Snap 如何在阵痛中成长？强势逆袭成为品牌出海王牌
1881
投稿丨Snap
作者丨Tanya Dua, Lara O'Reilly, and Dan Whateley
导读：
● 在经历了 IPO 结束动荡不安的几年之后，Snap 公司重新开始成为用户与广告商的心头好。
● 公司增加了广告形式的选择，为营销人员升级了服务，同时给内容创作者提供了更加舒适的创作条件。
● 在扭转困局时，Snap公司的22位关键人物起到了关键性作用。
2020年夏天，Facebook 和其他社交平台对仇恨言论和误导信息的处理方式不当，遭到广告商们的封杀，而 Snap 公司特立独行的态度成为行业中的一股清流。
公司首席商务官 Jeremi Gorman 与几位顶级销售专家召开会议，与会人员包括美国销售副总裁 Peter Naylor 与全球代理伙伴关系副总裁 David Roter。他们在一个星期内致电了将近百位来自不同品牌和代理商的顶级营销专家，明确了 Snapchat 应用对于仇恨言论的零容忍态度，Snapchat 是一个品牌可以信赖的平台。
Gorman 在 Business Insider 的采访中表示，当时事件的引爆点来自广告商们的怀疑，他们在考虑是仅需要封杀某些平台，还是要封杀整个社交媒体行业。这种怀疑让 Snap 公司决定立即采取行动。
事实证明，这次行动是正确的。
Snap 公司不仅说服多家广告商首次试水，同时也说服了现有广告商将更多的预算投入到 Snap 广告中。
根据 Mediaradar 的数据显示，2020 年第四季度，近 47% 的广告商是近期开始投放 Snapchat 广告的，53% 的广告商同期增加了 Snapchat 广告预算。
Gorman 表示，最让人欣喜的是，这些广告商不仅尝试了，更尝到甜头了，然后他们留下了。
Snap 公司刚刚公布了 2020 年第四季度财报，这是公司上市后成绩最好的一个季度，营收达到 9.11 亿美元，比上一年同期增长了 62%，超出过往分析师的预期。2021 年，Snap 公司的股票交易达到史上最高。就在上个月的首次年度投资人大会上，Snap 管理层表示，他们希望持续推动公司收入的增长，并达到逐年 50% 的增长速度。在场的分析师对此也表示支持肯定的态度。
当然，Snap 管理层并不总是这么顺心。
自从 2017 年高调进行 IPO 以后，用户增长就停滞不前，之后草率的应用改版又让 Snap 丢失了更多用户。在当时的季度财报中，公司亏损严重，营收远低于预期，大批高管随之离职。
经历过用户增长的突然下滑以后，Snap 添加了广告形式，加大在 AR、游戏和电商方面的开发，引进新节目和出版商内容，给平台网红提供了更舒适的创作条件，最终打了个翻身仗。
Business Insider 采访了 22 位相关人士，包括 Snap 员工、前员工、广告商和其他专家，了解到一个年轻的科技创业公司是不断壮大，成为对广告商更加友好的企业发展历程。
01
跌跌撞撞初闯广告界
2015 年，广告业巨头 WPP 集团前 CEO，现任 S4 Capital 广告公司行政主席 Martin Sorrell 与 Snap 公司创始人 Evan Spiegel 在芝加哥的 Soho House 共进午餐，那也是两人初次见面。
Spiegel 向 Sorell 介绍 Snapchat 广告，想要争取从 WPP 那里开发客户。当时 Snap 公司期待从广告商获得的每日目标收入为 75 万美元，对于一个新平台来说，这是个极其艰巨的任务。
对此，Sorell 表示大部分客户认为 Snap 没有海量数据作为支持，所以广告效果很难保证。根据 2015 年 Adweek 的报道，其他广告商也认为，相比于 Google 和 Facebook，Snapchat 广告可以提供的数据衡量服务过于基础，他们不愿将大量资金投入到这样一个广告平台上。
Omnicom 数字广告 CEO Jonathan Nelson 首次拜访 Snap 第一个办公室的经历让他记忆犹新。办公室位于加利福尼亚州威尼斯，办公环境和销售的工作状态，透着初创企业典型的忙乱氛围。
