蜜雪冰城又出圈了，这次靠的是跟吴克群一起助农？

2026年3月底，安徽长丰、滁州一带的草莓采收季迎来了一位特殊的访客吴克群。他并非来参加商业活动，而是为了一对因车祸受伤、面临草莓滞销困境的老夫妻奔走寻路。吴克群在社交平台上发布的助农视频迅速引发关注，#吴克群帮老奶奶卖草莓# 登上热搜。最终，他借助蜜雪冰城在安徽当地的大规模草莓直采渠道，帮助老夫妻将草莓顺利售出。

借此契机，蜜雪冰城更是主动邀请吴克群担任“助农伙伴和真果茶见证官”。随后，吴克群走进蜜雪冰城安徽工厂，从清晨下地采摘，到见证草莓经清洗、去蒂、急冻锁鲜等工序转化为饮品原料，将“从田间到杯口”的供应链链条以一种具身化的方式呈现给公众。与此同时，蜜雪冰城在收购站公示了《草莓收购承诺函》，作出“不拒收、不压价、不拖延”的承诺；在门店小票上印有“雪王和吴克群”联名的助农感谢语，让每一位消费者都成为“助农共同体”的一员。

这场看似“偶遇”的助农事件，为何能够引发如此强烈的社会共鸣？蜜雪冰城在这波传播中做对了什么？又是如何能将一个社会事件迅速转化为一次高效的品牌行动？

品牌、供应链协同发力，

层层递进有效破圈

这场助农行动之所以能从一次偶遇演变为一次具有行业参考价值的品牌案例，关键在于三个层面的紧密咬合：品牌与明星之间的新型协同关系、蜜雪冰城长期积淀的供应链硬实力，以及一套从线上到线下层层递进的传播网络。

首先是品牌与明星的协同。

在传统的品牌代言模式中，品牌与艺人之间往往是单向的雇佣关系，但在此次事件中，吴克群起初并非蜜雪冰城聘请的代言人，而是一个主动发起助农的行动者。他出现在田间地头，是出于个人的善意。蜜雪冰城则是在被“发现”之后主动承接，将吴克群从“临时求助者”升级为“助农伙伴”。这种“先有行动，后有品牌响应”的叙事结构，天然带着真实感和公信力，远胜于品牌单方面策划的公益营销。

另一方面，这也是对明星与品牌的双向赋能：对蜜雪冰城而言，吴克群带来了“下沉到田间地头”的真实叙事场景；对吴克群而言，蜜雪冰城的供应链网络使他的助农行动从一次性个案转化为长效机制。而蜜雪冰城的品牌IP雪王在这场合作中也扮演了关键角色——从“雪王也想尽一份力”的表述，到小票上“雪王和吴克群”的联合署名，雪王摇身一变，从抽象整活的亲民形象，成为一个“会助农、会关心果农”的有温度的存在。吴克群的真人行动补足了“雪王”IP的情感厚度，“雪王”的亲和力又放大了助农行动的传播范围，二者形成了有机互补的人格叙事矩阵。

其次，供应链硬实力是这场公益叙事的真正地基。如果事件只停留在“一次偶遇卖草莓”的层面，它注定只是一个温情的小插曲。真正让它具备叙事厚度的，是蜜雪冰城多年来深耕农业产业链所积累的产业能力。

蜜雪冰城构建了“三二一产业融合”模式：以超过4.6万家门店为下游，带动五大生产基地实现核心原料自产，并建立柠檬、草莓、橙子等多种水果的订单种植基地，联结数十万农户，形成“企业+基地+农户”的闭环。在安徽长丰，蜜雪冰城的鲜果加工工厂就建在草莓产地附近，从大棚到入库最快仅需半小时——这种“原产地建厂”的策略形成了“半小时采购圈”，解决了鲜果易损耗、运输时效要求高的痛点。

同时，蜜雪冰城也有提供保底收购协议、开展技术扶持的“硬实力”，企业的社会效应使得吴克群的“牵线搭桥”不只是解决一对老夫妻的燃眉之急，而是一个可以被制度化、规模化的长效助农机制。公众在收购站看到的那封《草莓收购承诺函》——白纸黑字写着“不拒收、不压价、不拖延”——背后是品牌多年产业深耕的厚度。没有这些，蜜雪冰城无法在事件发生后的极短时间内完成响应；没有这些，那句“后续合格的草莓会一直进行收购”就只是一句空话。

在新茶饮的下半场，

更进一步，从新茶饮行业的整体竞争格局出发，我们能够从这次助农行动中，更清晰的看到蜜雪冰城的品牌战略布局。

经过数年狂飙，新茶饮行业已经进入存量竞争阶段。一个显著的行业共识正在形成：降低前端营销的粗放投入，转而增加供应链和产品开发的费用。早期依靠明星代言、流量投放、联名快闪获取短期声量的打法，边际效益持续递减。品牌们逐渐意识到，营销创意带来的增量始终有限，真正的品牌护城河永远是产品品质的稳定性、供应链的可靠性，以及由此带来的成本优势。

