三只羊“假月饼”掠走半个亿或将拖累出海业务，李佳琦少赚20亿后押注东南亚？

当三只羊，交个朋友等头部主播陷入舆论风波之时，李佳琦所属公司美ONE悄然将目光投向了国际市场。

9月24日消息，李佳琦所属公司美ONE近期发布了多个国际发展部相关的岗位，包括内容运营，直播中控，商品运营，TikTok账号运营等，随后对此消息，美ONE回应称：“公司正常业务拓展，谢谢关注，如后续有相关动作，再及时同步。”

在国内互联网流量红利逐渐见到“天花板”的今天，开拓海外市场成为了许多直播电商公司寻找第二增长点的一片新蓝海。

根据青眼情报的数据，在今年618预售的第一天，李佳琦直播间美妆类目的商品成交总额（GMV）为26.75亿元，与去年同期接近50亿元的成绩相比，下降了46%。显然，直播带货的高速增长期逐渐褪去，超级主播们的造富时代可能即将成为过去式。

一方面，流量成本不断上升，获取新客户的成本越来越高，导致一些主播的销售业绩开始下滑。另一方面，大主播频繁出现的”翻车”事件也削弱了消费者对他们的信任。李佳琦作为曾经的带货头部主播不得不出海寻求新增量。然而，与其他头部MCN机构相比，美ONE启动出海业务的时间则相对较晚。

早在2021年，交个朋友就已经开始积极布局海外市场。通过旗下的海外事业部与海外电商学苑两个分支机构，该公司致力于推进一系列服务，包括但不限于出海营销、达人分销、直播代运营以及TikTok电商培训等。随着业务的不断拓展，2023年5月迎来了又一个重要里程碑——辛选正式迈入国际市场，并以泰国为起点开启了其国际化的第一步。首场在泰国举办的直播带货活动成绩斐然，总销售额突破8.3亿人民币。

紧接着，在同年7月份，三只羊网络也紧随其后，启动了自身的全球化战略部署。仅仅两个月之后，该公司的出海团队便组建完毕，并于次年1月份实现了首次跨国合作，携手新加坡本地达人共同完成了直播项目。

从招聘网站上发布的多个岗位信息中可以捕捉到，美ONE对于英语和印尼语能力的重视，这表明公司正在为进入一个语言多元化的市场做准备。

东南亚作为一个文化丰富且消费者行为日益数字化的地区，其电子商务领域的发展尤为迅速。随着互联网普及率的提高以及智能手机用户的增长，该地区的消费者越来越倾向于在线购物，并且对直播带货这种新兴销售模式表现出了极大的兴趣。在这样的背景下，美ONE大概率会选择东南亚作为出海首站试点。

而过去两三年间，从泰国到越南、从马来西亚到菲律宾乃至新加坡，我们确实见证了关于直播带货行业爆发式增长的故事——不仅吸引了大量本地商家参与其中，还诞生了很多通过单场直播创造超过百万美元GMV（商品交易总额）成绩的头部主播。（文末扫码进群）

“比如，今年以来，泰国直播带货市场起势尤其明显。”来自泰国某网红孵化机构的Aaron表示，TikTok Shop泰国站的达人直播与商家店播均迎来显著增长，一度创下了单日GMV超过印尼站的纪录。

越南的直播带货市场持续火热。根据越南《西贡解放报》的报道，该国每月举办的直播带货活动超过250万场。这一趋势下，不少主播和直播间取得了显著的销售成绩。

例如，一位粉丝数量并不算多的越南网红在TikTok上进行了首次直播带货，吸引了约8万名观众在线观看，单场销售额接近300万元人民币。在随后的一次直播中，这位网红的最高同时在线人数达到了26万，并创下了超过500万元人民币的单场销售记录。

如今，直播带货凭借其独特的互动性和即时反馈机制，已成为平台和商家寻求增长的新途径。特别是在跨境电商领域，直播带货的市场活跃度持续上升，为中国商家及其产品进入东南亚市场提供了宝贵的机会。