Nelson 当时跟在场的人说：“你们要给我们指定账号运营人手，连接数据来源，接受审计，还要给我们明确的报价。不管你们是 Yahoo，Google，Facebook，Instagram，Snap 还是 Pinterest，在广告界，每个公司都要走同样的流程。如果你们要上市，那就要成熟起来。”
当时 Snap 公司吸引广告商眼球的战略是“够大够震撼”。
Snap 公司将目光对准在法国蓝色海岸举办的戛纳金狮奖，想要在这个广告界眼里华而不实年度大典上大放异彩。在 2016 年的金狮奖活动中，他们先是将“鬼娃娃” 广告牌登在了活动期间人流最密集的节庆宫大楼上，又在一次贵宾活动中，在贵宾每次品尝桃红酒和马卡龙的时候放飞蝴蝶。
第二年，Snap 公司在节庆宫对面停了一艘具有 Snapchat 品牌标识的黄色轮渡，抢尽了大楼上广告牌的风头。
社交媒体内容公司 IMGN Media 的首席品牌战略官，金牌广告人 Noah Mallin 认为，Snap 公司早期的宣传势头非常足，向外界传达的信息也非常明确——Snap 才是 Facebook 的真正竞争对手。
02
Snap 公司策略转型，低调行事
Facebook 很快嗅到了来自 Snap 的威胁，在尝试以 30 亿美元收购 Snapchat 失败以后，马克·扎克伯格决定复制 Snapchat 的玩法。
2016 年，Facebook 旗下应用 Instagram 效仿 Snap 发布了 Instagram 故事功能。随后，Instagram 启动故事广告，其他平台也纷纷开发了故事功能。
媒体公司 Horizon Media 高级视频与合作伙伴关系高级副总裁 Alex Stone 表示，老版的 Snap 几乎成为了其他平台随便效仿的一种商品。
Snap 越来越不被华尔街看好，用户增长也逐季减缓。为了追上其他平台，Snap 公司发布了一款自助广告购买系统来吸引广告商，但是这个以竞价为基础的广告模式带来的供求关系，导致广告价格骤降 60%。
Spiegel 当时寄希望于应用的改版，然而改版后的应用并没有带来转机，用户们并不买账，一部分用户甚至卸载。
2018 年，Kyle Jenner 在推特上发文：“还有谁再也不打开 Snapchat 了？”
在这种让人绝望的形势下，Snap 公司急需为了留住广告商而采取行动。
03
Snap 公司新广告产品出炉
2018 年底，Snap 公司高调收编两位广告大咖：曾经的赫芬顿邮报的 CEO Jared Grusd 任命首席战略官，亚马逊广告老手 Jeremi Gorman 任命首席商务官。
Gorman 整体测评了 Snap 销售团队，在短短几个月内打破以前的区域结构，建立了以不同垂直领域划分的团队，包括娱乐、零售、餐饮和快消品分类。为了更好的服务广告商，她还将客户分成三类——大型企业品牌、直效广告商、以及中小型企业。
Snap 增加了衡量工具，和诸如 6 秒不可跳过的商业广告的广告形式，以及十多个可供用户虚拟试穿试用的 AR 广告产品。
Snap 的自助广告平台现已成为增长推动主力，广告商们认为 Snap 销售团队的能力已经直追 Google 和 Facebook。
Snap 产品与销售团队一起带来的订制化广告也造就了一些成功案例。环球影视公司曾经想要利用 Snapchat 整个应用来同时运营多种广告形式，于是 Snap 团队在几星期内开发了新的广告产品——全平台引爆。
2018 年 2 月，立即见效的直效广告份额翻倍，占据超过一半的广告总收入，成为了 Snap 公司的营销亮点。
2020 年，服装品牌 American Eagle Outfitters 实体店在疫情期间无人问津，希望在 2020 年假日购物季可以恢复增长。品牌在 Snapchat 上面构建了一个虚拟快闪店，创造了 200 万美元的销售额。
品牌 CMO Craig Brommers 在采访中说到：“业务无法增长时，我如坐针毡，Snap 是我想要增长业务的首选。
04
Snapchat 向创作者展开魅力攻势
Snap 公司还对内容创作者提供了更加舒适的创作条件，这些创作者是科技平台的关键人物，他们的内容带动了用户的使用时长，也为广告的露出创造了机会。
