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MarTech预算降至10年来最低水平！84%营销人经历高“协作阻力”？

执牛耳传媒

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2024-05-17 12:03

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编译｜执牛耳团队，来源：Gartner

封面源自：Gartner，转载请务必注明以上信息

近日，Gartner公布了最新调研发现：CMO在“少即是多的时代”追求增长，2024年平均营销预算下降至7.7%。同时，付费媒体投资在2024年增长到预算的27.9%，但在营销技术、劳动力和代理机构上的支出却有所下降。

在跨职能工作时，有84%的营销人员经历了高“协作阻力”。据此，Gartner给出了两条建议：当企业对齐不足，首席营销官必须投资人才；推动有意的文化变革以减少“可有可无”的协作。

执牛耳传媒整理了来自于Gartner的最新调研结果以及建议，希望可以为营销从业者提供一定的参考价值。

近日，Gartner公布了最新调研发现。据Gartner对395位首席营销官和营销领导者的调查，平均营销预算已从2023年占公司总收入的9.1%下降到7.7%。

Gartner2024年度首席营销官支出调查于2024年2月至3月进行。调查对象是北美、北欧和西欧的10个不同行业、不同公司的首席营销官和营销领导者，绝大多数受访者报告的年收入中位数超过53亿美元。

“首席营销官们正生活在‘少即是多的时代’，”Gartner营销实践研究部门副总裁兼首席研究员Ewan McIntyre说。这使得他们在追求增长的目标下，平均营销预算有所下调。

图1. 2024年营销预算占总收入百分比（2019-2024年）

据Gartner数据，在2019年和2020年，营销预算占总收入百分比分别为10.5%、11%，在COVID-19大流行后的四年中，这一比例有所下降，在2021年至2024年，这一数据分别为6.4%、9.5%、9.1%、7.7%。

“尽管面临财务挑战，但大多数首席营销官认为人工智能可能拯救局面，”McIntyre说。“64%的首席营销官表示，他们缺乏执行2024年战略的预算，但生成性人工智能（GenAI）提供了一个机会，即使在预算限制之外，也能极大地扩大营销职能的影响。”

首席营销官减少在技术、劳动力和代理机构上的支出，但维持了对付费媒体的投资。

尽管付费媒体投资在2024年增长到了预算的27.9%，但在营销技术、劳动力和代理机构上的支出却有所下降。营销技术投资继续呈下降趋势，达到了十年来的最低水平（见图2）。

图2. 营销预算在营销技术、劳动力、付费媒体和代理机构之间的分配：

“我们看到投资策略发生了重大转变，这反映了预算的紧缩和更高的增长愿望，”McIntyre说。“营销技术投资的下降并不表明对技术的兴趣减弱，而是反映了随着其他企业领导者，如IT部门，获得更多控制权，首席营销官对营销技术的影响力在减弱。与此同时，首席营销官显然在优先考虑媒体支出，因为他们寻求推动收入增长。”

数字在付费媒体支出中占据越来越大的份额，在2024年占预算的57.1%，高于2023年的54.9%。顶级渠道包括搜索（13.6%）、社交广告（12.2%）和数字展示广告（10.7%）。在线下渠道中，活动营销（17.1%）、赞助（16.4%）和电视（16%）是投资的顶级渠道。

“在这些艰难时期，首席营销官正在优先考虑那些有明显影响的投资，”McIntyre说。“然而，首席营销官正在投资的渠道和它们感知到的影响之间存在不匹配。例如，尽管数字视频/流媒体在支出方面仅排在第四位，但首席营销官仍将其评为最具影响的数字渠道。”

人工智能提升生产力，首席营销官必须“用更少的资源做更多”。

由于首席营销官在预算削减的情况下仍追求收入增长，人工智能已成为一个重要工具。“如果营销领导者使用的是与以前相同的工具，那么预算减少才是一个问题——现在不是这样了，因为首席营销官拥有人工智能。”McIntyre说，“生成性人工智能（GenAI）在资源受限的情况下提供了增强的生产力。”

生成性人工智能投资最有可能提高时间和成本效率——超过三分之一的首席营销官在考虑人工智能投资的回报时，将这些视为他们考虑的主要因素。

根据Gartner调查，有84%的营销领导者和员工报告称，在与其他职能部门合作时经历了高“协作阻力”。当营销团队在跨职能工作时遇到太多会议、来自同事的过多反馈和不清晰的决策权时，就会发生协作阻力。

在2023年7月至8月间，Gartner对329名营销领导者和78名其他职能的领导者进行的调查还发现，高水平协作阻力的组织实现收入目标的可能性低37%。

“营销领导者面临着越来越大的压力，需要在日益增多的跨职能项目上工作，”Gartner营销实践部高级主管LaRocca-Cerrone称。“协作阻力导致营销职能内部普遍感到挫败，造成不必要的额外工作，并导致员工精疲力尽。但它不仅伤害了员工：也损害了商业绩效。”

经历高水平协作阻力的营销员工感到精疲力尽的可能性是15倍，计划在明年离开公司的可能性是9倍。

Gartner认为，首先，企业对齐不足，首席营销官必须投资人才。通过投资和发展营销人才，首席营销官可以减少23%的协作阻力。首席营销官应该优先发展团队的人际影响力、批判性思维、技术技能，并使用在职学习计划来解锁实践掌握。

“通过改善高管对齐来解决协作阻力是行不通的，因为领导层面的变化不会影响到团队层面的工作方式，”LaRocca-Cerrone说。“发展营销人才将帮助营销人员建立他们在复杂决策环境中所需的技能。首席营销官必须专注于特定技能，并创建巩固新技能并鼓励发展的学习环境。”

其次，推动有意的文化变革以减少“可有可无”的协作。首席营销官应该改善营销工作流程和变革管理，以减轻团队的负担。营销领导者应该明确团队对某些项目的职责起点和终点，授权团队对低优先级的协作工作说“不”，并优先考虑团队在营销可以产生最大影响领域的参与。

“协作阻力不能通过改变其他职能的工作方式来解决，”LaRocca-Cerrone说。“发展营销的人才和流程将使该职能在固有困难的跨职能环境中蓬勃发展。”

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