全球化公司｜京东出海剑指欧洲，弯道超车的胜算有多大？

京东出海的动作似乎密集起来。

亿邦动力获悉，京东旗下的欧洲线上零售业务 Joybuy 近几个月接连在华东、华南现身接洽自营供应商，包括但不限于宁波、中山、深圳等地。

12月，京东还宣布已收购德国零售集团 Ceconomy 约59.8%的股本和表决权，若将合作伙伴 Convergenta 的持股纳入计算，总持股比例将达到85.2%。Ceconomy 是欧洲最大的消费电子零售商之一，主营品类为 IT、手机、家电等，旗下坐拥 MediaMarkt 和 Saturn 两大零售品牌，是很多中国企业出海欧洲所要进入的重要线下渠道；同时，Ceconomy 还是法国电商平台 Fnac Darty 的第二大股东。

图：今年京东在出海方面的动作

京东出海脚步的加速，在年中的一场媒体分享会便可窥得一斑。当时，刘强东表示，京东未来最重要的方向之一是国际化，但京东的国际业务不会走跨境电商模式，将会做成本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品的本地电商模式。

他给这个规划定下的时间以5年为单位——花5年时间谈1000个中国品牌，去做合规、本地化，再花5年把这些品牌真正带到海外。“京东这种模式从来没法跟人比快，一干就得干10年、20年可能才会成功。”他说。

回顾过去，京东大致从四个方向探索过出海，分别是海外本地电商（以东南亚为主）、跨境业务（如 Joybuy 前身）、技术服务（如商羚 SaaS）以及供应链服务（如京东国际物流）。但历时十年，京东电商出海业务仍未能真正突围，反而是 TikTok、Temu 等平台后来居上。

现在，京东开始重整旗鼓，刘强东所说的每一句有关京东国际的宣言都在逐渐落地。从电商平台，到本地零售，再到物流配送，京东似乎正在全面进攻欧洲市场。

总的来说，如今，京东的出海，涉及五个板块：京东零售跨境业务“全球售”、京东欧洲线上零售业务 Joybuy、京东物流国际业务、京东工业国际业务、京东产发国际业务。

图：京东出海业务介绍

其中，在出海零售领域，Joybuy 是现阶段最受外界关注的业务之一。

Joybuy 于今年在英国伦敦测试运营，同步开启全球招商。今年8月，京东旗下2022年推出的欧洲全渠道零售品牌 Ochama 停止运营，以“品牌升级”的方式并入 Joybuy。据知情人士透露，最新的进展是，Joybuy 或许将在明年正式上线。

截至目前，Joybuy 已经在英国、荷兰、德国、法国、比利时和卢森堡启动试运营，并在英国、荷兰、德国、法国等地运营仓库。其主打品牌旗舰店模式，为品牌提供专属展示空间；覆盖全品类，面向中高消费力人群，强调品牌价值而非价格折扣。

如今的 Joybuy 首页

据知情人士称，极速配送、本地服务，是 Joybuy 要打造的核心心智。

在极速配送方面，Joybuy 已经做到了当之无愧的欧洲第一。Joybuy 首页最上方就明确标注了“当日达”、“次日达”字样，消费者甚至还可以选择具体的时段（比如上午8:00-9:00）进行配送。

“快，就是我们想在欧洲打造的第一印象。”Joybuy 相关负责人表示，“这种物流速度和准确预测，在未来三到五年将会是欧洲的主流。”

一位身处德国的消费者向亿邦动力证实，他在当地时间凌晨三点在 Joybuy 下单了一款键盘，当天下午三点便已经送货上门。

鲜少有其他电商平台能够跟得上这样的速度。比如，长期在欧洲盘踞的亚马逊，其德国站所采用的物流服务商为 DHL，官方宣称的配送时效为3-5个工作日。亿邦动力从消费者处获得的一份页面截图显示，在部分品类，这一配送时间还会被进一步延长。

另外，相关负责人称，Joybuy 正在打造本地服务体系，尽可能贴近本地服务生态。

比如，Joybuy 已经在构建7x24小时的多语种、全天候客户服务；针对一些 Listing，也在用最地道的本土语言进行表达；同时也在贴近不同国家消费者偏好的支付方式，而不是用 Paypal、Visa 简单地一站式解决。

回望京东过往十年的出海历史，足迹遍布俄罗斯、东南亚、美国，也做过各种各样的业务尝试。但这次选择的欧洲，看起来是一片更有机会跑出来的“平坦土壤”。

在电商领域，欧洲的消费力、基础设施建设自然远远好于东南亚这样的发展中市场，又不像更成熟的美国市场那样竞争白热化。EuroCommerce 的电商报告显示，即便欧洲覆盖了众多国情不同的国家和地区，市场情况复杂，欧洲电商总规模也长期保持高速增长。

从欧洲市场的竞争环境来看，也没有绝对的本土电商巨头。

许多欧洲本土的传统零售商在多年前开始发展自己的在线渠道，产生了“Omni-channel Retail”（全渠道零售）这样的概念，既有线上平台，也有线下门店，打通库存、会员和物流系统。但本质上来说，它依旧属于传统零售业务。

这些零售商近年来的生存状况急转直下。有外媒指出，欧洲市场的年轻消费者对传统零售的忠诚度正在变弱，原本随处可见的高端百货，正面临着消费者年龄断层的危机。现在的年轻消费者，更倾向于社交媒体推荐和新兴渠道购物。

不是没有玩家求变。坐拥百年历史的巴黎 BHV 百货在今年选中了 SHEIN，在商场内开出了 SHEIN 欧洲第一家线下门店。在外界的解读中，这是 BHV 百货“年轻化”的尝试。但这个决定公开不到一周，就遭到了数万名消费者的反对，联名希望 BHV 百货收回决定。