去年九月，Snapchat 添加了创作者资料栏，用户可以向除了亲友以外的粉丝展示内容。11 月份，Snapchat 推出了类似于 TikTok 的 Spotlight 页面，并每日向创作者分发 100 万美元作为奖励机制。公司表示，Spotlight 在 2021 年 1 月全球月活跃用户达 100 万。（TikTok 表示在去年七月全球用户达到 6.89 亿。）
Snap 还触达更多的网红和网红经纪公司。
一月份，Snapchat 的红人伙伴公司经理 Quincy Kevan 与网络人才经纪公司 Collab 的网红们通过 Zoom 会议进行交流，网红们都想通过 Spotlight 的百万奖励机制分一杯羹。
TikTok 的内容创作者 Lonnie Marts IIV 在弗罗里达的家中参加了线上会议，他认为平台需要花时间让更多网红去了解什么样的内容可以发布在 Snapchat 平台，什么样的内容是被禁止的，Snapchat 的内容要求都是 13 岁以上可观看的级别。
公司还不断壮大人才管理团队，比如曾经经营创作者活动公司 VidCon 的 Brooke Berry 也成为了 Snapchat 一员。
与 Brent Rivera, Ben Azelart, and the Stokes twins 类似的网红公司 Amp Studios 的 COO Max Levine 说：“Snapchat 团队事事躬亲，创作者合作伙伴总监 Francis Roberts 与我频繁沟通，每个星期都会发信息跟进。”
Spotlight 还没有为 Snapchat 赚到钱，但是公司显然对这个功能野心勃勃。公司的领导团队在二月份的投资人大会上提到 Spotlight 38 次，并提到将在不远的将来在此功能添加广告业务。
05
让广告商刮目相看的 Snapchat
Snap 从面世开始就以其独特的阅后即焚卖点占领市场。
Snap 在二月份的英国广告代理商招商资料中强调了其高渗透度，Snapchat 可以触达的英国 13-24 岁用户数高于 Instagram 和 Facebook，其广告投放回报达到 3 美元，高于数字广告行业平均水平的 20%。
广告商表示，去年 Snap 帮助他们从所谓的“实验期”成长到了规律投放阶段。
WPP GroupM 的社交营销总监 Amanda Grant 表示，Snap 的媒体代理公司年度客户花费从 2018 年已经实现了 30% 的年环比增长。
Snap 公司一跃回到客户考量的名单中，这也许在过去的几年是无法想象的。
Snap 在上个月告诉投资者，2020 年每个季度，广告主的数量都在创造新的记录，并且这一趋势仍在继续。同时表示，广告主在过去一年中承诺投入到campaign中的金额翻了一番。首席财政官 Derek Anderson 在二月份的投资人大会上说到，Snap 公司仍会在 AR 方面持续投入，它的长期回报是未知的，也是最让人兴奋的。地图功能也代表着新的广告机会。
当然，Snapchat 仍面对着来自 Facebook（包括旗下 Instagram）和 Google 的竞争，这两个竞争对手都有更大的消费者流量池，也仍然是广告商们首要考虑的投放平台。
TikTok 同样在快速扩大业务版图，并且已经在年轻用户及广告主的核心群体中广受欢迎。Snap 公司能否持续保持 Spotlight 的火热势头，尤其在削弱百万奖励机制后仍保持与创作者长期的互动？我们拭目以待。
研究分析师 Arete 在二月份的研究报告中表明，要实现其增长目标，Snap 不得不在产品和内容上进行大量投资，而这一做法可能会影响利润。
Arete 同样表示，尽管与其他应用相比，Snap 的第一方数据可以帮助其更好地应对政策变化，但是与其他数字媒体公司一样，Snap 公司的广告业务同样面临这来自苹果的政策限制和苹果设备应用追踪的挑战。
Pivotal 分析师 Michael Levine 表示，新的破坏性社交网络正在蚕食 Snap 业务，而这种威胁会一直存在。
“我认为 Snap 公司的规模不会像 Google 或 Facebook 的一样，同样 Snapchat 也不会尝试成为下一个 Google 或 Facebook” Dentsu Media Americas，CEO Doug Rozen 表示，“他们在创造自己的游戏规则。”