在三只羊正大刀阔斧通过直播业务在东南亚开疆拓土之时，“假月饼”事件的曝出让这只“羊”的脚步停滞了下来。

中秋前夕，小杨哥以及“三只羊”旗下主播力推的“香港高端月饼”在短视频平台近30天销售额超过5000万元。然而，不久后有消息揭露该月饼实际产自广东，并非所宣称的香港制造。这一虚假宣传事件迅速发酵，甚至登上了港媒头条，严重损害了三只羊的品牌信誉。此次风波不仅影响了公司的国内市场表现，也可能对其正在推进的海外业务构成威胁。

图源：网络侵权删

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布“情况通报”：

近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。

对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

紧接着，三只羊被立案调查的话题冲上了热搜，截至发稿前，已经有近2亿的阅读量和7.1万的讨论量。小杨哥的抖音账号粉丝量随之下降300万，三只羊网络的粉丝数量也减少了20万以上。

有律师表示，三只羊或将面临营业额5倍的处罚，甚至会被吊销营业执照。

图源：微博

在假月饼事件曝光之前，三只羊集团已经展现出了惊人的规模和实力。三只羊集团官网显示，该公司拥有超过1000名直属员工和超过10000人的内容分发团队，旗下有十多位千万级粉丝的网红达人，并为超过9000个品牌提供支持。

图源：三只羊集团官网

从盈利能力来看，据合肥在线报道，2022年三只羊网络实缴税收达2亿元。而到了2023年第一季度，公司的营业收入更是达到了3.5亿元，同比增长了60倍。预计全年平台销售规模将达到150亿元，这一业绩超越了许多上市公司。

2023年7月，三只羊集团成立了海外MCN机构Three Sheep Network，并在新加坡设立了本地仓库。借助“切片”视频的推广，小杨哥仅用三个月时间就在东南亚积累了200万粉丝。不出几个月，Three Sheep Network便跻身东南亚跨境MCN榜单前十，充分展示了三只羊集团在国际市场上的强大竞争力。

此前，在一场直播活动中，三只羊集团创始人卢文庆透露了公司的最新出海计划，其中包括在美国设立分公司。卢文庆表示：“我们正在逐步布局TikTok市场，目前已经覆盖了泰国、马来西亚和新加坡等地。此外，香港分公司的筹备工作也正在进行中，预计很快就会正式开业。香港分公司对我们来说具有重要的战略意义，它将为下一步的大计划提供必要的人才储备。”

他还特别提到，美国分公司的建立也在紧锣密鼓地推进中，预计将在9月份左右完成。为了确保顺利落地，三只羊已经派遣海外高管前往洛杉矶，并在当地停留了近20天，与官方团队共同推动这一重要项目。

在巨大流量池的加持下，三只羊一开始就选择了TikTok Shop平台，如今，在不到一年的时间里，三只羊凭借其在国内积累的短视频直播经验和强大供应链已经完成了对新加坡、马来西亚、泰国、越南等地的电商市场布局。

上个月，三只羊宣布与极兔合作共同开发针对直播电商新业务模式的解决方案，以提升供应链到终端培训的效率和服务质量，这一动作再度加码其在东南亚扩张的优势。

然而横行在“小杨哥们”面前的除了供应链，还有消费者习惯，达人差异，地缘政治等几条“鸿沟”。

首先，东南亚的文化多样性极其丰富，各国在语言、宗教、生活习惯等方面差异显著。例如，印尼的穆斯林人口众多，企业在推广产品时需要考虑宗教习俗和文化禁忌。不同国家之间以及国家内部的巨大文化差异要求企业深入了解和适应本地市场需求，制定灵活的市场策略。

其次，相比国内MCN通过孵化主播来扩大影响力，在海外大多数达人倾向于独立发展或成立自己的工作室，使得MCN机构在当地的作用受限且面临更强的竞争压力。

再次，东南亚市场还存在较大的隐性成本，需警惕地缘政治风险。如果没有合适的团队和人脉资源，任何环节都有被难住的风险。比如去年，印尼颁布了新规，禁止社交媒体作为销售平台使用。

直播电商出海固然存在阻碍，但这一个硕大的“蛋糕”确是“小杨哥们”难以放弃的机会，随着东南亚服务商生态的逐渐成熟，主播与达人们对直播带货的理解也将日益深化。在国内流量见顶的今天，无数明星网红及MCN企业看到了出海浪潮或许将能成为拓展业务的第二增长曲线，东南亚往往成为他们出海的首站，然而，直接复刻已然行不通，另辟蹊径也道阻且长。