在这一共识下，各品牌根据自身定位演化出了截然不同的策略路径。

在IP经营方面，差异尤其明显。以喜茶为代表的品牌走的是“精品化、高端化”路线，通过与FENDI、chikawa等潮流IP合作，将联名行为本身打造为文化事件，试图让品牌超越“一杯茶饮”的物理属性，成为一种生活方式的符号。而蜜雪冰城的选择完全不同。作为主打极致性价比的品牌，蜜雪冰城的价格带优势已经是它的基本竞争力，不需要通过高端联名来提升客单价。它的营销策略主线，始终围绕一个核心资产展开——“雪王”IP。“雪王”不是简单的吉祥物，而是一个具备完整人格、可叙事、可延展的品牌化身。从“你爱我我爱你”的主题曲洗脑传播，到“雪王入编”“雪王黑化”等社交话题运营，再到去年引发热议的“东方明珠大战雪王”事件——蜜雪冰城持续强化“雪王”亲近、接地气、活人感强的特质。让“雪王”成为品牌叙事的主导，正是蜜雪冰城当前阶段品牌策略的突出特点。

而在供应链侧，各家品牌也越来越强调供应链在品牌营销中的曝光比重。许多新茶饮品牌在新品推广时，都会着重强调原料产地、冷链运输、鲜果直采等供应链优势。而蜜雪冰城在此次助农案例中，依然保持了与品牌过去传播语气的一致性：它不是用一套高冷的产业话语来讲述供应链，而是通过吴克群下地采摘、走进工厂、小票感谢语等“人”的视角，将供应链优势转化为可感知的温情叙事。这种“硬实力软表达”的方式，与“雪王”IP的亲民调性一脉相承。

同时，在此次案例中，蜜雪冰城还展现出了一项关键能力“品牌响应能力”。这种能力体现在三个层面：一是对情绪信号的快速捕捉，在#吴克群帮老奶奶卖草莓# 登上热搜的极短时间内，识别出这一事件与自身业务的高度关联性；二是将个体求助转化为制度承接，不是临时特办，而是调动已有的供应链体系和助农制度，以“恰好在那里”的姿态呈现给公众；三是一次响应激活多条业务线，同时完成了供应链透明化、产品品质背书、消费者参与感设计。正是这种响应能力，成为连接偶发社会事件与既定经营策略的转换器。没有它，善意可能只是一个转瞬即逝的热搜；有了它，善意便成为品牌资产的一部分。

案例启示：

品牌善意的正确打开方式

这一案例为品牌营销实践提供了几个值得参考的思考维度。

首先，真实叙事是最高效的传播武器。 整个事件的起点是真实发生的社会情境“果农遭遇车祸、草莓滞销、明星伸出援手”。在这个“偶遇—发现—响应”的过程中，没有过度设计的人设包装，没有预先彩排的剧本台词。这种“未经雕琢的真实感”恰恰是当下传播环境中最为稀缺且最具穿透力的内容资产。品牌与其精心设计一个“完美的故事”，不如思考如何捕捉和放大真实发生的善意时刻。

甚至可以说，在社交媒体时代，响应能力会是决定品牌高度的关键：尽管品牌无法预判每一个社会热点，但可以建设“响应能力”这一组织肌肉。当品牌具备了这种能力，每一次偶发事件都有可能转化为系统性的品牌资产。

其次，品牌IP与真人IP的“人格互补”大有可为。 “雪王”与吴克群在传播中形成了一种有趣的张力：一个是被拟人化的可爱形象，一个是真实投入的公众人物；一个提供持续性的品牌辨识度，一个提供特定事件的情感穿透力。二者的叠加产生了“1+1>2”的效果。品牌自有IP与明星IP不必是非此即彼的选择，有机融合往往能产生更丰富的叙事层次。

最后，“元商业”或“元营销”策略的泛用性正在不断提高。 此次案例中，蜜雪冰城将自身的商业模式：供应链直采、保底收购、产地建厂，直接作为营销内容对外呈现。这种起底商业模式的营销方式，可以称之为“元商业”或“元营销”策略。在消费者获取信息渠道日益多元、对传统广告日益免疫的当下，将品牌最底层的商业逻辑透明化、故事化，反而能建立起更深层的信任。这种策略不依赖于高额的媒介投放，而是依托品牌真实的产业能力，因此具有更强的泛用性和可持续性。老乡鸡此前针对预制菜的回应就是这类营销的典型案例。

结语

蜜雪冰城与吴克群的此次助农合作，乍看之下是一次由个体善意触发的偶发性事件，细察之下却是一条清晰的逻辑链条：以真实的社会情境为叙事起点，以品牌积淀的产业能力为行动基底，以多层次的传播触点实现公众触达与参与，最终完成了一次社会价值与商业价值的协同共创。

回到吴克群的那句话：“用心种的甜，总有人会看见。”对于品牌而言，或许同样如此——用心做的事业，市场也终会看见。