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作者丨Tanya Dua, Lara O'Reilly, and Dan Whateley
导读：
● 在经历了 IPO 结束动荡不安的几年之后，Snap 公司重新开始成为用户与广告商的心头好。
● 公司增加了广告形式的选择，为营销人员升级了服务，同时给内容创作者提供了更加舒适的创作条件。
● 在扭转困局时，Snap公司的22位关键人物起到了关键性作用。
2020年夏天，Facebook 和其他社交平台对仇恨言论和误导信息的处理方式不当，遭到广告商们的封杀，而 Snap 公司特立独行的态度成为行业中的一股清流。
公司首席商务官 Jeremi Gorman 与几位顶级销售专家召开会议，与会人员包括美国销售副总裁 Peter Naylor 与全球代理伙伴关系副总裁 David Roter。他们在一个星期内致电了将近百位来自不同品牌和代理商的顶级营销专家，明确了 Snapchat 应用对于仇恨言论的零容忍态度，Snapchat 是一个品牌可以信赖的平台。
Gorman 在 Business Insider 的采访中表示，当时事件的引爆点来自广告商们的怀疑，他们在考虑是仅需要封杀某些平台，还是要封杀整个社交媒体行业。这种怀疑让 Snap 公司决定立即采取行动。
事实证明，这次行动是正确的。
Snap 公司不仅说服多家广告商首次试水，同时也说服了现有广告商将更多的预算投入到 Snap 广告中。
根据 Mediaradar 的数据显示，2020 年第四季度，近 47% 的广告商是近期开始投放 Snapchat 广告的，53% 的广告商同期增加了 Snapchat 广告预算。
Gorman 表示，最让人欣喜的是，这些广告商不仅尝试了，更尝到甜头了，然后他们留下了。
Snap 公司刚刚公布了 2020 年第四季度财报，这是公司上市后成绩最好的一个季度，营收达到 9.11 亿美元，比上一年同期增长了 62%，超出过往分析师的预期。2021 年，Snap 公司的股票交易达到史上最高。就在上个月的首次年度投资人大会上，Snap 管理层表示，他们希望持续推动公司收入的增长，并达到逐年 50% 的增长速度。在场的分析师对此也表示支持肯定的态度。
当然，Snap 管理层并不总是这么顺心。
自从 2017 年高调进行 IPO 以后，用户增长就停滞不前，之后草率的应用改版又让 Snap 丢失了更多用户。在当时的季度财报中，公司亏损严重，营收远低于预期，大批高管随之离职。
经历过用户增长的突然下滑以后，Snap 添加了广告形式，加大在 AR、游戏和电商方面的开发，引进新节目和出版商内容，给平台网红提供了更舒适的创作条件，最终打了个翻身仗。
Business Insider 采访了 22 位相关人士，包括 Snap 员工、前员工、广告商和其他专家，了解到一个年轻的科技创业公司是不断壮大，成为对广告商更加友好的企业发展历程。
01
跌跌撞撞初闯广告界
2015 年，广告业巨头 WPP 集团前 CEO，现任 S4 Capital 广告公司行政主席 Martin Sorrell 与 Snap 公司创始人 Evan Spiegel 在芝加哥的 Soho House 共进午餐，那也是两人初次见面。
Spiegel 向 Sorell 介绍 Snapchat 广告，想要争取从 WPP 那里开发客户。当时 Snap 公司期待从广告商获得的每日目标收入为 75 万美元，对于一个新平台来说，这是个极其艰巨的任务。
对此，Sorell 表示大部分客户认为 Snap 没有海量数据作为支持，所以广告效果很难保证。根据 2015 年 Adweek 的报道，其他广告商也认为，相比于 Google 和 Facebook，Snapchat 广告可以提供的数据衡量服务过于基础，他们不愿将大量资金投入到这样一个广告平台上。
Omnicom 数字广告 CEO Jonathan Nelson 首次拜访 Snap 第一个办公室的经历让他记忆犹新。办公室位于加利福尼亚州威尼斯，办公环境和销售的工作状态，透着初创企业典型的忙乱氛围。
