亚马逊各类报告解读及应用第三期——交易报告Expenses

       本期重点介绍亚马逊广告中的商品推广。将从商品推广的分类、商品推广广告的详细介绍、广告作用、商品推广投放策略进行介绍。

 
      商品推广是亚马逊广告最基础最原始的广告打法，亚马逊广告最初玩法只有商品推广，品牌推广和展示性推广是近几年才出现的广告类型。所以商品推广可以说是广告操盘的基础，品牌推广和展示性推广更多是起到锦上添花的作用。

     今天小编为大家详细介绍商品推广，又是满满干货的一期，快快拿起小本本记笔记喽！
 
一、 商品推广的分类
 
 商品推广包含：自动投放和手动投放
 
手动投放中又包含关键词投放和商品投放。
 
商品投放又可以面向：分类、各个商品。
 
 
二、商品推广广告的详细介绍
 
1.   自动广告
自动广告是亚马逊A9算法根据抓取的产品相关信息来判断产品的属性，并以此为基础进行投放。
自动广告内涵四种竞价投放方式：互补产品、同类商品、宽泛匹配、紧密匹配。

• 互补产品表示可以将我们的产品广告打到与产品功能互补的产品那里。

• 同类商品将亚马逊广告产品显示在部分同类替代品详情页。

• 宽泛匹配下，亚马逊自由匹配关键字与搜索词，有助于提高产品可见度和品牌知名度。

• 紧密匹配下，亚马逊将精准匹配用户搜索词和卖家产品listng，这些搜索词与listing中的关键字密切相关。

 2.   手动广告
手动广告包含三种匹配方式：广泛匹配、词组匹配和精准匹配。

• 广泛匹配：带来最大限度的曝光，客户搜索关键词包含所有设置的关键词，单复数，过去式，拼错，相似都可以匹配出来，支持无序。

• 词组匹配：自己设置的关键词前后可以添加单词，可以识别单复数，不支持无序。

• 精准匹配：客户搜索的关键词必须与设置的关键词一致，单复数是可以识别，不支持无序。

 
 三、 广告作用
1.系统收录
2.引流
3.检测 listing 文案，优化关键词结构
4.获取出单词
5.提升关键词自然位
6.打造品牌
7.销量提升
8.占据坑位
9.开发新品，或增加变体
 
这边需要仔细说道说道的是系统收录，大部分新手卖家对于这一概念是不清楚的，但这是广告非常重要的算法规则。
 
亚马逊系统收录规则如下：
 
1.第一环：静态收录，文案最小的单元词根构成这张蛛网的节点，各节点相互连接，形成了亚马逊对listing最初的认知；listing刚刚上线的时候收录量最小，因此处于最内环。 

2.第二环：广告，广告投放关键词和商品带来点击和购买，匹配到更多的流量，使得listing获得更多的收录，形成了蛛网的第二环，进一步扩大了listing的收录和流量，可视为流量的第二次向外扩张。 
 
3.第三环：买家搜索关键词，点击了我们的listing，然后下单购买，再一次增加了listing的收录量，形成了蛛网的第三环，这是第三次收录量的拓展，且对收录量的影响没有边界，因此居于最外环。 
 
4.加权：每一次买家通过特定的词根组成的关键词搜索、点击、购买，都会落在listing蛛网相应的节点，然后对这个节点以及这两个节点间的线形成一次强化，即我们常说的加权或关键词排名提升，使得整个蛛网结构更加坚固。 
 
5.向外拓展：随着买家一次又一次通过新的关键词搜索、点击进入到我们的详情页，这些新的词会加入到我们的收录词库中，进而不断地向外拓展这张网的边界。 
 
6.垃圾流量：蜘蛛会用网去捕捉小昆虫，但有时候苍蝇也会一头撞上来，苍蝇就相当于垃圾流量，这些苍蝇个头太大，不适合我们的蛛网，进而会破坏我们的蛛网的结构和强度。 
 
简单来说，就是亚马逊系统在一个listing产生之初，先是收录listing中的关键词形成对该listing的初印象，再是通过广告投放的关键词和商品进一步确定这是什么产品，然后再通过卖家下单前搜索的关键词进一步提升listing中的关键词权重，最终形成对listing的全面认知，并在投放时越来越精准。
 
 
四、商品推广投放策略
 
新品上架前期:
自动广告可以帮助系统快速抓取和收录并匹配大量关键词（检测文案），可以快速获取大量流量且通过关键词出单提高关键词排名。
 
上架前期不建议直接开手动广告，可能会出现没有曝光的情况。出现这种情况的原因是亚马逊还未对listing进行充分的收录，系统无法将该新产品与对应的关键词匹配起来，导致手动广告没有曝光。所以新品上架前期，建议先开自动广告，并且从广告报告中查看买家搜索关键词是否与listing相匹配，若大量出现与listing关联度不高的关键词，则需要检查文案是否存在问题，导致广告大量投放到错误的关键词。
 
产品稳定期：
增设多种类型的广告，可以持续带来大量流量，保证产品销量持续增长，稳定排名，协助占领类目坑位，增加品牌曝光，配合产品促销。
 
进入稳定期，可以采用自动广告+手动广告的广告架构，品牌推广和展示性推广的广告辅之。该阶段需要持续挖掘广告数据表现较优的关键词增设更多的手动广告，目的是增加listing的关键词流量入口。
 
竞价策略：
竞价策略包含：动态竞价-仅降低；动态竞价-提高和降低；固定竞价。这部分也是大部分新手卖家容易疑惑的地方，到底该采用哪种竞价策略比较好呢？
 
 
       较多采用的竞价方式是动态竞价-提高或降低、固定竞价，较少采用动态竞价-仅降低。原因是仅降低的竞价方式，在广告活动数据表现不佳时，无法加价测试更靠前位置的广告位数据好坏，也无法加价稳定住当前广告位。会使得广告位不断靠后，最终可能连广告位都找不到，曝光度大大降低。
      提高和降低竞价，系统会根据广告数据表现，通过调整竞价的方式尽可能实现出单最优化或是节约单词点击成本。缺点是广告位变动幅度较大，提高了广告位监测难度。
 
      固定竞价的优势在于可以实时掌控广告竞价，最大程度把控和调整广告位。难点是比较费人，也比较考验运营人员的判断力。
 
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       以上就是本期商品推广广告的详细介绍，内容比较适合新手卖家。下一期简单介绍品牌推广和展示型推广，重点介绍如何搭建广告结构。
 
让我们一步步深入了解亚马逊广告玩法，不再当韭菜！
 
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