遭遇广告暂停后表现更差时，不妨试试这两招！

有同学反映，一个站内广告活动，ACOS在60%左右，多番调整也达不到预期，又因为看到广告带来的订单不多，于是就把广告活动暂停了，广告暂停之后，该Listing 的销量就大幅下滑，看到这种状况，这位同学只好重新开启了该广告，广告重启之后，效果变得更差了，ACOS居然高达180%左右，而该Listing的销量还是持续下滑。面对这种情况，这位同学觉得很焦虑也很沮丧，一时不知道该怎么做了。

其实，这位同学遇到的绝非个案。

很多卖家在运营中都会遭遇类似的状况，无论什么原因导致广告暂停，在广告重启之后，广告的表现往往不如之前。关于这一点，我在给孵化营的课程中专门做了总结，导致一个广告活动变差，主要有五种情况：

• Listing收到差评：差的Review和低星级的Rating； 

• “买家之声”表现差：买家之声中有消费者投诉； 

• 广告中断：断货导致Listing被下架、被跟卖导致购物车丢失、人为的手动暂停广告； 

• Listing详情调整：Listing优化、Listing拆分合并、以及Listing涨价等； 

• 其他因素：广告竞价调整（调高或调低）；

上述引用的这位同学的遭遇，广告中断是主要原因。

为了避免大家随意的暂停广告活动，我甚至给出建议：广告投放要“药不能停”。

关于广告投放要“药不能停”，我给学员的建议是：如果一个产品开了多个广告活动，其中一个（或多个）表现不好，可以暂停/停止表现不好的，保留表现好的；如果一个产品只开了一个广告活动，而此广告活动表现不好，暂时又没有应对策略，此时，可以采取降低广告竞价（可以降到很低，比如0.2的竞价，没有什么点击，甚至有点击还能够带来一定的订单，反而因为竞价低，广告可以带来订单，ACOS反而变好了，当然，这种策略，我称之为“广告的乞丐打法”）的方式，减少广告的花费，但在没有清晰的调整策略前，不要一股脑儿的直接停止广告活动。

这样的调整策略，涉及到亚马逊系统对有广告投放的Listing的权重分配问题。

一条Listing投放广告，系统为该Listing分配了两部分的权重：自然权重和广告权重。有时候即便广告没有带来订单，ACOS很高，投入产出比不划算，但因为有广告权重的加持，Listing 的总流量是更多的，相应的，订单也会比单靠自然流量要多一些，而当你把广告暂停/停止，亚马逊系统也会停止为该Listing分配广告权重，于是，导致的结果就是，流量减少了，订单数量下降了。

典型的马太效应：凡是有的，给他，让他更多；如果没有的，连他手中有的也拿走。

当然，这种现象不是亚马逊独有，甚至，在亚马逊的运营中，你对这种情况的感知并不特别明显，如果你做淘宝/天猫的话，那种投放广告与关闭广告的流量差别，简直足以让你爆粗口。

但我们也无可厚非，毕竟，平台的目的和我们一样，都是为了赚钱。我们考虑的是投入产出比，平台考虑的是把有限的流量尽可能分配给贡献值更多的卖家，以便于维护和挽留这部分卖家，从这些卖家身上获得更多的长久的价值。异曲同工。

但作为卖家，在遭遇广告暂停之后重启却效果变差时该怎样思考和应对呢？

首先我们需要理解的是，之所以广告重启之后效果却变差，是因为在暂停期间，该广告活动被系统降权，也就是，该广告中对应的广告关键词的权重，即关键词质量得分降低了，所以，要想改善广告的表现，就需要想办法提高关键词质量得分。只有关键词质量得分提升起来，广告表现才能得以改善。

那具体该怎样做呢？

两方面建议：一、优化Listing；二、提高转化率。

从优化Listing的层面上来说，卖家可以检查自己的Listing，如果有优化的空间（包括关键词、主图、标题等内容），不妨先进行优化，然后，可以尝试重新开一个和原广告活动一模一样的广告活动，让两个广告活动并行跑一段，然后，保留表现好的广告活动。

（这种情况下，一般来说，后面开启的广告活动因为Listing优化在前，广告开启在后，广告抓取的数据是优化后的Listing内容，往往表现比前一个会好一些。但即便如此，多个广告活动的运行与对比还是要本着先开后关的原则-先开启新的广告活动，两个广告活动表现进行对比，然后关闭表现不好的，保留表现好的广告活动）

从提高转化率的层面来说，卖家可以通过降低产品售价，让售价更具有竞争力（横向对比同行卖家），在此基础上，提高广告的竞价（关键词质量得分下降之后，同样的竞价，广告排名也会下降，提高广告竞价可以让广告位相对向前上移），实现广告位靠前+售价有竞争力的双向改善，提高点击率和转化率，只有这两个变量改善，广告权重才会得以改善，广告表现才会一步步变好。

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