Nelson 当时跟在场的人说：“你们要给我们指定账号运营人手，连接数据来源，接受审计，还要给我们明确的报价。不管你们是 Yahoo，Google，Facebook，Instagram，Snap 还是 Pinterest，在广告界，每个公司都要走同样的流程。如果你们要上市，那就要成熟起来。”
当时 Snap 公司吸引广告商眼球的战略是“够大够震撼”。
Snap 公司将目光对准在法国蓝色海岸举办的戛纳金狮奖，想要在这个广告界眼里华而不实年度大典上大放异彩。在 2016 年的金狮奖活动中，他们先是将“鬼娃娃” 广告牌登在了活动期间人流最密集的节庆宫大楼上，又在一次贵宾活动中，在贵宾每次品尝桃红酒和马卡龙的时候放飞蝴蝶。
第二年，Snap 公司在节庆宫对面停了一艘具有 Snapchat 品牌标识的黄色轮渡，抢尽了大楼上广告牌的风头。
社交媒体内容公司 IMGN Media 的首席品牌战略官，金牌广告人 Noah Mallin 认为，Snap 公司早期的宣传势头非常足，向外界传达的信息也非常明确——Snap 才是 Facebook 的真正竞争对手。
02
Snap 公司策略转型，低调行事
Facebook 很快嗅到了来自 Snap 的威胁，在尝试以 30 亿美元收购 Snapchat 失败以后，马克·扎克伯格决定复制 Snapchat 的玩法。
2016 年，Facebook 旗下应用 Instagram 效仿 Snap 发布了 Instagram 故事功能。随后，Instagram 启动故事广告，其他平台也纷纷开发了故事功能。
媒体公司 Horizon Media 高级视频与合作伙伴关系高级副总裁 Alex Stone 表示，老版的 Snap 几乎成为了其他平台随便效仿的一种商品。
Snap 越来越不被华尔街看好，用户增长也逐季减缓。为了追上其他平台，Snap 公司发布了一款自助广告购买系统来吸引广告商，但是这个以竞价为基础的广告模式带来的供求关系，导致广告价格骤降 60%。
Spiegel 当时寄希望于应用的改版，然而改版后的应用并没有带来转机，用户们并不买账，一部分用户甚至卸载。
2018 年，Kyle Jenner 在推特上发文：“还有谁再也不打开 Snapchat 了？”
在这种让人绝望的形势下，Snap 公司急需为了留住广告商而采取行动。
03
Snap 公司新广告产品出炉
2018 年底，Snap 公司高调收编两位广告大咖：曾经的赫芬顿邮报的 CEO Jared Grusd 任命首席战略官，亚马逊广告老手 Jeremi Gorman 任命首席商务官。
Gorman 整体测评了 Snap 销售团队，在短短几个月内打破以前的区域结构，建立了以不同垂直领域划分的团队，包括娱乐、零售、餐饮和快消品分类。为了更好的服务广告商，她还将客户分成三类——大型企业品牌、直效广告商、以及中小型企业。
Snap 增加了衡量工具，和诸如 6 秒不可跳过的商业广告的广告形式，以及十多个可供用户虚拟试穿试用的 AR 广告产品。
Snap 的自助广告平台现已成为增长推动主力，广告商们认为 Snap 销售团队的能力已经直追 Google 和 Facebook。
Snap 产品与销售团队一起带来的订制化广告也造就了一些成功案例。环球影视公司曾经想要利用 Snapchat 整个应用来同时运营多种广告形式，于是 Snap 团队在几星期内开发了新的广告产品——全平台引爆。
2018 年 2 月，立即见效的直效广告份额翻倍，占据超过一半的广告总收入，成为了 Snap 公司的营销亮点。
2020 年，服装品牌 American Eagle Outfitters 实体店在疫情期间无人问津，希望在 2020 年假日购物季可以恢复增长。品牌在 Snapchat 上面构建了一个虚拟快闪店，创造了 200 万美元的销售额。
品牌 CMO Craig Brommers 在采访中说到：“业务无法增长时，我如坐针毡，Snap 是我想要增长业务的首选。
04
Snapchat 向创作者展开魅力攻势
Snap 公司还对内容创作者提供了更加舒适的创作条件，这些创作者是科技平台的关键人物，他们的内容带动了用户的使用时长，也为广告的露出创造了机会。
去年九月，Snapchat 添加了创作者资料栏，用户可以向除了亲友以外的粉丝展示内容。11 月份，Snapchat 推出了类似于 TikTok 的 Spotlight 页面，并每日向创作者分发 100 万美元作为奖励机制。公司表示，Spotlight 在 2021 年 1 月全球月活跃用户达 100 万。（TikTok 表示在去年七月全球用户达到 6.89 亿。）
