件商品，旨在直接拉高订单履约效率。此外，美客多还计划将物流网络向智利北部和南部延伸，试图弥合不同区域间网购体验的落差。

中东停火，跨境物流成本或下降

美伊冲突，按下了“暂停键”。当地时间4月7日，美国总统特朗普在个人社交平台Truth Social上发文称，应巴基斯坦请求，其已同意暂停对伊朗的轰炸和攻击，为期两周，并表示这将是一次双向停火。随后，当地时间4月8日凌晨，伊朗最高国家安全委员会也发表声明回应称，根据最高领袖的建议和最高国家安全委员会批准，接受巴基斯坦提出的停火提议。据巴基斯坦总理透露，该停火协议已于伊朗时间4月8日凌晨3时（北京时间4月8日8时）生效。尽管该停火协议的期限仅为两周，但其已在一定程度上缓解了市场对局势进一步恶化的担忧，并为包括跨境电商行业在内的全球市场提供了预期向好的信号。

非洲平台Industrie Africa将于4月30日关闭电商业务

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，非洲奢侈时尚领域标杆平台的Industrie Africa，将于2026年4月30日正式关闭其电商业务。曾几何时，Industrie Africa的线上成绩单相当亮眼。自2017年，其以内容平台起步、2020年5月正式开通线上零售功能以来，该平台已汇聚了来自21个非洲国家的75位设计师品牌，商品远销全球56个国家与地区，数字内容社区更是延伸至193个国家。然而，其风光无限的背后却藏着一个致命的弱点：销售额中约有八成依赖美国消费者。正因如此，当美国贸易政策突然转向时，Industrie Africa的发展命脉便被扼住。

靠AI带货，国产“鸟浴神器”在TikTok卖了50多万

国内没市场的“鸟浴神器”，在TikTok美区卖爆了

亚马逊与USPS达成新协议，保留80%配送量

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，亚马逊与USPS达成新的包裹配送协议，双方长期合作关系得以延续。根据知情人士透露，在新协议下，USPS将保留约80%的亚马逊包裹配送业务，规模超过每年10亿件，这一结果明显好于此前市场预期的削减三分之二甚至更多业务量的情况。此次协议对于财务承压的USPS具有重要意义。作为其最大客户，亚马逊每年为USPS贡献约60亿美元收入，而USPS的年度运营预算约为800亿美元。此前，USPS曾警告称最早可能在今年10月出现现金耗尽风险，而一旦失去亚马逊订单，将对其运营构成重大冲击。

亚马逊2026图片新规落地！不合规图片偷偷吃掉流量

根据相关信息，2026年，亚马逊正式更新产品图片审核政策，在全站点启动更严格的AI+人工双重审核。

“万能扳手”上线25天，在TikTok美区成交百万

淘宝2元“神器”在TikTok美区爆卖百万

银发经济崛起！日本电商增量或将大爆发

《全球电商市场报告——日本篇》重磅发布！

全球二手服装市场加速增长，2030年将达3930亿美元

AMZ123获悉，近日，根据在线二手平台ThredUp发布的第14份《2026年二手市场报告》显示，美国二手服装市场正在加速增长，并逐步改变整体服装消费结构。2025年，美国二手服装市场（包括线上、线下转售以及捐赠和旧货渠道）同比增长19%，为2021年以来最快增速，且增速达到整体服装零售市场的3.6倍。从全球来看，二手服装市场规模预计将在2030年达到3930亿美元，年均增长约9%，并占全球服装消费的约10%。消费端渗透率也在持续提升，2025年已有59%的消费者购买过二手服装，较三年前提升了7个百分点，显示出二手消费正从小众走向主流。在线渠道的增长尤为明显。

注意！深圳严查货代免税开票

深圳货代圈，最近有点“风声鹤唳”。前不久，深圳市国际货运代理协会甩出一份名单，失信被执行人、海关失信认证企业、重大税收违法失信主体，300多家物流公司被点了名。然而名单还没消化完，新的风又吹到了税务端。AMZ123获悉，据业内消息，近日已有多家货代企业收到来自深圳税务部门的通知，要求围绕“国际货物运输代理服务”免税发票开展自查。据了解，税务部门通过系统数据筛查发现，部分企业在享受国际货物运输代理服务增值税免税政策过程中，可能存在不符合免税条件的情况，需要尽快核实是否存在误开免税发票、误享税收优惠等问题，并在规定期限内完成更正申报。从通知内容来看，这一轮排查主要盯住了三个地方。

韩国电商激战：Temu速卖通猛攻，Coupang地位稳固

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，韩国第一电商平台Coupang发生个人信息泄露事件后，中国跨境电商平台迅速抓住机会，大量吸纳新用户。根据数据分析平台IGAWorks移动指数4月7日发布的数据，Temu在3月份的新增应用安装量达到74.93万次，继2月（67.09万次）之后连续第二个月位居榜首。同期，速卖通（AliExpress）的新增安装量也达到36.90万次，保持强劲增长势头。业内人士指出，这些中国平台推出的超低价商品和极具吸引力的免运费政策，是吸引韩国新客户涌入的主要原因。在韩国本土平台中，Naver旗下的Naver Plus Store上月新增安装量为67.41万次，排名第二，但已被Temu超越。

《TikTok Shop突破末次触达归因（LTA)ROAS分析报告》PDF下载

在数字化浪潮中,广告主正面临有效衡量广告支出回报率(ROAS)的挑战。传统未次触达归因(LTA)模型因数据收集难度和归因偏差问题已难以满足广告主的需求,因此,探索新的方法来解决这些问题显得尤为重要。

《未来电商报告：品牌独立站五步升级锁定未来确定性增长》PDF下载

调研显示，出海商家针对家居、时尚及消费电子等品类布局比例均超过30%。独立站凭借其高度品牌化、个性化、场景化及功能性等优势，精准契合上述品类对品牌调性、场景交互及沉浸式体验的核心诉求，正成为商家黑五大促期提升销量、构建品牌竞争壁垒的关键载体。

《TikTok Shop达人真实种草力报告》PDF下载

达人正在将文化内容、社群互动与商业转化深度融合,形成一个高度协同的内容商业生态,其价值早已不再局限于内容带来的直接收入。从更广义的商业视角来看,达人价值的核心在于真实影响力-即其内容对商品与服务产生影响并促成转化所形成的整体商业价值,这一能力正构成达人在内容电商体系中的带货价值基础。

《2026年第2季度儿童时尚品类报告》PDF下载

儿童时尚品类概览主题选品合辑巴西站点上新泰国站点上新菲律宾站点上新越南站点上新

《TikTok Shop 2025年度报告》PDF下载

2025年，TikTok Shop进一步加快扩张步伐，在巩固欧美成熟市场的同时，积极开拓新兴市场，先后上线德国、意大利、法国、日本等站点。此举不仅为平台带来新增量，也体现出其多元化市场战略的初步成效，以分散地缘政治风险。

《Shopee2025印尼站点X 汽车摩托品类专题》PDF下载

印尼当地汽车保有量并不高，每一千人的机动车保有量仅96人，未来可提升的空间仍大。空间参照系可以看泰国和马来，2024年泰国汽车保有量为322辆/千人，马来西亚为531辆/千人。