类似的局面也发生在 Temu 身上。今年7月，Temu 收到了来自欧盟委员会针对产品安全与算法透明度的指责；欧洲零售业界也针对 Temu 发起了数十起公开抵制、声讨事件。

据公开信息，过去的几年中，法国针对亚马逊的抵制、罚款、合规检查，也司空见惯。

今年的欧洲市场，面临的情况是特殊的。在美国关税战下，跨境电商平台和卖家们纷纷转向欧洲寻找第二战场。但许多欧洲本土零售商和制造商早在数年前便已受到来自电商的冲击，不少店铺迫于生存压力不得不闭店。这导致欧洲很多地方都开启了对本土产业的保护，向外来的跨境电商玩家竖起高高的壁垒。

当地时间12月12日，欧盟财长同意从2026年7月起对价值低于150欧元的进口包裹征收每件3欧元的固定关税，以解决通过 SHEIN 和 Temu 等跨境电商平台带来的小额包裹数量激增的问题。欧盟发言人表示，在欧盟能够就进口征税问题达成永久性解决方案之前，都将实施这项固定费用。

而就在本月，京东宣布已收购德国零售集团 Ceconomy 约59.8%的股本和表决权，将以一个本地集团股东的形式切入市场。Joybuy 也是塑造着“本土电商”的角色，包括本土基建投入，以及招商上侧重精选国际与本土优质品牌等。

在业界的分析中，京东的电商、技术和供应链能力能够与 Ceconomy 的的门店网络覆盖能力形成互补，甚至借助门店的布局网络作为电商前置仓，优化库存、配送服务。

一边是被重重阻挡的“跨境派”外来玩家，一边是电商弱势的本地玩家，欧洲市场似乎留出了一个京东可以切入的“中间地带”。有别于其他跨境电商平台，京东以缓慢、温和又更本土化的方式进入市场，或许是个弯道超车的机会。

一个中国平台通过成为一家本地集团的股东切入欧洲市场，京东的身份依旧是敏感的，摆在面前的挑战也显而易见。

Ceconomy 的总部位于德国，但旗下的零售网络遍布欧洲11国，运营上千家门店。

根据外媒报道，意大利政府在本月发布了一项新的法令，针对个人数据保护制定了相应的条款，意在规避京东对 Ceconomy 的收购所可能产生的用户隐私问题。

由于 Ceconomy 是法国本土电商平台Fnac的第二大股东，京东收购 Ceconomy 后，也顺理成章地继承了这一身份。这也受到一些公众的质疑：Fnac 是欧洲本土最具影响力的平台之一，也是法国第一大图书销售商，在文化和消费方面有着不可替代的地位，如果京东入局，如何保证 Fnac 上大量有关法国和欧洲消费者文化、消费习惯相关的数据不被侵犯？

根据相关报道，京东的领导层已经与法国经济部官员会面，并向他们保证，将完全遵守法国法规，还承诺不裁员、不关店，不对管理层做任何调整，不参与治理，在未来三年内保持现有的参与模式。法国当局还表示，希望 Fnac 未来能够继续销售法国本地制造的家电产品，而不是京东引以为傲的中国家电供应链。

在近乎严苛的条件限制下，京东进入市场的步伐势必不会很快，甚至在未来相当长的一段时间内，京东或许只能以一种“文火慢炖”的方式，慢慢叩开当地用户的心智。

德国的一位留学生告诉亿邦动力，目前，Joybuy 的主要用户圈层以华人居多，华人可以直接用京东账户登陆 Joybuy，并直接使用京东支付，甚至可以使用京东白条进行支付。

Joybuy 今年面向华人做的黑五大促宣传海报

受制于外部因素，在跨境电商以快著称的年代，京东似乎不得不慢下来，没办法像 Temu 一样疯狂地“开疆拓土”。

京东的基因，也决定了京东出海无法像其他玩家一样，靠着烧钱营销快速开路，而是先花费大量时间做好“铺路架桥”的工作。刘强东曾说，京东并不是一个“所谓多元化”的公司，“但大家可以看到，京东集团所有业务只围绕供应链展开，如果跟供应链无关的事情我从来不碰。现在京东做到所有业务100%都围绕供应链。”

如果从一个长远的视角来看，京东的对手不会是亚马逊，也不会是其他中国的平台。若要以跨境电商平台的身份进入欧洲，那么来自中国同行的遭遇已是前车之鉴，京东也不会在这种模式上有任何的“后发优势”。如今的动作也足以说明，它决定以一个本地玩家的身份，慢慢渗透进这个市场。

或许正如刘强东当初所下的论断：跨境电商模式长期来看不可持续，会受到来自其他国家和地区的制裁，因为“这件事是把本地的就业、税收给‘偷’走了”。而且，“这一波跨境电商只能卖便宜货”。

而要论品类、论供给，刘强东也早已给京东设立了新的目标：要带出来一千个亚马逊没有、当地零售商也没有的中国品牌进入市场。

刘强东同样指出，京东已经在欧洲干了三年，物流基建基本完成，到明年，欧洲业务会正式开始营业。“京东这种商业模式不好的地方，就是很难、很苦、很累。得干好几年基础工作，才能做生意。我们不是纯平台生意。”

在出海业务上，京东已经交了十年的学费，这笔学费可能还要再交二十年。一如刘强东今年对外的宣言中所说：“国际业务一句话，京东所有的商业模式，我们都没法三年、五年干成，可能都要十年、二十年。”

但是，与“以快打慢”为特征的跨境电商玩家们相比，京东以扎根本地二十年的姿态、用做本地生意的平台身份亮相，市场究竟会“用脚”给谁投票呢？