Snap 还触达更多的网红和网红经纪公司。
一月份，Snapchat 的红人伙伴公司经理 Quincy Kevan 与网络人才经纪公司 Collab 的网红们通过 Zoom 会议进行交流，网红们都想通过 Spotlight 的百万奖励机制分一杯羹。
TikTok 的内容创作者 Lonnie Marts IIV 在弗罗里达的家中参加了线上会议，他认为平台需要花时间让更多网红去了解什么样的内容可以发布在 Snapchat 平台，什么样的内容是被禁止的，Snapchat 的内容要求都是 13 岁以上可观看的级别。
公司还不断壮大人才管理团队，比如曾经经营创作者活动公司 VidCon 的 Brooke Berry 也成为了 Snapchat 一员。
与 Brent Rivera, Ben Azelart, and the Stokes twins 类似的网红公司 Amp Studios 的 COO Max Levine 说：“Snapchat 团队事事躬亲，创作者合作伙伴总监 Francis Roberts 与我频繁沟通，每个星期都会发信息跟进。”
Spotlight 还没有为 Snapchat 赚到钱，但是公司显然对这个功能野心勃勃。公司的领导团队在二月份的投资人大会上提到 Spotlight 38 次，并提到将在不远的将来在此功能添加广告业务。
05
让广告商刮目相看的 Snapchat
Snap 从面世开始就以其独特的阅后即焚卖点占领市场。
Snap 在二月份的英国广告代理商招商资料中强调了其高渗透度，Snapchat 可以触达的英国 13-24 岁用户数高于 Instagram 和 Facebook，其广告投放回报达到 3 美元，高于数字广告行业平均水平的 20%。
广告商表示，去年 Snap 帮助他们从所谓的“实验期”成长到了规律投放阶段。
WPP GroupM 的社交营销总监 Amanda Grant 表示，Snap 的媒体代理公司年度客户花费从 2018 年已经实现了 30% 的年环比增长。
Snap 公司一跃回到客户考量的名单中，这也许在过去的几年是无法想象的。
Snap 在上个月告诉投资者，2020 年每个季度，广告主的数量都在创造新的记录，并且这一趋势仍在继续。同时表示，广告主在过去一年中承诺投入到campaign中的金额翻了一番。首席财政官 Derek Anderson 在二月份的投资人大会上说到，Snap 公司仍会在 AR 方面持续投入，它的长期回报是未知的，也是最让人兴奋的。地图功能也代表着新的广告机会。
当然，Snapchat 仍面对着来自 Facebook（包括旗下 Instagram）和 Google 的竞争，这两个竞争对手都有更大的消费者流量池，也仍然是广告商们首要考虑的投放平台。
TikTok 同样在快速扩大业务版图，并且已经在年轻用户及广告主的核心群体中广受欢迎。Snap 公司能否持续保持 Spotlight 的火热势头，尤其在削弱百万奖励机制后仍保持与创作者长期的互动？我们拭目以待。
研究分析师 Arete 在二月份的研究报告中表明，要实现其增长目标，Snap 不得不在产品和内容上进行大量投资，而这一做法可能会影响利润。
Arete 同样表示，尽管与其他应用相比，Snap 的第一方数据可以帮助其更好地应对政策变化，但是与其他数字媒体公司一样，Snap 公司的广告业务同样面临这来自苹果的政策限制和苹果设备应用追踪的挑战。
Pivotal 分析师 Michael Levine 表示，新的破坏性社交网络正在蚕食 Snap 业务，而这种威胁会一直存在。
“我认为 Snap 公司的规模不会像 Google 或 Facebook 的一样，同样 Snapchat 也不会尝试成为下一个 Google 或 Facebook” Dentsu Media Americas，CEO Doug Rozen 表示，“他们在创造自己的游戏规则。”
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